火爆小紅書(shū)的香氛竟然來(lái)自奶茶店？
近日，喜茶門(mén)店的茶香味在社交媒體上引起討論，有細(xì)節(jié)控網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，不僅不同喜茶門(mén)店的香味出奇一致，就連外賣袋打開(kāi)也是清香撲鼻。
圖源：小紅書(shū)@momo（已授權(quán)）
一時(shí)間，求喜茶門(mén)店同款香氛成了小紅書(shū)熱門(mén)話題。
圖源：小紅書(shū)@鄭之桃桃 （已授權(quán)）
有網(wǎng)友調(diào)侃，一進(jìn)地鐵就有“subway”，一進(jìn)喜茶就有一股喜茶味。
可話又說(shuō)回來(lái)，這“喜茶味”到底是什么味？
每個(gè)品牌都有自己的味道？
老話總說(shuō)，酒香不怕巷子深。
可到現(xiàn)在，香的不僅是酒了。從茶飲咖啡，到服裝，再到酒店，甚至迪士尼樂(lè)園都有自己的專屬氣味。
茶飲品牌里，喜茶門(mén)店的香味清新淡雅，喜茶告訴有意思報(bào)告，門(mén)店空間使用了定制的香氛，該香氛以喜茶經(jīng)典綠妍為靈感，以茉莉花茶為基調(diào)，同時(shí)在每家門(mén)店內(nèi)設(shè)置香氛機(jī)，可以將定制香氛穩(wěn)定均勻地?cái)U(kuò)散。小紅書(shū)上也有網(wǎng)友曬出，喜茶員工展示的門(mén)店香氛。
圖源：小紅書(shū)@媛子 （已授權(quán)）
當(dāng)然，品牌的香味，可不僅僅只在茶飲門(mén)店有，商場(chǎng)的空氣似乎也自帶香氣。華潤(rùn)旗下全國(guó)連鎖購(gòu)物中心品牌萬(wàn)象城曾表示，在商場(chǎng)中統(tǒng)一使用了由意大利調(diào)香師定制的香味，以打造品牌的嗅覺(jué)IP，顧客在商場(chǎng)溜達(dá)一天，香味的前中后調(diào)都不一樣。
圖源：小紅書(shū)@天津萬(wàn)象城
商場(chǎng)內(nèi)部，服裝門(mén)店的香味也有專屬定制。如Abercrombie&Fitch在各地的門(mén)店都充盈著檀香和麝香木質(zhì)香調(diào)的融合香氣。品牌天貓官方旗艦店客服告訴有意思報(bào)告，門(mén)店香氛味道與品牌經(jīng)典香水AF Fierce古龍香水香一致。
圖源：小紅書(shū)@A&F天津南開(kāi)大悅城
CharlesKeith門(mén)店也曾表示，該品牌有專屬的定制香氛。
圖源：小紅書(shū)@CharlesKeith徐州金鷹店
當(dāng)然，說(shuō)起專屬香味，怎么能少得了酒店品牌呢。
每個(gè)酒店都有自己獨(dú)特的香味，這一點(diǎn)許多經(jīng)常出差的打工人都深有體會(huì)。
圖源：小紅書(shū)@momo（已授權(quán)）
華住集團(tuán)香氛項(xiàng)目相關(guān)人員在接受“財(cái)經(jīng)涂鴉”采訪時(shí)介紹，漢庭用的是檸檬馬鞭草香薰，花間堂使用“萬(wàn)物靈感”的墨香香氛，全季使用以西湖龍井綠清香為主的“禪茶香氛”，配合擴(kuò)香機(jī)、擴(kuò)香瓶使用。桔子酒店則從大堂到房間都飄散著甜而不膩的橘子香。
全季擴(kuò)香瓶｜圖源：華住會(huì)
就連“世界上最快樂(lè)的地方”迪士尼，也申請(qǐng)了名為“Smellitze（香味發(fā)生器）”的專利，據(jù)描述，該設(shè)置可以配合游戲場(chǎng)景，將對(duì)應(yīng)的香氣向游客群體傳播，以帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)感。
迪士尼香味發(fā)生器專利圖｜圖源：參考文獻(xiàn)[3]
細(xì)數(shù)下來(lái)，很多品牌都有自己的專屬香味，每個(gè)品牌的香味又不同。
品牌們?yōu)槭裁匆O(shè)置專屬的味道？
受人類身體機(jī)制影響，我們對(duì)香味本身就十分敏感。
相比聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等其他感覺(jué)，嗅覺(jué)是最特別的一個(gè)。武漢大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院細(xì)胞與發(fā)育生物學(xué)系教授姚鏡在《撲鼻香味，并非都來(lái)自食物本身》一文中解釋道，“嗅覺(jué)受體有一個(gè)龐大的基因家族，總量可達(dá)1000個(gè)左右，約占人體基因的3%。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的氣體分子可以和數(shù)量如此之多的嗅覺(jué)受體相結(jié)合，使我們對(duì)嗅覺(jué)的辨認(rèn)遠(yuǎn)超其他感覺(jué)?！?/p>
其次，適宜的氣味能讓消費(fèi)者感到身心愉悅。
植物精油護(hù)膚品牌“暖樹(shù)”的芳療師婷婷告訴有意思報(bào)告，一方面，香氣可以影響人的情緒，尤其是來(lái)自植物的天然香氣，更能帶來(lái)積極的情緒。如聞到花香會(huì)感到幸福，聞到檸檬的果香會(huì)覺(jué)得愉悅。另一方面，香味也會(huì)直接影響身體機(jī)制。如薰衣草的香氣可以安撫神經(jīng)，幫助改善睡眠；葡萄柚的香氣可以抑制食欲，幫助減肥；迷迭香的香氣可以幫助我們集中注意力，提高學(xué)習(xí)效率。
而品牌門(mén)店中的香味大多接近茶香、果香、植物香等，消費(fèi)者聞到香味神清氣爽，對(duì)門(mén)店、產(chǎn)品的觀感自然也會(huì)好上許多。
對(duì)商家而言，在短期內(nèi)，合適的香味能夠促進(jìn)銷量提升。
華盛頓州立大學(xué)學(xué)者Eric R. Spangenberg等通過(guò)在一家家居裝飾店中的對(duì)比實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，處于簡(jiǎn)單香味環(huán)境中的顧客平均消費(fèi)金額為40.9美元，而無(wú)香味環(huán)境中的顧客平均消費(fèi)金額則為34.14美元。消費(fèi)者在簡(jiǎn)單香味環(huán)境中的消費(fèi)額相對(duì)提升19.8%。
氣味與消費(fèi)金額之間的關(guān)系｜圖源：參考文獻(xiàn)[5]
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，門(mén)店香味能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和忠誠(chéng)度。
喜茶告訴有意思報(bào)告，在門(mén)店放置香氛，可以為用戶提供一個(gè)感官沉浸式的空間環(huán)境，定制的香氣連接了用戶的感官，營(yíng)造出喜茶專屬的品牌氛圍，也能提升用戶在喜茶門(mén)店空間內(nèi)的品牌體驗(yàn)。
這一設(shè)計(jì)背后，正是基于氣味對(duì)記憶的深刻影響。
20世紀(jì)，法國(guó)作家馬爾塞爾·普魯斯特在其長(zhǎng)篇巨著《追憶似水年華》中曾描述：當(dāng)你聞到一種特定氣味時(shí)，就會(huì)忽然想起已經(jīng)遺忘了的回憶，這種效應(yīng)發(fā)生時(shí)回憶起的場(chǎng)景往往極其生動(dòng)形象，而且飽含情感。隨著嗅覺(jué)與記憶系統(tǒng)關(guān)系研究的增多，這種機(jī)制也被概括為“普魯斯特效應(yīng)”。
姚鏡也表示，“人能夠記住所聞過(guò)東西的35%，而僅能記住所看過(guò)的5%、聽(tīng)過(guò)的2%、觸摸過(guò)的1%?！?/p>
瑞典卡羅林斯卡醫(yī)學(xué)院臨床神經(jīng)科學(xué)系研究員Artin Arshamian 博士通過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)也證明了這一觀點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，氣味比文字更容易喚起人的記憶，而且回憶的情緒強(qiáng)度、愉悅感和“仿佛重回當(dāng)時(shí)場(chǎng)景”的代入感評(píng)分都明顯更高。
圖源：參考文獻(xiàn)[7]
換句話說(shuō)，氣味喚醒的記憶不僅更生動(dòng)，也更容易觸動(dòng)人心。
就像走在路上，聞到泥土和青草的氣息，就會(huì)想起春天一樣。品牌門(mén)店、酒店和樂(lè)園中的氣味，開(kāi)辟了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)緯度之外，嗅覺(jué)緯度對(duì)品牌的記憶，從而讓我們對(duì)品牌的感知更立體。當(dāng)我們?cè)俅温劦筋愃频臍馕稌r(shí)，就會(huì)想起對(duì)應(yīng)的品牌。
就如多年前的Tiffany藍(lán)、愛(ài)馬仕橙一樣，門(mén)店香味也有可能成為品牌的專屬印記。
參考文獻(xiàn)
[1] 羊城晚報(bào)金羊網(wǎng)：店內(nèi)茶香撲鼻系因使用香薰？喜茶其實(shí)沒(méi)那么“香”.
[2] Schultz, H., & Gordon, J. (2011). Onward: How Starbucks fought for its life without losing its soul. Rodale Books.
[3] Sumner, M. W. (2002). Amusement apparatus and method (U.S. Patent No. 6,354,954 B1). United States Patent and Trademark Office. https://patents.google.com/patent/US6354954
[4] 財(cái)經(jīng)涂鴉：華住旗下酒店的味道標(biāo)簽：在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，如何通過(guò)「嗅覺(jué)」提升用戶體驗(yàn).
[5]Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2013). The power of simplicity: Processing fluency and the effects of olfactory cues on retail sales. Journal of Retailing, 89(1), 30–43.
[6] 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，天貓. (2024). 2023 香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書(shū).
[7]Arshamian, A., Iannilli, E., Gerber, J. C., Willander, J., Persson, J., & Lundstr?m, J. N. (2013). The functional neuroanatomy of odor-evoked autobiographical memories. Cerebral Cortex, 23(10), 2442–2452.
作者：辛文昊
編輯：田納西
值班編輯：賈詩(shī)卉
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