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京東外賣的輿論熱度還在升級，繼劉強(qiáng)東身著紅色騎手服裝、一臉苦相的等著商家出餐的圖片在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播后，京東在本周一宣布與動畫IP豬豬俠聯(lián)動，算是大方回應(yīng)了網(wǎng)友的調(diào)侃。

不少吃瓜網(wǎng)友對京東外賣強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任，承諾為全職騎手繳納五險一金的舉動表示出了歡迎。即便不考慮這些宏大的社會論題，他們也樂于見到有人讓市場競爭更加充分，外賣騎手和消費(fèi)者也能因此獲得一些實(shí)惠好處。

但資本市場則有著更為悲觀的解讀，因?yàn)閾?dān)心燒錢補(bǔ)貼的可持續(xù)性和未來行業(yè)利潤空間收窄，4月22日至28日期間美團(tuán)股價下跌了5.8%，京東集團(tuán)股價下跌了4.5%，兩家公司合計蒸發(fā)了千億市值——這個金額比燒掉的補(bǔ)貼要多。

不過對于核心電商業(yè)務(wù)正在被各路諸侯不斷侵蝕的京東來說，這場戰(zhàn)役不得不打。

京東股價表現(xiàn)（自2024年1月至今）

無論這場外賣大戰(zhàn)能持續(xù)多久，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的業(yè)務(wù)格局已經(jīng)在悄然變化，并且不可避免的影響到餐飲領(lǐng)域，其中比較直接和典型的就是咖啡——這個行業(yè)如今與外賣業(yè)的聯(lián)系正變得更加緊密。

星巴克

去年底開始，市場就有傳言星巴克正在探索其中國業(yè)務(wù)的各種選擇，包括將部分股權(quán)出售給當(dāng)?shù)睾献骰锇榈目赡苄浴?/p>

這與星巴克中國區(qū)的業(yè)績疲軟不無關(guān)系。根據(jù)財報，去年第四季度中國同店銷售額同比下降14%，2025財年第一季度進(jìn)一步下降6%。

不只是星巴克，販賣“第三空間”的精品咖啡們，在中國市場上的生存壓力都在上升。

星巴克股價表現(xiàn)（自2023年至今）

今年2月25日，路透社透露，KKR & Co (KKR.N)、Fountainvest Partners 和 PAG 等收購公司有意收購星巴克中國業(yè)務(wù)的股份，包括國有綜合企業(yè)華潤集團(tuán)和外賣巨頭美團(tuán)在內(nèi)的中國公司也被傳有意洽談。

不同于阿里的明確否認(rèn)參與競購，美團(tuán)從未正面回應(yīng)收購星巴克中國業(yè)務(wù)的傳聞，反而給了市場更多遐想的空間。

美團(tuán)近年來對現(xiàn)制飲品的興趣不小，已經(jīng)通過美團(tuán)龍珠參股了蜜雪冰城、古茗、Manner等品牌，再加上一個星巴克似乎也不足為奇。

更何況美團(tuán)與星巴克的合作基礎(chǔ)不錯，如若交易達(dá)成，美團(tuán)可以強(qiáng)化其在高端咖啡市場的滲透，與現(xiàn)有中低端品牌形成互補(bǔ)，星巴克則可能借助美團(tuán)的即時配送網(wǎng)絡(luò)、會員體系來提升運(yùn)營效率。

不過即便雙方都有興趣，這筆交易也不會很快出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，關(guān)鍵的原因之一就是如何對星巴克中國區(qū)業(yè)務(wù)的估值。

據(jù)稱星巴克中國的估值為10億美元，相當(dāng)于單店估值約13.2萬美元，對比4.65萬家門店、IPO凍結(jié)資金達(dá)1.6萬億港元的蜜雪冰城，星巴克的單店估值看起來并不貴。

但如今美團(tuán)的投資重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)、高研發(fā)的機(jī)器人領(lǐng)域，對高價收購食品飲料品牌，態(tài)度必然謹(jǐn)慎。

更何況星巴克真的甘心接受這個并沒有什么溢價的估值嗎？或者說，星巴克真的下定決心敗走中國市場了嗎？

顯然，星巴克中國還沒有放棄。京東外賣上線后，星巴克中國立即宣布專星送服務(wù)正式登陸京東外賣平臺，成為首個與京東外賣平臺打通會員體系的餐飲品牌。

合作后，星巴克中國會員體系理論上可以覆蓋京東的1.4億用戶，兩家企業(yè)的客戶群體匹配度很高，活躍客戶數(shù)量和復(fù)購率都有望提高。

而且京東在低線城市的物流網(wǎng)絡(luò)，可以幫助星巴克觸達(dá)以前不方便觸達(dá)的下沉市場的客戶“縣城婆羅門”們，緩解門店擴(kuò)張邊際效益遞減的壓力。

回首2018年，星巴克面對中國門店銷售額的首次同比負(fù)增長，選擇牽手餓了么，3年后又與美團(tuán)達(dá)成合作。事實(shí)證明，接入外賣讓星巴克的門店銷售額止跌，還打破了“第三空間”的時間限制，覆蓋早餐等非黃金時段，對業(yè)績的貢獻(xiàn)不小。

如今星巴克再次牽手一個新的外賣平臺，不論是為了積極自救，還是為了待價而沽，都有合理之處。只是這種價格和配送策略，是否會進(jìn)一步降低“第三空間”的價值，就不好說了。

庫迪

和星巴克的自救邏輯不一樣，庫迪咖啡簡直被京東外賣帶上了一個新高度。

高頻率、低決策成本的茶飲咖啡品類，向來是外賣補(bǔ)貼的第一戰(zhàn)場。雖然平臺補(bǔ)貼很容易吸引來一群對價格極度敏感的“羊毛黨”，但對于把9.9當(dāng)核心策略的庫迪咖啡來說，這恐怕根本不是問題。

眼下庫迪最著急的問題，反而是店員做單的速度，趕不趕的上客戶下單的速度。

加上京東的補(bǔ)貼，庫迪咖啡價格甚至能低到3.9、4.9一杯，直接成了打工人的“快樂水”，看到主頁推送就忍不住要來占占平臺便宜。

數(shù)據(jù)顯示，截至4月27日，庫迪咖啡在京東外賣上的訂單量已經(jīng)突破3000萬單。很多庫迪門店輕松實(shí)現(xiàn)了日銷500單，甚至日銷800-1000單也不是夢。這個銷量不但超過了過去的庫迪，對比瑞幸的門店銷量也完全不會輸了。

對于此前很多門店瀕臨倒閉的庫迪來說，銷量暴增才有以量補(bǔ)價、起死回生的可能性，只是目前看，門店利潤還是沒有得到同步改善。

據(jù)說庫迪的多店加盟商和單店加盟商在京東外賣上獲得的補(bǔ)貼并不一樣。京東外賣上一杯5.9的生椰拿鐵，庫迪的多店加盟商實(shí)際能到手10元，60%的補(bǔ)貼成本由平臺承擔(dān)了。

相較于單店加盟商，多店模式還能通過區(qū)域訂單調(diào)度，如調(diào)配相鄰門店庫存緩解缺貨壓力，減少因缺貨導(dǎo)致的退單損失。

銷量有了保證，原材料損耗率也會隨之降低，單杯綜合成本下降至5-6元，那么毛利潤就可以達(dá)到45%——這才是真正的薄利多銷。

對于單店加盟商來說，事情卻沒有那么順利。平臺補(bǔ)貼少，到店客戶變成線上自提，無力應(yīng)對爆單反而導(dǎo)致客訴激增，做的越多虧的越多，都是他們正在面對的問題。

目前很難下結(jié)論，判斷京東外賣給庫迪帶來的是否只是一次虛假繁榮？不過對庫迪咖啡總部和創(chuàng)始人陸正耀來說，外賣爆單也不是他們想對市場講好的那個故事。

看看同樣是以低價立足的蜜雪冰城就知道，向加盟商賣供應(yīng)鏈?zhǔn)且婚T好生意。目前庫迪的策略是不收取加盟費(fèi)，而是從聯(lián)營商毛利中按比例抽成。這種模式下，供應(yīng)鏈效率直接決定聯(lián)營商盈利能力，倒逼庫迪來優(yōu)化供應(yīng)鏈以降低聯(lián)營商成本。

最重要的是，如果這種商業(yè)模式在中國這么卷的商業(yè)環(huán)境里都能生存下去，那庫迪就可以說服投資人，相信這種模式能復(fù)制到東南亞等新興市場里去。

畢竟國內(nèi)9.9的策略滲透率已達(dá)天花板，庫迪需通過毛利更高、競爭更低的東南亞市場來平衡盈利結(jié)構(gòu)。像印尼、越南等東南亞年均咖啡消費(fèi)量增速超15%，但現(xiàn)磨咖啡滲透率不足10%，正是庫迪咖啡可以大展拳腳的地方。

瑞幸

看看爆單的庫迪咖啡，再看看這次外賣大戰(zhàn)中略顯低調(diào)的瑞幸咖啡，不知道會不會有人好奇，厲害的到底是瑞幸咖啡，還是曾經(jīng)的瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀？

目前瑞幸只在京東外賣上保留部分9.9元產(chǎn)品，比如絲絨拿鐵，作為引流款，但未像庫迪全面參與4.9元價格戰(zhàn)。以生椰拿鐵為例，瑞幸在京東外賣的售價為13.9元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于庫迪的同類產(chǎn)品。

可能對瑞幸咖啡來說，已經(jīng)度過了那個向資本市場講故事、講概念的階段了，現(xiàn)在的工作重點(diǎn)更聚焦于財務(wù)表現(xiàn)。

去年的第四季度，瑞幸營業(yè)利潤率達(dá)10.4%，首次在淡季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)盈利。盡管業(yè)績表現(xiàn)超過預(yù)期，瑞幸的管理層卻在與市場的交流對2025年的業(yè)績給出了較為保守，甚至可以說是悲觀的預(yù)期。

其中的原因之一就是連續(xù)上漲的咖啡豆價格。2024年上半年，羅布斯塔咖啡價格就已經(jīng)觸及歷史高位，到了下半年，咖啡豆期貨的價格持續(xù)拉升，較2023年翻了一倍。

因?yàn)榘臀鬟@個全球最大阿拉比卡豆生產(chǎn)國，在2024年遭遇了70年來最嚴(yán)重干旱后又遭遇暴雨，咖啡豆產(chǎn)量與質(zhì)量雙降，庫存降至相當(dāng)?shù)偷奈恢?。而越南這個羅布斯塔豆主產(chǎn)區(qū)，也遭遇了連續(xù)三年的干旱和臺風(fēng)，產(chǎn)量減少20%。

到了今年，巴西產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量預(yù)期進(jìn)一步下調(diào)，阿拉比卡豆或?qū)p產(chǎn)10%，所以咖啡豆價格高漲的情況也只是小幅回調(diào)，并沒有明顯好轉(zhuǎn)。

在當(dāng)下激烈的行業(yè)競爭環(huán)境下，原材料價格如此上漲，必然會加快中國現(xiàn)飲咖啡行業(yè)的整合，也可能促使主要行業(yè)玩家共同降低促銷力度，讓9.9的價格戰(zhàn)告一段落——對于瑞幸咖啡這樣的頭部玩家來說，并不完全壞事。

通過改善供應(yīng)鏈和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2024年瑞幸咖啡原材料成本比2023年同期增長了10億元，但原材料成本占總凈收入的比例從2023年同期的約50%降至40%，從而提高了毛利率。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，自今年1月1日起，瑞幸供應(yīng)的咖啡豆逆勢降價16.8%，大方讓利加盟商。對聯(lián)營商的補(bǔ)貼對象也新增了當(dāng)月總制商品毛利低于4萬元及高于6萬元這一檔次。