曾經(jīng)一些國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的名字響徹大江南北，承載了一代人的青春記憶。
它們從默默無聞的小廠起步，憑借過硬的質(zhì)量、精準(zhǔn)的營銷和時(shí)代的東風(fēng)，一度成為國人腳下的驕傲。
然而風(fēng)光過后，這些品牌卻逐漸淡出大眾視野，有的甚至被貼上“過氣”“低端”的標(biāo)簽。
這些國貨之光為何從巔峰跌落，這些品牌的運(yùn)動(dòng)鞋你穿過嗎？
回力
說起回力很多人腦海里會(huì)浮現(xiàn)出那雙經(jīng)典的紅白相間帆布鞋，簡(jiǎn)潔、耐穿、便宜。
上世紀(jì)50年代，回力鞋廠在上海誕生，創(chuàng)始人是幾位懷揣實(shí)業(yè)救國夢(mèng)想的企業(yè)家。
那會(huì)兒中國體育事業(yè)剛起步，回力抓住了機(jī)會(huì)，成了國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的專用鞋。
60年代的中國運(yùn)動(dòng)員穿著回力鞋在賽場(chǎng)上奔跑，可是國貨的驕傲！
到了80年代，回力帆布鞋更是風(fēng)靡校園，學(xué)生們?nèi)耸忠浑p，覺得既實(shí)用又有范兒。
回力的巔峰離不開它的“國民”定位。價(jià)格親民、質(zhì)量過硬，再加上國營企業(yè)的背書，回力幾乎成了運(yùn)動(dòng)鞋的代名詞。
那時(shí)候外國品牌還沒大規(guī)模進(jìn)入中國，回力幾乎沒有對(duì)手。
90年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起，回力開始嘗試多元化，推出籃球鞋、跑鞋等新品，銷量一度沖上千萬雙。
但好景不長2000年后，耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭帶著更酷的設(shè)計(jì)和更強(qiáng)的品牌故事殺入中國市場(chǎng)。
回力的老派設(shè)計(jì)和單一產(chǎn)品線開始顯得跟不上潮流。
更致命的是，回力作為國企，管理僵化，營銷保守，壓根沒想過要跟年輕人“玩”起來。
到了2010年前后，回力鞋被貼上了“廉價(jià)”“老土”的標(biāo)簽，很多人覺得穿回力有點(diǎn)“掉價(jià)”。
回力也試過翻身仗，2010年左右復(fù)古風(fēng)吹遍全球，回力抓住了這波潮流，推出聯(lián)名款帆布鞋，還請(qǐng)來時(shí)尚博主帶貨。
一時(shí)間，回力又成了“國潮”代表，年輕人開始在街頭曬回力鞋，覺得這是種文化態(tài)度。
可惜這波熱度來得快去得也快，回力沒能在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上持續(xù)創(chuàng)新，聯(lián)名款炒作多了，消費(fèi)者也審美疲勞。
加上假貨泛濫、渠道混亂，回力的品牌形象再次受挫。
如今回力鞋在三四線城市還能看到，但在年輕人心里，它已經(jīng)很難跟“潮流”掛鉤。
回力的問題，歸根結(jié)底是沒跟上時(shí)代。
它的初心是好的，但過于依賴過去的榮光，缺乏持續(xù)創(chuàng)新的勇氣。
市場(chǎng)不等人，當(dāng)你停下腳步，別人早就跑遠(yuǎn)了。
德爾惠
如果說回力是老一輩的回憶，那德爾惠就是80后、90后的青春符號(hào)。
德爾惠的故事始于1980年代的福建晉江，一群本地企業(yè)家看準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的潛力，創(chuàng)辦了這家品牌。
早期，德爾惠靠著模仿國際品牌的款式和低廉的價(jià)格，迅速在二三線城市站穩(wěn)腳跟。
但真正讓德爾惠火遍全國的，是簽下周杰倫作為代言人。
那會(huì)兒周杰倫可是華語樂壇的天皇巨星，他的每一首歌、每一個(gè)造型都能引發(fā)潮流。
德爾惠抓住了這波“杰倫熱”，推出了一系列主打年輕、個(gè)性的運(yùn)動(dòng)鞋，廣告里周杰倫穿著德爾惠的鞋跳街舞，簡(jiǎn)直不要太酷！
2000年代中期德爾惠的門店開遍全國，銷量一度逼近安踏、361°等同行。
學(xué)生黨們攢錢買雙德爾惠，覺得這就是潮流的象征。
可輝煌背后，危機(jī)早就埋下，德爾惠的崛起靠的是模仿和低價(jià)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量始終沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
國際品牌帶來的科技感、舒適度，德爾惠完全跟不上。
更糟的是，德爾惠的營銷過于依賴周杰倫，品牌本身的調(diào)性卻沒立起來。
2010年周杰倫合約到期，德爾惠的吸引力瞬間下滑。
沒了明星光環(huán)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)德爾惠的鞋其實(shí)“也沒啥特別”。
與此同時(shí)福建鞋企的內(nèi)卷也讓德爾惠吃盡苦頭。
安踏、特步等品牌通過贊助體育賽事、研發(fā)新科技，逐漸拉開了差距，而德爾惠還在吃老本，產(chǎn)品線單一，營銷也沒新招。
2010年后德爾惠的門店開始大面積關(guān)閉，品牌逐漸淡出市場(chǎng)。
到2020年，德爾惠宣布破產(chǎn)清算，曾經(jīng)的“國民潮牌”徹底涼了。
喜得龍
喜得龍的故事有點(diǎn)像德爾惠，但又帶著點(diǎn)“港味”。
這個(gè)品牌誕生于1990年代的福建，創(chuàng)始人看準(zhǔn)了中國消費(fèi)者對(duì)香港文化的迷戀，特意把品牌包裝成“港風(fēng)”運(yùn)動(dòng)鞋。
1999年喜得龍簽下香港天王郭富城作為代言人。
郭富城的歌舞魅力無人能擋，他的廣告讓喜得龍的鞋瞬間成了年輕人追捧的對(duì)象。
2000年代初，喜得龍的門店遍布全國，銷售額一度突破10億元。
喜得龍的成功離不開它的“港式營銷”。
那時(shí)候，香港的電影、音樂、時(shí)尚就是潮流的代名詞，喜得龍巧妙地借了東風(fēng)，把自己包裝成“有態(tài)度”的品牌。
它的鞋設(shè)計(jì)大膽，顏色鮮艷，價(jià)格也不貴，特別受三四線城市年輕人的歡迎。
但跟德爾惠一樣，喜得龍的輝煌建立在沙灘上。
它的產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱，鞋子的舒適度和耐用性遠(yuǎn)不如國際品牌。
2008年金融危機(jī)后消費(fèi)者的錢包捂得更緊，喜得龍的低端定位開始暴露問題。
與此同時(shí)，耐克、阿迪通過降價(jià)和本土化策略，搶走了喜得龍的市場(chǎng)份額。
郭富城的代言效應(yīng)也在逐漸減弱，品牌沒有新的明星或故事來續(xù)命。
更致命的是，喜得龍的管理問題，家族企業(yè)式的經(jīng)營讓決策效率低下，庫存積壓、資金鏈斷裂成了常態(tài)。
2010年后喜得龍的門店急速萎縮，品牌幾乎銷聲匿跡。
如今提起喜得龍，很多人甚至想不起它曾經(jīng)紅過。
貴人鳥
貴人鳥可能是這四個(gè)品牌里最“年輕”的一個(gè)，但它的起伏也最讓人唏噓。
貴人鳥成立于2004年，同樣來自福建晉江。
創(chuàng)始人林天福是個(gè)有野心的人，他希望貴人鳥不只是賣鞋，而是成為“中國的耐克”。
2000年代末，貴人鳥通過贊助《快樂男聲》等熱門綜藝，迅速躥紅。
2010年前后貴人鳥的廣告鋪天蓋地，門店開到了全國每個(gè)縣城，市值一度超過400億元，堪稱國貨運(yùn)動(dòng)品牌的黑馬。
貴人鳥的成功離不開精準(zhǔn)的營銷和渠道下沉。
那會(huì)兒，綜藝節(jié)目是年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)，貴人鳥通過贊助和植入，讓品牌深入人心。
它的鞋設(shè)計(jì)時(shí)尚，價(jià)格適中，特別適合小鎮(zhèn)青年。
加上密集的線下門店，貴人鳥幾乎成了二三線城市的“國民品牌”。
但貴人鳥的問題出在“野心太大”，2015年后，貴人鳥開始瘋狂擴(kuò)張，不僅做鞋，還涉足服裝、體育產(chǎn)業(yè)，甚至投資房地產(chǎn)和金融。
結(jié)果，多元化戰(zhàn)略沒玩好，反而拖垮了主業(yè)。
鞋類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，安踏、特步通過科技研發(fā)和國際賽事站穩(wěn)腳跟，而貴人鳥的產(chǎn)品卻沒什么亮點(diǎn)，逐漸被消費(fèi)者拋棄。
更糟的是貴人鳥的債務(wù)危機(jī)，2018年，貴人鳥的股價(jià)暴跌，債務(wù)高達(dá)幾十億元。
2020年，貴人鳥申請(qǐng)破產(chǎn)重整，曾經(jīng)的“國貨黑馬”徹底跌落神壇。
如今貴人鳥還在苦苦掙扎，但想重回巔峰，幾乎不可能。
這四個(gè)品牌的興衰，其實(shí)是國貨運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展的縮影。
它們的輝煌，離不開那個(gè)物資匱乏、消費(fèi)者選擇少的年代，也離不開精準(zhǔn)的營銷和明星效應(yīng)。
回力還在靠“國潮”續(xù)命，貴人鳥也在重組中尋找出路。
反過來，安踏、特步、鴻星爾克的成功也證明，國貨不是沒有機(jī)會(huì)。
只要找準(zhǔn)定位，踏實(shí)做產(chǎn)品，國貨完全可以跟國際品牌掰手腕。
消費(fèi)者其實(shí)不排斥國貨，他們只是想要更好的選擇。
信息來源：
上游新聞2021年10月12日關(guān)于“一邊賣慘，一邊抄襲，回力沒找準(zhǔn)自己病根”的報(bào)道
未來網(wǎng)2022年2月11日關(guān)于“高管索賄330萬，屢陷質(zhì)量門、抄襲門：回力“回天乏力”？”的報(bào)道
時(shí)代周報(bào)2018年1月23日關(guān)于“國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌德爾惠的跌落”的報(bào)道
北國網(wǎng)2024年05月13日關(guān)于“喜得龍——?dú)q月流轉(zhuǎn)，傳奇永恒”的報(bào)道
中國企業(yè)家雜志2024年3月1日關(guān)于“被調(diào)查的董事長 救不了貴人鳥”的報(bào)道
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