文源 | 源Sight
作者 | 安然
憑借“雖丑但舒適”的通勤勞保鞋、老年足力健定位，斯凱奇近年在中國迷倒了萬千消費者。但距今短短半年，其境況卻急轉(zhuǎn)直下。
近日，斯凱奇公布2025年第一季度財報。期內(nèi)，公司總營收同比增長7.1%至24.1億美元，低于此前預(yù)期的24.3億美元；凈收益下降2.0%至2.02億美元。
由于“全球貿(mào)易政策帶來的經(jīng)濟不確定性”，斯凱奇撤回了此前發(fā)布2025財年業(yè)績指引。這意味著在2024年未實現(xiàn)超90億美元營收的斯凱奇，2025也沒足夠信心沖破百億大關(guān)。
從各區(qū)域銷售情況來看，斯凱奇一季度在歐洲、中東和非洲地區(qū)銷售額增長14.4%，美洲地區(qū)增長8.3%；亞太地區(qū)下降2.6%，不包括中國時，亞太銷售額增長12%。
作為斯凱奇國際市場中重要增長引擎的中國市場，期內(nèi)銷售額同比下降約16%。乍一看，斯凱奇中國業(yè)績大幅下挫令人意外，但或許也在情理之中。
除了前述所提的全球經(jīng)濟不確定性，以及國內(nèi)消費放緩等普遍因素，斯凱奇在華銷售下滑，也與競爭對手伏低涌入、自身性價比優(yōu)勢逐漸減弱有極大關(guān)系。
去年以來，耐克實施重振計劃，在全球范圍內(nèi)推出100美元及以下運動鞋；阿迪達斯在華從渠道布局到產(chǎn)品價格逐漸下沉，今年一季度其大中華區(qū)營收同比增長13%，已連續(xù)八個季度實現(xiàn)增長。
另外，安踏此前的發(fā)展規(guī)劃提出，布局低線市場面向大眾的安踏品牌2023-2026的流水年復(fù)合增長將達10%-15%；今年2月，安踏CEO徐陽又表示，3年內(nèi)安踏單品牌將在中國市場超越耐克。
國內(nèi)外鞋服巨頭們卯足勁兒要在中國市場爭地盤、分高下，原先斯凱奇的競爭優(yōu)勢也在行業(yè)混戰(zhàn)中受到?jīng)_擊。若再不做出有利調(diào)整，斯凱奇恐怕要被阿迪們擠下桌了。
01
熄火危機
在國內(nèi)社交平臺上，斯凱奇一度被戲稱為“美國足力健”“運動界沙縣”。依靠舒適科技和高性價比兩板斧，斯凱奇曾默默收獲大批國內(nèi)消費者。
例如，斯凱奇主打產(chǎn)品采用的Memory Foam記憶泡棉鞋墊、Max Cushioning緩震厚底等技術(shù)，讓其鞋底普遍增厚約3-5厘米，網(wǎng)面透氣性也大幅提升，成為日行萬步或需久站的職場人群上班剛需，其一腳蹬休閑鞋也受到孕婦、老人群體的追捧。
當(dāng)然，在舒適性能外，能讓消費者、尤其年輕消費者自動屏蔽“丑鞋”外觀一擁而上的，還要數(shù)更高的相對性價比。
源Sight注意到，斯凱奇休閑鞋價格集中在200-700元區(qū)間，旗艦店中熱銷的運動鞋價格在200-500元左右。相比之下，耐克、阿迪的休閑鞋價格在300-2300元左右、200-2600元左右，熱銷區(qū)間為500-1000元、300-900元。
運動長褲品類中，斯凱奇產(chǎn)品價格基本在150-700元左右，熱銷區(qū)間為150-300元，也低于耐克、阿迪熱銷的200-900元、200-1200元。
“耐克阿迪之下，安踏李寧之上”的定價卡位讓斯凱奇在很長一段時間里獲益匪淺。
2024年，斯凱奇可謂風(fēng)光無限，品牌年內(nèi)銷售額達到89.7億美元，超過李寧、特步、361度等國內(nèi)運動鞋服品牌。其中，除美國大本營收入占比近一半外，歐洲、中東、非洲地區(qū)和亞太地區(qū)收入占比分別為24.8%、26.5%，懸殊不大，亞太領(lǐng)先。
但斯凱奇的最新全球業(yè)績增速卻出現(xiàn)明顯分化。
截圖來源于公司財報
報告顯示，2025年一季度，斯凱奇美洲增長8.3%，歐洲、中東及非洲（EMEA）增長14.4%，而亞太地區(qū)下滑了2.6%，營收比重也被EMEA地區(qū)反超。被視為國際市場上重要增長引擎的中國市場，期內(nèi)營收同比下滑15.9%，增速明顯低于預(yù)期。
這一頹勢其實早在2024年就有苗頭冒出。
2024年第一季度，斯凱奇中國市場銷售額同比增長13.3%，上半年同比增長8.2%；第三季度，中國市場所在的亞太地區(qū)銷售增速放緩，僅增長7%；第四季度，斯凱奇中國市場銷售額同比下滑11.5%；2025年第一季度，下滑幅度進一步擴大。
原本在華“悶聲賺大錢”的斯凱奇似乎莫名遭遇熄火危機。
02
擁擠的下沉市場
事實上，斯凱奇并沒有做錯什么，下沉依舊是品牌們攻占市場的一大方向。
灼識咨詢發(fā)布的《2024中國下沉市場藍皮書》顯示，中國三線及以下城市在國家經(jīng)濟發(fā)展中扮演日益重要的角色，GDP貢獻顯著且增長迅猛，2023-2028年年均復(fù)合增長率將達6.1%，全國最快；社零總額同樣呈現(xiàn)強勁增長勢頭。
2019年，斯凱奇就開始加大力度布局三線以下城市，通過與寶勝、滔搏等零售商合作開設(shè)超級大店，逐步開拓三線至五線下沉市場。
2024年財報發(fā)布時，斯凱奇管理層曾透露，“未來會更多向第二梯隊的城市傾斜，例如西安、成都、長沙、武漢、杭州、沈陽等。全國有300多個地級市，縣級市超過2000個，下沉市場對斯凱奇來說是一個相對空白的市場，也是巨大的機會?！?/p>
只是，越來越顯誘人的下沉市場不免引來更多強有力的競爭者涌入。當(dāng)高位面的品牌加速下沉，更多消費者被更具吸引力的品牌截取，原先的下承品牌不免迎來沉重打擊。
4月29日，阿迪達斯一季度財報發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，阿迪達斯全球營收同比增長13%至61.53億歐元，營業(yè)利潤同比大漲82%至6.1億歐元；毛利率同比提升0.9個百分點至52.1%。
截圖來源于公司財報
其中，作為全球重要戰(zhàn)略市場之一的大中華區(qū)業(yè)績再次實現(xiàn)雙位數(shù)增長。報告期內(nèi)，阿迪大中華區(qū)實現(xiàn)營收同比增長13%至10.29億歐元，已連續(xù)八個季度實現(xiàn)管理層口中的“有質(zhì)量的增長”。
成功從2024年翻身重回2019年疫情前銷售水平，除了貫徹“中國市場中國制造”等本土化原則，阿迪逆勢增長還在于其持續(xù)下沉的舉措。
產(chǎn)品方面，過去阿迪部分產(chǎn)品定價偏高，一定程度影響銷售。在全球首席執(zhí)行官古爾登的主導(dǎo)下，阿迪推出了不少平價系列，在保留品牌品質(zhì)的同時，以更具吸引力的價格進入市場，斬獲更多消費者。
Adidas Essentials成為過去一年阿迪達斯增長最快的產(chǎn)品線之一，其主打平價，并疊加多種促銷折扣。官網(wǎng)顯示，如原價299元一件的速干運動褲，促銷后可降至179元；原價899元一條的純棉運動褲，促銷后價格為449元，并且均有滿減折扣。
截圖來源于品牌官網(wǎng)商城
毫無疑問，Samba是促使阿迪翻身的主力產(chǎn)品，而其定價維持在1000元以下，促銷折扣下，部分款式可達300-600元一雙，威脅斯凱奇舒適價格帶；其平替版本VL COURT系列也乘勢而起，200-500元的主力區(qū)間，直接殺入斯凱奇的舒適區(qū)。
渠道方面，近年阿迪達斯陸續(xù)關(guān)掉部分一線、新一線城市效益較低的門店，在重慶、貴州、陜西、海南等開設(shè)大店與品牌中心，高勢能品牌大店逐漸出現(xiàn)在低線城市核心商圈。
阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂也提到過，“將在中國一些新興城市（三線及以下城市）加大力度開拓銷售渠道”“除了T0、T1、T2城市的大店，會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建”。
此外，去年下半年以來，耐克在全球范圍內(nèi)推出售價100美元及以下的新款運動鞋系列，旨在調(diào)整產(chǎn)品陣容并推動銷售回升。
國內(nèi)主攻大眾運動、密集布局二三線及以下城市的安踏品牌也加速發(fā)力，針對細分領(lǐng)域細致劃分，如安踏競技場級、安踏殿堂級、安踏冠軍、安踏作品集及超級安踏等，完善不同定位產(chǎn)品的精細布局。
或是迎合市場趨勢，或是應(yīng)對巨頭下沉沖擊，斯凱奇其實也默默調(diào)整了產(chǎn)品售價。但單純在產(chǎn)品降價上做功夫，雖可能贏得一時銷量增長，但更可能會損害企業(yè)利潤，同時也難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，影響長期口碑與品牌形象。
財報顯示，斯凱奇2025第一季度批發(fā)量增長9.1%，平均售價下降1.3%；DTC（直接面向消費者）銷量增長6.3%，平均售價下降0.3%。由于“平均售價較低”，期內(nèi)公司毛利率下降50個基點至52.0%。
此外，為了擴大影響，斯凱奇在全球?qū)用婕哟笮麄魍度?，運營利益也進一步受到壓縮。一季度中，斯凱奇運營費用增長12.1%，銷售費用增加18.3%，一般和管理費用增加10.7%；受此影響，運營收益同比下降11.3%至2.65億美元，經(jīng)營壓力日益增大。
截圖來源于小紅書
與此同時，在社交平臺上，關(guān)于斯凱奇運動鞋質(zhì)量的質(zhì)疑聲也越來越多。斯凱奇的“節(jié)衣縮食”，換來的未必是有利結(jié)果。
03
新增方向仍迷
斯凱奇首席財務(wù)官John Vandemore在去年9月的富國銀行消費者大會上就表示，“我會預(yù)計今年下半年將比我們原先所料更讓人失望?！?/p>
彼時，其依據(jù)是中國市場低迷不及預(yù)期。如今，讓不少消費品牌擔(dān)憂的因素又有所增加。
例如，盡管取得2025年開門紅卻沒有上調(diào)業(yè)績預(yù)期的阿迪達斯。阿迪表示，特朗普關(guān)稅將導(dǎo)致其在美國市場銷售的商品漲價，盡管目前還不能確定具體影響程度，但圍繞美國進口關(guān)稅的不確定性令其難以做出預(yù)測和計劃。
美國鞋類分銷商和零售商協(xié)會（FDRA）數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度鞋類銷售額同比驟降26.2%，消費者對通脹的擔(dān)憂已直接抑制非必需品支出。
美國世界大型企業(yè)研究會數(shù)據(jù)顯示，美國3月消費者信心指數(shù)為92.9，已連續(xù)第四個月下降。其中，反映短期收入前景、商業(yè)和就業(yè)市場環(huán)境的消費者預(yù)期指數(shù)降至65.2，為12年來最低水平。
在中國市場不振的情況下，占斯凱奇營收近一半的美洲市場尤其美國市場的巨大不確定性也給企業(yè)經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)。
斯凱奇中國線下門店
事實上，斯凱奇近年也在嘗試新增曲線的探索。
2022年，斯凱奇推出專為匹克球運動設(shè)計的球鞋“VIPER COURT PRO”；2023年，斯凱奇簽約英格蘭球星哈里·凱恩，涉足足球領(lǐng)域；與此同時，簽約尼克斯球員蘭德爾、快船球員曼恩闖入NBA；2024年，斯凱奇推出自在瑜伽系列，進一步覆蓋更廣闊的消費群體。
但是，在細分市場拓展瑜伽、匹克球等新興運動，斯凱奇優(yōu)勢尚未顯現(xiàn)，影響力有所不足；在足球、籃球等運動領(lǐng)域，相較于耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等國內(nèi)外運動品牌，斯凱奇的布局又因太晚略顯被動，增長空間或有限。
目前為止，斯凱奇的新增方向仍籠罩迷霧，但若不能盡快做出有利調(diào)整，在中美兩大市場的共同震蕩下，斯凱奇恐怕將陷入全面啞火。
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