電商即時零售戰(zhàn)場上，來了一個出人意料的玩家。
4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”宣布正式升級為“淘寶閃購”，并聯(lián)手餓了么，共同加大補(bǔ)貼。
淘寶閃購原計劃在五一期間按城市陸續(xù)開通業(yè)務(wù)。但今日（5月2日）虎嗅獲悉，原定于5月6日全量上線的即時零售服務(wù)“淘寶閃購”已經(jīng)提前全量上線。
據(jù)有關(guān)人士透露，目前淘寶閃購各項(xiàng)業(yè)績數(shù)據(jù)均超出內(nèi)部預(yù)期。有媒體報道，淘寶閃購上線24小時內(nèi)，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200% 。一位接近淘寶的人士表示：“消費(fèi)者對淘寶閃購的超預(yù)期熱情，是推動提前全量上線的關(guān)鍵因素。但同時，全國城市商戶報名積極踴躍，也是關(guān)鍵因素之一?！?/p>
在近期的行業(yè)競爭中，參與各方將主要精力投向供應(yīng)端優(yōu)化，相關(guān)話題頻頻引發(fā)外界關(guān)注。淘寶閃購和餓了么則轉(zhuǎn)換思路，“全力圍繞消費(fèi)者，提供最大的福利優(yōu)惠”。目前淘寶閃購給每位消費(fèi)者每天送出2張大額外賣紅包，同時還發(fā)放品牌商品一口價等福利。
超預(yù)期的表現(xiàn)暗示著淘寶即時零售的遠(yuǎn)近場結(jié)合布局已經(jīng)成熟。淘寶閃購在淘寶APP首頁擁有一級入口，目前各個城市正在陸續(xù)上線，餓了么也早已成為國內(nèi)外賣的頭部平臺。雙方選擇整合貨盤，以身入局，瞄準(zhǔn)的絕不僅是餐飲外賣與商超便利本身的市場份額。
高頻、高互動、低單價的餐飲外賣一向被認(rèn)為是即時零售的最佳入口。淘寶閃購在當(dāng)下這個時間節(jié)點(diǎn)接入餓了么供給，雙方合并優(yōu)勢資源，預(yù)示著淘寶已經(jīng)將近場商業(yè)定位為下一個時期電商的重要增長點(diǎn)。這個增長點(diǎn)將突破單純的“O2O”或“即時零售”，走向電商遠(yuǎn)近場更深層次的打通。
電商的十年“新生意”
按理說，中國即時零售元年，本來應(yīng)該是2015年。
在那幾年間，頭部電商平臺陸續(xù)推出創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，其中包含跨區(qū)域商品供給網(wǎng)絡(luò)、本地生活服務(wù)品牌及次日達(dá)業(yè)務(wù)模式等在垂直即時消費(fèi)領(lǐng)域具有代表性的標(biāo)桿項(xiàng)目，帶動相關(guān)行業(yè)進(jìn)入規(guī)?；瘮U(kuò)張周期。
2015至2016年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)、2018年的阿里收購餓了么，則成為即時零售的入口性業(yè)務(wù)——餐飲外賣發(fā)展史上的標(biāo)志性事件。
至今，送餐、送花、送藥、送日用品，“點(diǎn)外送”已經(jīng)成了一種頗具中國特色的社會現(xiàn)象。
即時零售一直是中國互聯(lián)網(wǎng)最具確定性的賽道之一。商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)測，到2030年，我國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元，可以比肩一家頭部電商平臺的年交易額。
但十年之后的今天，我國即時零售依然處于初級階段，在普遍實(shí)現(xiàn)了“門店線上化”之后，幾乎沒有誕生能夠進(jìn)一步在商業(yè)上站穩(wěn)的模式創(chuàng)新。疫情期間，社區(qū)團(tuán)購一時勃興，隨后泡沫就迅速破滅。
其原因在于，很快，平臺們就忙著卷價格去了。
“內(nèi)卷式競爭”對于中國電商乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成了巨大的沖擊。各大平臺通過高頻補(bǔ)貼戰(zhàn)搶占電商遠(yuǎn)場，向品牌施壓要求專屬讓利，利用算法與流量杠桿，“卷動”產(chǎn)業(yè)帶和服務(wù)零售商家降價，不斷刷新低價記錄。
經(jīng)過五年的高強(qiáng)度“內(nèi)卷式競爭”，行業(yè)回歸對品質(zhì)的追求，重提品質(zhì)電商，消費(fèi)者對速度的需求重新得到重視。
埃森哲的《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國洞察》報告指出，超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，并愿意為速度支付更高的配送費(fèi)用。
不單餐飲外賣與日常用品，年輕人同樣愿意通過即時配送，購買數(shù)碼配件、母嬰用品、服飾、寵物用品、小家電。甚至“外賣點(diǎn)手機(jī)”的市場規(guī)模也在迅速擴(kuò)張。
前些年，每當(dāng)手機(jī)新品開售，門店往往排滿了顧客，但近幾年，人群中外賣小哥的身影明顯多了起來。艾瑞咨詢在一份報告中提到，2021～2026年，即時零售消費(fèi)電子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計達(dá)到68.5%，2026年規(guī)模將超千億。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了模式創(chuàng)新的可能，重新開始加碼即時零售業(yè)務(wù)。
淘寶的遠(yuǎn)近場布局
淘寶早就看到了即時零售這個未被充分開發(fā)的雙邊市場。
2024年4月至7月，淘寶App首頁改版更新，淘寶閃購的前身淘寶小時達(dá)頻道獲得了獨(dú)立的一級流量入口。
與生鮮買菜、餐飲日用占大頭的主流模式不同，淘寶小時達(dá)的深層目標(biāo)是讓“萬能的淘寶”所容納的各類商品——尤其是天貓數(shù)十萬家品牌旗艦店的商品走向近場，參與即時零售。
因此，淘寶小時達(dá)向淘寶和天貓所有的商家開放，只要有本地倉，能滿足即時配送需求，就可以加入。同時，淘寶小時達(dá)也與餓了么深度合作，擴(kuò)大商家供給，提升配送能力。
在主流電商平臺中，淘寶天貓品類寬度最大，商品豐富性最高，具備“萬物即時達(dá)”的潛力。其中，與其他平臺異質(zhì)性最強(qiáng)，也是業(yè)內(nèi)認(rèn)為淘寶最大的機(jī)會在于，天貓的品牌商家生態(tài)非常成熟。
建立一種電商與品牌“近遠(yuǎn)場結(jié)合”的新模式，是淘寶做即時零售的獨(dú)特想象力。
中國O2O距離上一波密集模式創(chuàng)新已經(jīng)過了快10年。線下零售占比依然占社零7成，是許多品牌賴以“續(xù)命”的銷量池，但總體份額增長停滯。線上遠(yuǎn)場則在前幾年“卷”成了一鍋粥，商家一不小心就會陷入燒錢換增長的局面。品牌迫切地需要開拓新的場域來突破發(fā)展痛點(diǎn)。
淘寶小時達(dá)則從另一面看到了這個現(xiàn)狀。很多品牌商家擁有成熟的線下物流網(wǎng)絡(luò)，打通電商平臺的下單入口和品牌自身的線下點(diǎn)位，就能夠直接將品牌近場與電商遠(yuǎn)場結(jié)合起來。
在這種模式下，品牌可以結(jié)合遠(yuǎn)場和近場玩法，做直播、做商品促銷、做近場發(fā)券，發(fā)掘更多跨場域營銷的可能性。
2024年8月，“Apple 授權(quán)專營店”全面接入淘寶小時達(dá)，全國超過3000家蘋果店通過淘寶平臺，開始為600多個城市的消費(fèi)者提供即時零售服務(wù)。當(dāng)年9月，包括iPhone 16系列在內(nèi)的蘋果2024秋季新品開啟預(yù)購，預(yù)售當(dāng)晚淘寶小時達(dá)頻道的相關(guān)搜索量暴漲200倍，銷售額增長40倍。
起初，這個模式面臨著一個固有的挑戰(zhàn)。在大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，品牌商家的電商部門和O2O部門具有競爭關(guān)系，面臨互相搶奪貨源和顧客的壓力。
但淘寶小時達(dá)的遠(yuǎn)近場結(jié)合模式突破了這種傳統(tǒng)分工，幫品牌獲得近場用戶的效率更高。市場空間具有的天然說服力，在很多企業(yè)內(nèi)撬動了這兩個部門的合作。
綾致集團(tuán)擁有JACK & JONES、VERO MODA、ONLY三個知名的服飾品牌。2025年1月11日，這三個品牌集體入駐淘寶小時達(dá)。今年38大促期間，ONLY在淘寶近場的成交增長近300%，JACK & JONES、VERO MODA也都超過200%。
大促期間，服飾品牌在淘寶小時達(dá)的平均客單價超過400元，預(yù)示著“外賣買衣服”正在從偶發(fā)需求轉(zhuǎn)變成許多人主動偏好的購物方式。
2025年春季，50多個服飾品牌商家入駐淘寶小時達(dá)，包括知名女裝品牌MOCO、內(nèi)衣品牌紅豆，以及七匹狼、全棉時代、幸棉、雅鹿、真維斯等。上線第一周，有品牌在小時達(dá)的訂單拉動品牌在整個淘寶天貓的訂單數(shù)量增長了10%。
遠(yuǎn)近場結(jié)合的模式顯著降低了品牌接入的成本，進(jìn)而降低了品牌商品即時零售在消費(fèi)者端的提價。
有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，淘寶小時達(dá)的即時零售能做到與旗艦店保持“一盤貨、一盤人、一盤價”，尤其在鞋服這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，其中的“一盤價”尤為難得。
由于多級經(jīng)銷結(jié)構(gòu)和房租等剛性成本的存在，多數(shù)商品在線下銷售的價格本來就高于線上，即時零售又涉及到物流配送費(fèi)用。因此，電商做近場的成本通常遠(yuǎn)高于遠(yuǎn)場。
品類選擇和庫存管理是當(dāng)前主流即時零售服務(wù)的命門。無論是傳統(tǒng)商超外送、社區(qū)團(tuán)購，還是“閃電倉”式的倉店一體模式，貨品結(jié)構(gòu)大都依賴白牌。日用品的溢價空間有限，高周轉(zhuǎn)率下，白牌商品走量的利潤空間更大，又沒有明確的價格體系，既有利于通過加價實(shí)現(xiàn)單店效率最大化，也帶來了頻發(fā)的售后打假問題。
但品牌商家可以直接利用自有的線下店鋪與倉庫做近場，更愿意通過近場遠(yuǎn)場“一盤價”來換取市場空間，提升經(jīng)營效率。
推動品牌遠(yuǎn)近場結(jié)合的即時零售模式，將開啟一個“大零售”的時代。
“大零售”時代的到來，意味著O2O的線上（online）與線下（offline）不再界限分明，同一個消費(fèi)人群將在旗艦店+快遞物流、近場+即時配送、門店+親身購賣這三個場域享受同一批貨品、同一個價格、打通的營銷互動。
品牌需要使用創(chuàng)新性的通盤經(jīng)營思路，保障消費(fèi)者多元豐富的體驗(yàn)。其中，一些消費(fèi)新場景正在涌現(xiàn)。
今年38大促前，迪卡儂入駐淘寶小時達(dá)，門店商品最快1小時送達(dá)。消費(fèi)者“外賣”了跳繩、足球、羽毛球拍、登山杖、護(hù)膝。大促期間，一款新品戶外大容量登山雙肩包成交超450%，成為爆款單品，年輕人“說走就走的戶外運(yùn)動旅行”突然成了值得行業(yè)關(guān)注的現(xiàn)象。
迪卡儂即時零售負(fù)責(zé)人姜瑞此前在采訪中表示：淘寶小時達(dá)的高效帶來了顯著的訂單提升，下一步雙方將共同開拓更多的運(yùn)動消費(fèi)場景。
入局“大零售”正當(dāng)時
淘寶閃購與餓了么的外賣生意，選擇在一個可能截胡整個市場的時間點(diǎn)上線了。
從目前的跡象來看，此時行業(yè)臨時性激勵政策正處于效能衰減通道，而用戶基于即時履約場景培育的新型消費(fèi)認(rèn)知卻進(jìn)入價值沉淀階段。
過去的幾個星期，餓了么一直保持低調(diào)，直到五一前，才官宣了與淘寶閃購的深度合作。
餓了么具有和淘寶天貓非常不同的貨盤，強(qiáng)勢供給包括餐飲、線下商超、生鮮、酒水、花店、藥店等。這些品類加入后，淘寶閃購才真正有望實(shí)現(xiàn)“萬物即時達(dá)”。
淘寶天貓積累的品牌關(guān)系、品牌供給入駐近場，給餓了么帶來的同樣是增量。在餐飲和商超外賣之外，餓了么經(jīng)過兩年的探索，于2024年10月發(fā)布近場品牌官方旗艦店計劃，將即時零售定位為平臺的第二增長曲線。
而在“大零售”背景下，餓了么更難以替代的硬實(shí)力，則是餓了么和蜂鳥即配的300多萬活躍騎手對全國2000個城市的覆蓋能力。
即時物流網(wǎng)絡(luò)沒有入門玩家，因?yàn)榇罱ㄟ@樣一套網(wǎng)絡(luò)需要龐大的算力資源和地面團(tuán)隊支撐，即便資本雄厚的“重氪大佬”，也很難做到“一晚99級”。百萬騎手與AI超算密切協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)分鐘級配送時效、100%保證上門這些最基礎(chǔ)的用戶感知。
中國即時配送行業(yè)的CR5（頭部五家企業(yè)的市場份額）超過55%，云計算的CR5則為88.75%，這意味著同時具有兩種能力背書的服務(wù)提供商屈指可數(shù)。
餓了么在效率與騎手權(quán)益保障上都經(jīng)過了十余年的優(yōu)化。這些優(yōu)化包括專門為騎手設(shè)計的三維立體騎步行混合導(dǎo)航地圖。目前難找商戶的騎手室內(nèi)圖文指引的覆蓋率超過了95%，平均找店時間縮短了17%，找用戶時長縮短了11%。
這些優(yōu)化也包括今年4月初，餓了么對計價算法進(jìn)行公開。4月底，全國首份網(wǎng)約配送算法和勞動規(guī)則協(xié)議誕生。在AI驅(qū)動下，蜂鳥即配升級了騎手調(diào)度引擎體系，把合單順路率在一年內(nèi)提升了85.7%。騎手在同時段內(nèi)可以順路多送幾個訂單，多賺幾份錢。
餓了么通過優(yōu)化運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)，將節(jié)約的營銷預(yù)算轉(zhuǎn)化為用戶福利，成為撬動市場注意力資源的杠桿。
目前，不少城市用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，從淘寶APP首頁進(jìn)入的“淘寶閃購”欄目中，“金剛位”的第一個圖標(biāo)已經(jīng)替換成由餓了么提供的“美食外賣”，下方的推薦瀑布流中也出現(xiàn)了餐飲服務(wù)與餓了么商品。
新場景誕生于消費(fèi)者的新認(rèn)同。不論是餐飲外賣，還是由外賣開啟的全品類即時零售戰(zhàn)，最終都是消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。
在消費(fèi)者心智戰(zhàn)場硝煙彌漫之際，一個更具決定性的轉(zhuǎn)折正在發(fā)生：用戶對"即時可得性"的閾值認(rèn)知已突破臨界點(diǎn)，這倒逼零售基礎(chǔ)設(shè)施必須完成從"履約能力"到"需求預(yù)判"的基因突變。
淘寶閃購首次亮相就獲得意料之外的爆發(fā)，被“催”到提前全量上線，正是因?yàn)轭A(yù)判了這種需求的轉(zhuǎn)變，提前布局打通品牌遠(yuǎn)近場零售的能力。外賣的優(yōu)惠力度推高了淘寶閃購的熱度，這個新頻道實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的基礎(chǔ)則是穩(wěn)固的全品類近場心智。
當(dāng)外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)打得熱火朝天，真正的“大零售”競爭才剛剛拉開帷幕。
通過遠(yuǎn)近場的結(jié)合，品牌在電商與傳統(tǒng)的線下門店之間將創(chuàng)造一個全新消費(fèi)場景。從美食鮮花藥品，到服飾手機(jī)登山包，消費(fèi)者將隨時隨地?fù)碛匈N身的“旗艦店”。
在蓬勃發(fā)展十年后，外賣業(yè)務(wù)第一次超越了外賣本身，成為打開這個零售新局面的想象力源頭。各大平臺剛剛開始搶奪先發(fā)優(yōu)勢，誰能將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成可持續(xù)的商業(yè)模式，值得行業(yè)繼續(xù)期待。
本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4303014.html?f=wyxwapp
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