作 者丨陶力
編 輯丨張偉賢
攝 影丨梁遠(yuǎn)浩
阿里是否愿意長(zhǎng)期燒錢，仍是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。
京東和美團(tuán)在外賣市場(chǎng)打得火熱時(shí)，餓了么有了強(qiáng)勢(shì)的底牌。
4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶app首頁(yè)Tab以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示，首日上線50個(gè)城市，后續(xù)還會(huì)在5月6日推廣至全國(guó)。除了日常品類，重點(diǎn)在于淘寶將可以提供餐飲外賣服務(wù)。
與此同時(shí)，餓了么還宣布了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。這是2018年收購(gòu)餓了么以來(lái)，阿里提供的最核心“武器”。以至于有餓了么內(nèi)部人士直言，“對(duì)我們肯定是天大的喜訊！不僅是多了一個(gè)大的流量來(lái)源，更重要的是我們有更足的底氣和資本去拓展合作，面對(duì)品牌多了一張牌。”
看似突然的決定，其實(shí)并不是拍腦袋的沖動(dòng)，而是阿里對(duì)旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)的充分整合。動(dòng)機(jī)可以歸納為三點(diǎn)：強(qiáng)化對(duì)餓了么的流量支持、鞏固即時(shí)零售的防御陣地，以及應(yīng)對(duì)京東、美團(tuán)擴(kuò)張帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是流量之爭(zhēng)。美團(tuán)憑借高頻的外賣業(yè)務(wù)，構(gòu)建整個(gè)本地生活服務(wù)的生態(tài)，而餓了么在阿里的體系內(nèi)長(zhǎng)期處于“陪跑”狀態(tài)。盡管阿里早在2018年就全資收購(gòu)餓了么，并投入大量資源，但餓了么的市場(chǎng)份額仍未能超越美團(tuán)。交銀國(guó)際證券數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)和餓了么共占據(jù)國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)98%的份額，其中，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額占比高達(dá)65%，餓了么約33%。
此次淘寶將餓了么的外賣服務(wù)接入首頁(yè)，核心目的是為餓了么提供更直接的流量入口。淘寶作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)之一，日活躍用戶數(shù)億，如果能將部分用戶引導(dǎo)至餓了么，無(wú)疑會(huì)大幅提升餓了么的訂單量。尤其是淘寶的“千人千面”推薦算法，可以根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣精準(zhǔn)推送外賣服務(wù)，提高轉(zhuǎn)化率。
然而，流量扶持能否真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額，仍是一個(gè)未知數(shù)。如果淘寶只是簡(jiǎn)單地為餓了么導(dǎo)流，而未能解決其服務(wù)體驗(yàn)的根本問(wèn)題，那么這一策略的效果可能有限。
除了餐飲外賣，淘寶的另一層深意在于防守即時(shí)零售市場(chǎng)。近年來(lái)，美團(tuán)、京東等平臺(tái)紛紛加碼即時(shí)零售，美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，甚至開(kāi)始蠶食傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)。尤其是美團(tuán)，依托其龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)配送服務(wù)。
2025年一季度，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)23%，成為核心本地商業(yè)板塊的明星業(yè)務(wù)。2024年第三季度，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量突破1000萬(wàn)，峰值超1600萬(wàn)單，目前非餐飲品類即時(shí)零售日單量已達(dá)1800萬(wàn)單。
這對(duì)淘寶的傳統(tǒng)電商模式構(gòu)成了直接威脅。淘寶如果不在即時(shí)零售領(lǐng)域有所動(dòng)作，很可能會(huì)被美團(tuán)和京東進(jìn)一步擠壓。通過(guò)整合餓了么的配送能力，淘寶可以逐步拓展生鮮、商超、醫(yī)藥等即時(shí)零售業(yè)務(wù)，與美團(tuán)、京東展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。
但問(wèn)題在于，即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈和末端配送能力。美團(tuán)擁有全國(guó)最龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，而京東則依托自營(yíng)物流體系，能夠確保高效的配送體驗(yàn)。相比之下，淘寶要想在即時(shí)零售市場(chǎng)占據(jù)一席之地，必須大幅提升物流效率，否則也很難抗衡。
外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)是“燒錢游戲”，無(wú)論是早期的美團(tuán)與餓了么的價(jià)格戰(zhàn)，還是后來(lái)的滴滴外賣、抖音外賣曇花一現(xiàn)，都證明了補(bǔ)貼在外賣行業(yè)的重要性。然而，阿里目前的核心戰(zhàn)略是“降本增效”，近年來(lái)不斷收縮非核心業(yè)務(wù)。
如果淘寶想要在外賣市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟，必須持續(xù)投入巨額補(bǔ)貼，但阿里是否愿意長(zhǎng)期燒錢，仍是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。
盡管面臨挑戰(zhàn)，但淘寶入局閃購(gòu)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。阿里的優(yōu)勢(shì)在于其龐大的生態(tài)體系，包括天貓、支付寶、高德地圖、盒馬鮮生等業(yè)務(wù)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)真正的協(xié)同，或許能在外賣市場(chǎng)找到突破口。
不妨設(shè)想一下，高德地圖可以基于地理位置推薦附近的外賣商家，而盒馬鮮生則可以提供高端餐飲配送服務(wù)。這種生態(tài)聯(lián)動(dòng)，是美團(tuán)和京東短期內(nèi)難以復(fù)制的。此外，淘寶還可以利用直播電商的模式，探索“外賣+直播”的新玩法。眼下，餓了么供給面向淘寶閃購(gòu)全部開(kāi)放，同時(shí)結(jié)合淘寶天貓?jiān)谄放齐娚躺碳业膬?yōu)勢(shì)，淘寶閃購(gòu)將與品牌商家城市倉(cāng)、線下門(mén)店合作，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤(pán)及價(jià)格。
總體來(lái)看，淘寶入局外賣市場(chǎng)，既是進(jìn)攻，也是防守。它為餓了么提供了新的流量入口，同時(shí)也在即時(shí)零售領(lǐng)域筑起防線。然而，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，美團(tuán)和京東的護(hù)城河極深，淘寶要想真正分一杯羹，必須在用戶體驗(yàn)、配送效率、補(bǔ)貼力度等多個(gè)層面持續(xù)投入。
此前，在小時(shí)達(dá)創(chuàng)立初期，就有多頭部連鎖品牌接入；升級(jí)為淘寶閃購(gòu)后，目標(biāo)是要加速覆蓋至 200個(gè)核心連鎖品牌。截至目前，已有300多萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)通了淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)，其優(yōu)勢(shì)品類主要是3C數(shù)碼、服飾、快消（母嬰親子）、鮮花綠植、食品生鮮等品類。在這一領(lǐng)域，淘寶閃購(gòu)可以借助天貓多年的深耕，迅速占領(lǐng)品牌心智。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，不僅取決于淘寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)，更取決于阿里能否在外賣市場(chǎng)堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略。如果只是短期試水，那么很可能重蹈滴滴外賣的覆轍；如果能真正整合資源，形成生態(tài)協(xié)同，或許能在外賣市場(chǎng)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得慶幸的是，阿里在本地生活領(lǐng)域的多年虧損已經(jīng)得到了遏制。阿里巴巴公布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，受餓了么和高德訂單增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，本地生活集團(tuán)同比收入增長(zhǎng)12%至169.88億元。虧損從去年同期的20.68億元繼續(xù)收窄至5.96億元。
無(wú)論如何，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，但可以肯定的是，長(zhǎng)期補(bǔ)貼戰(zhàn)，任何一方都燒不起，回歸到價(jià)值層面才是終局。
SFC
本期編輯 劉雪瑩
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