4月25日，第十八屆中國(guó)出境旅游交易會(huì)（COTTM 2025）峰會(huì)上，聞旅聯(lián)合創(chuàng)始人江慧以《掘金出境游新藍(lán)海：個(gè)性化、技術(shù)與下沉市場(chǎng)的創(chuàng)新突圍》為題，從行業(yè)媒體視角剖析全球旅游市場(chǎng)復(fù)蘇浪潮中的結(jié)構(gòu)性變革，為從業(yè)者提供了一份兼具戰(zhàn)略高度與實(shí)操價(jià)值的“突圍指南”。
需求分層與目的地格局重塑
江慧援引一季度數(shù)據(jù)指出，全球旅游市場(chǎng)已進(jìn)入“非對(duì)稱復(fù)蘇”階段：短線目的地（如東南亞）與長(zhǎng)線目的地（歐洲、中東非）呈現(xiàn)差異化增長(zhǎng)曲線，在簽證互免政策推動(dòng)下，小眾目的地加速進(jìn)入中國(guó)游客視野，但“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”背后，客群需求的分層裂變更為關(guān)鍵。
“Z世代追求情緒價(jià)值，銀發(fā)人群看重服務(wù)深度，家庭客群需要省心體驗(yàn)——同一目的地必須拆解出不同產(chǎn)品邏輯”。她以小紅書(shū)、抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，指出“網(wǎng)紅標(biāo)簽”正在重構(gòu)目的地吸引力。
迪拜借力VR營(yíng)銷在小紅書(shū)引爆熱度話題，而飛豬“F5問(wèn)一問(wèn)”一經(jīng)上市就沖上熱搜，印證了“技術(shù)+會(huì)員+情感”種草的新趨勢(shì)。
?技術(shù)革命倒逼旅游服務(wù)升級(jí)
針對(duì)行業(yè)熱議的AI技術(shù)，江慧直言“工具革新正在改寫旅游規(guī)則”。“AI行程規(guī)劃、VR場(chǎng)景預(yù)體驗(yàn)僅是起點(diǎn)，真正的顛覆在于‘服務(wù)鏈閉環(huán)’。”她提到，如何在行程以后與客人產(chǎn)生互動(dòng)，形成情緒資產(chǎn)，可以利用現(xiàn)在的AI開(kāi)展這樣的操作。以此可以智能化推送定制化復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，將單次交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶黏性。
“未來(lái)三年，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的‘情緒資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)’能力，將成為中小玩家與巨頭抗衡的關(guān)鍵”。
三線和縣域消費(fèi)力的覺(jué)醒與陷阱
“一線城市流量見(jiàn)頂，三線及縣域市場(chǎng)是唯一增量藍(lán)海，但這里不是低價(jià)傾銷地”，江慧援引飛豬、同程數(shù)據(jù)稱，三線及以下城市出境游年復(fù)合增長(zhǎng)率超35%，但“性價(jià)比導(dǎo)向”背后隱藏結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：縣域用戶對(duì)“安全感知”和“社交貨幣價(jià)值”的敏感度遠(yuǎn)超一線，且依賴本地化信任渠道。
她以泰國(guó)旅游局中國(guó)戰(zhàn)略為例：一二線城市主打自由行用戶的產(chǎn)品，縣域市場(chǎng)則通過(guò)“市-縣-鎮(zhèn)”三級(jí)門店網(wǎng)絡(luò)推廣輕定制小團(tuán)?！跋鲁敛皇墙导?jí)，而是用一線城市的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維，匹配縣域市場(chǎng)的社交裂變邏輯?！?/p>
銀發(fā)族正通過(guò)旅行重塑身份標(biāo)簽重新理解“銀發(fā)一族”需求
面對(duì)萬(wàn)億級(jí)銀發(fā)市場(chǎng)，江慧指出行業(yè)認(rèn)知偏差：“60后要的不是夕陽(yáng)紅專列，而是未被滿足的年輕化需求”。55-70歲客群現(xiàn)在越來(lái)越多的銀發(fā)族偏好一價(jià)全包和十五天以上旅居產(chǎn)品，消費(fèi)力高于大盤30%。
“銀發(fā)族正通過(guò)旅行重塑身份標(biāo)簽——他們是任性手機(jī)玩家、旅游團(tuán)購(gòu)達(dá)人、硬核學(xué)霸、數(shù)碼發(fā)燒友、精致半百少女、游戲肝帝大神”，她建議從業(yè)者借鑒迪士尼“補(bǔ)童年夢(mèng)”營(yíng)銷邏輯，針對(duì)“新銀發(fā)群體”開(kāi)發(fā)沉浸式劇本游、跨代際研學(xué)等產(chǎn)品，同時(shí)借勢(shì)短劇風(fēng)口，用“情緒爆點(diǎn)”激活圈層傳播。
文旅行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的新機(jī)遇：從“流量收割”到“信任共建”
在流量紅利消退的背景下，文旅行業(yè)正迎來(lái)以內(nèi)容信任為核心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。用戶不再滿足于淺層信息轟炸，而是追求有深度、有共鳴、可驗(yàn)證的體驗(yàn)式內(nèi)容。
2025年是內(nèi)容比機(jī)票還貴的時(shí)代，因?yàn)楫a(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品。結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)與案例，江慧也分享了文旅內(nèi)容營(yíng)銷的六大機(jī)會(huì)：
第一，情感共鳴：用真實(shí)故事構(gòu)建信任紐帶。
1.基層人物IP化：挖掘文旅從業(yè)者的真實(shí)故事，如駐村書(shū)記、非遺傳承人等，通過(guò)第一視角記錄文旅場(chǎng)景的變遷，將“官方宣傳”轉(zhuǎn)化為“生活化體驗(yàn)”
2.情緒療愈內(nèi)容：針對(duì)年輕人“反向旅游”“小眾游”需求，圍繞“逃離壓力”“治愈心靈”等主題，推出縣城、鄉(xiāng)村的慢生活體驗(yàn)內(nèi)容
3.文化深度敘事：通過(guò)微短劇、紀(jì)錄片等形式，將歷史文化與當(dāng)代生活結(jié)合，如湯山文旅的穿越微短劇《焰遇》，將花炮文化與溫泉資源融合，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)曝光。
第二，在地文化IP：從“符號(hào)搬運(yùn)”到“價(jià)值深挖”。
1.非遺活化與國(guó)潮創(chuàng)新：將傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)，如四川漆藝、潮汕英歌舞通過(guò)短視頻和直播“破圈”，吸引游客參與非遺工坊、文化節(jié)慶。
2.城市記憶符號(hào)化：提煉城市獨(dú)特基因（如重慶的8D魔幻、哈爾濱的冰雪美學(xué)），通過(guò)AR導(dǎo)覽、虛擬形象IP（如“孫悟空”互動(dòng)景區(qū)）強(qiáng)化辨識(shí)度。
3.在地化內(nèi)容模板：建立模塊化創(chuàng)意庫(kù)（如方言Vlog腳本、美食地圖），降低中小景區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作門檻，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
第三，用戶共創(chuàng)：從“單向輸出”到“雙向信任”。
1.UGC裂變機(jī)制：設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制（如流量扶持、景區(qū)福利），鼓勵(lì)游客分享真實(shí)體驗(yàn)。例如河北文旅發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與話題創(chuàng)作，單日播放量超46億次
2.“聽(tīng)勸式”運(yùn)營(yíng)：實(shí)時(shí)響應(yīng)游客需求，如洛陽(yáng)文旅根據(jù)網(wǎng)友建議增設(shè)“飛魚(yú)服帥哥”互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升用戶參與感與品牌好感度
3.私域社群沉淀：通過(guò)微信矩陣、粉絲專屬活動(dòng)（如定制線路、線下見(jiàn)面會(huì)）構(gòu)建深度連接，將“打卡游客”轉(zhuǎn)化為“忠實(shí)傳播者”。
第四，科技賦能：沉浸式體驗(yàn)重構(gòu)內(nèi)容信任
1.虛實(shí)融合場(chǎng)景：開(kāi)發(fā)AR導(dǎo)覽（如掃描建筑獲取歷史故事）、VR預(yù)體驗(yàn)（如虛擬滑雪場(chǎng)試玩），降低決策門檻，增強(qiáng)內(nèi)容可信度。
2.AI個(gè)性化推薦：基于用戶行為數(shù)據(jù)生成定制攻略，如通過(guò)大模型分析興趣標(biāo)簽，推送匹配的文旅產(chǎn)品，提升內(nèi)容精準(zhǔn)度。
3.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)迭代：建立“內(nèi)容健康度”監(jiān)測(cè)模型（傳播力、轉(zhuǎn)化率、口碑黏性），動(dòng)態(tài)優(yōu)化內(nèi)容方向。
第五、長(zhǎng)線價(jià)值：從“爆款種草”到“持續(xù)信任”。
1.品牌化內(nèi)容矩陣：構(gòu)建“官媒+達(dá)人+素人”分層傳播體系，例如滕州文旅統(tǒng)籌200余家自媒體，實(shí)現(xiàn)12億次點(diǎn)擊量。
2.服務(wù)口碑可視化：通過(guò)直播展示景區(qū)實(shí)時(shí)服務(wù)（如清潔流程、應(yīng)急響應(yīng)），或邀請(qǐng)第三方測(cè)評(píng)博主“突擊檢查”，以透明化建立信任。
第六、跨界破圈：信任半徑的延展與強(qiáng)化。
1.文旅+新消費(fèi)聯(lián)名：與電競(jìng)、潮牌、音樂(lè)節(jié)合作，如“山河國(guó)潮”聯(lián)名季，通過(guò)跨界資源整合擴(kuò)大受眾覆蓋面。
2.“跟著XX去旅行”系列：借勢(shì)影視、賽事、演唱會(huì)熱點(diǎn)，開(kāi)發(fā)主題線路（如《黑神話：悟空》取景地旅游），利用IP自帶流量降低信任成本。
3.公益屬性內(nèi)容：推出生態(tài)保護(hù)、文化傳承類活動(dòng)（如“守護(hù)非遺計(jì)劃”），通過(guò)社會(huì)責(zé)任踐行提升品牌美譽(yù)度。
文旅行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷已進(jìn)入“信任資產(chǎn)”積累階段，用戶要的不是打卡，而是值得分享的體驗(yàn)。文旅企業(yè)需從“流量捕手”轉(zhuǎn)型為“價(jià)值操盤手”，通過(guò)內(nèi)容信任構(gòu)建護(hù)城河，在紅海競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的跨越。
聞旅作為文旅財(cái)經(jīng)新媒體，過(guò)十多年深耕行業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成為一家文旅行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)商，其服務(wù)包括：創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)（圖文/視頻/情緒文案），數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策劃（文旅行業(yè)/投資/消費(fèi)洞察/在地文化營(yíng)銷策劃），跨界資源整合（品牌聯(lián)名/全域營(yíng)銷/）以及代運(yùn)營(yíng)服務(wù)（平臺(tái)定制化運(yùn)營(yíng)/內(nèi)容健康度檢測(cè)報(bào)告）。
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