屬于外賣的第二輪「三國爭霸」時(shí)代終于來了。
2025 年 4 月 30 日，一直「隔岸觀火」，看著京東和美團(tuán)用外賣和閃送「近身肉搏」的餓了么終于下場，用「餓補(bǔ)超百億」優(yōu)惠活動(dòng)宣告外賣補(bǔ)貼 2.0 時(shí)代正式開啟，外賣行業(yè)正式進(jìn)入「三國爭霸」時(shí)代。
圖片來源：雷科技
其實(shí)回顧京東外賣上線以來的種種動(dòng)作，以及美團(tuán)、餓了么這兩位外賣行業(yè)巨頭的回應(yīng)，我們不難發(fā)現(xiàn)餓了么才是最「沉得住氣」的那位：
2025 年 2 月，京東外賣用高額餐補(bǔ)、全年免傭金，騎手交社保這套組合拳，打響了京東外賣的知名度，展示了京東今年不遺余力進(jìn)入「外賣江湖」的決心。2025 年 4 月，京東再次出手，用「百億補(bǔ)貼」的前后端（用戶+商戶）補(bǔ)貼機(jī)制，明晃晃從美團(tuán)外賣的基本盤中「搶客」。
美團(tuán)外賣也不甘示弱：2025 年 4 月 15 日，美團(tuán)高調(diào)上線新即時(shí)零售品牌「美團(tuán)閃購」，與京東的即時(shí)零售體系正面對抗。近乎同一時(shí)間，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰也宣布，未來向餐飲行業(yè)整體投入 1000 億元，推動(dòng)外賣行業(yè)后端的健康發(fā)展——尤其是推動(dòng)明廚亮灶、品質(zhì)商戶的發(fā)展。不難看出，美團(tuán)外賣此次的「后端補(bǔ)貼」，幾乎就是對京東「品質(zhì)外賣」的正面回應(yīng)。
但在兩位外賣行業(yè)新老玩家「燒錢斗法」時(shí)，背靠阿里陣營的餓了么作為「外賣三國」中資歷最老的一位（餓了么創(chuàng)立于2008年），卻遲遲不愿出手，直到 2025 年 4 月底外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)「白熱化」后才高調(diào)進(jìn)場。
那么在過去三個(gè)月里，是什么給了餓了么不動(dòng)如山的底氣？
不是后知后覺，而是蓄勢待發(fā)
嚴(yán)格來說，餓了么也不算是完全的「坐山觀虎斗」，只不過在「餓補(bǔ)超百億」上線之前，餓了么更多的是在即時(shí)零售的「后端」與「平臺端」發(fā)力。
比如在用戶看不見的「平臺端」，餓了么研發(fā)了 AI Agent 「全息盾」系統(tǒng)，加強(qiáng)了對虛假門店、違規(guī)商品的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，顯著提高了風(fēng)控人員排查店鋪的效率。據(jù)餓了么介紹，這也是其首次將 AI Agent 產(chǎn)品應(yīng)用在平臺管理上。2025 年 3 月，餓了么還舉辦了 AI 算法大賽，針對智慧養(yǎng)老、智慧騎士、智慧營銷三大方向展開對外賣、即時(shí)零售行業(yè)未來的探索。
圖片來源：餓了么
甚至在營銷賽道上，餓了么同樣蓄勢待發(fā)：根據(jù) ADX 行業(yè)版的數(shù)據(jù)，餓了么近三個(gè)月的投放力度整體呈上升趨勢，并在 2025 年 4 月中期，即京東和美團(tuán)先后打出大額補(bǔ)貼活動(dòng)后達(dá)到最高峰。
不難看出，盡管「臺面上」沒有動(dòng)作，但餓了么從未停止發(fā)力即時(shí)零售賽道。此前的「靜默」，只不過是等待一個(gè)切入的時(shí)機(jī)。而餓了么在 4 月底的強(qiáng)勢回歸，其實(shí)也從另一個(gè)角度再一次強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)：得即時(shí)零售者得天下。
即時(shí)零售為何如此重要？
作為線上銷售平臺與線下生活服務(wù)的交匯處，即時(shí)零售從來都是騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。2024年底，商務(wù)部研究院發(fā)布了《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，報(bào)告中指出「2023 年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到 6500 億元，同比增長 28.89%，預(yù)計(jì) 2030 年將超過 2 萬億元?！?/p>
在雷科技看來，即時(shí)零售的快速崛起，根本上來自于消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化。
和即時(shí)零售相比，傳統(tǒng)電商零售體系的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在商品規(guī)模和價(jià)格優(yōu)勢上。依托國內(nèi)高速發(fā)展的基建和物流，線上電商能為我們匹配全國范圍內(nèi)的低價(jià)貨源。如今各電商平臺慣用的區(qū)域倉儲體系（中心倉），也用大規(guī)模集中倉儲模式提高了商戶采購時(shí)的議價(jià)能力，攤平了單一商品的倉儲成本。
圖片來源：京東
但電商平臺喜歡的「中心倉」模式解決只適合「規(guī)律、量大」的計(jì)劃消費(fèi)模式，并不適合以沖動(dòng)消費(fèi)為特點(diǎn)的年輕消費(fèi)群體。
舉個(gè)例子，直播帶貨和線上電商同屬于「廠家直銷」直銷的銷售體系，甚至不少頭部主播事實(shí)上已經(jīng)成為了要抽走銷售利潤的「虛擬經(jīng)銷商」。
只不過和傳統(tǒng)電商相比，銷售窗口以「分鐘」計(jì)算的直播帶貨模式更貼合現(xiàn)代消費(fèi)者「短平快」的沖動(dòng)消費(fèi)模式，滿足消費(fèi)者對商品的需求之外，還滿足了消費(fèi)者的心理需求。從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)意愿會在沖動(dòng)產(chǎn)生的 30 分鐘內(nèi)到達(dá)頂峰，并在 8-24 小時(shí)后退回至理性消費(fèi)模式——這也是睡前買的東西往往會在起床時(shí)感到后悔的科學(xué)依據(jù)。
那么有沒有什么消費(fèi)模式，比同樣依托物流行業(yè)的電商銷售更加「短平快」呢？沒錯(cuò)，說的就是餓了么、美團(tuán)外賣、和京東外賣正在發(fā)力的即時(shí)零售模式。
「外賣」是即時(shí)零售的起點(diǎn)
可能有人覺得好奇，三巨頭明明在外賣賽道廝殺，我們?yōu)槭裁匆獜募磿r(shí)零售的賽道分析？原因并不復(fù)雜：外賣（餐飲業(yè)）作為即時(shí)零售的其中一小部分，是一個(gè)利潤率偏低的品類：傳統(tǒng)餐飲業(yè)利潤率普遍在 10%-20%；而在摩根大通的報(bào)告中，全球九家主流外賣平臺凈利潤率則在 1.5%-3.3% 之間。
盡管外賣利潤率不高，但卻是「衣食住行」四大必要消費(fèi)場景中和即時(shí)零售走得最近的一位。對餓了么、美團(tuán)和京東來說，外賣是培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，建立品牌感知度的最好途徑。
基于外賣「超高時(shí)效」「安全送達(dá)」的特點(diǎn)，平臺可以在消費(fèi)者心目中建立專業(yè)的 30 分鐘配送形象——甚至從某種程度來說，餓了么、美團(tuán)、京東的醒目「藍(lán)黃紅」沖鋒衣，其實(shí)也是消費(fèi)者品牌認(rèn)知建立的重要一環(huán)。
圖片來源：餓了么
也只有在消費(fèi)者心目中建立了「專業(yè)」「快速」「安全」的品牌認(rèn)知后，消費(fèi)者才會愿意在「外賣平臺」（即時(shí)零售平臺）上嘗試更高價(jià)值、更高利潤的即時(shí)零售服務(wù)。前幾年各「外賣平臺」紛紛推出首發(fā)「搶購新 iPhone」的活動(dòng)，其實(shí)就是即時(shí)零售平臺用「外賣時(shí)代」積累的優(yōu)秀口碑，探索 3C 高價(jià)數(shù)碼產(chǎn)品銷售的一次成功嘗試。
誰能從「流量」做到「留量」？
當(dāng)然了，就像當(dāng)年網(wǎng)約車平臺「燒錢補(bǔ)貼」定勝負(fù)后，出行成本急速上升一樣，「百億補(bǔ)貼」只不過是三巨頭搶用戶、搶流量的手段。以利潤率本就不高的外賣為例，當(dāng)市場局勢趨向平穩(wěn)后，「百億補(bǔ)貼」時(shí)代也即將終結(jié)。
此時(shí)平臺需要的也不再是流量，而是「留量」。
在雷科技看來，在這場「從流到留」的轉(zhuǎn)變中，平臺必然要探索自己的差異化價(jià)值。比如京東必然會和 3C 高值數(shù)碼產(chǎn)品形成強(qiáng)捆綁，探索「211配送」「秒送」之外的新配送服務(wù)，打通自身線上自營電商、線下即時(shí)零售業(yè)和自建倉儲體系這三大節(jié)點(diǎn)。
餓了么可以依賴阿里的電商生態(tài)和技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)一步將天貓、盒馬、大潤發(fā)等資源與餓了么打通，用「阿里系」構(gòu)建屬于自己的競爭力。如果執(zhí)行得當(dāng)，餓了么甚至可以在京東最擅長的 3C 高值數(shù)碼領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)超車。至于深耕本地服務(wù)的美團(tuán)，可能會進(jìn)一步發(fā)展其「本地生活服務(wù)」，實(shí)現(xiàn)「到店消費(fèi)」和「到家消費(fèi)」的閉環(huán)。
圖片來源：餓了么
但除此之外，即時(shí)零售的其實(shí)還有兩條「備選」發(fā)展路線。
商務(wù)部研究院的報(bào)告中提到，「縣域即時(shí)零售消費(fèi)潛力巨大」——在交通不便、商超資源分散的下沉市場，快速且精準(zhǔn)的即時(shí)零售有著巨大的發(fā)揮空間。而在一線城市，即時(shí)零售也可以仿照海外 Uber Eats 的配送方式，試水高溢價(jià)的「一單一送」配送模式，用更強(qiáng)的時(shí)效提供差異化服務(wù)，探索高端即時(shí)零售的可能性。
歸根結(jié)底，即時(shí)零售的競爭早已不只是平臺之間的短兵相接，而是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)迭代升級的縮影?？梢钥隙ǖ氖?，這場比拼的勝負(fù)不由補(bǔ)貼力度決定，而是由誰能真正讀懂用戶、優(yōu)化體驗(yàn)、推動(dòng)行業(yè)共贏來定奪。
至于三巨頭誰才能笑到最后，相信等「補(bǔ)貼潮」退去后，我們將看到答案。
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