撰文/劉曉林??
豪華品牌是汽車行業(yè)的金字塔，也是電動車?yán)顺崩餁W美汽車業(yè)的最后一道細(xì)分市場防線，但如今正在被中國車企沖破。以比亞迪仰望為開端，過去兩年多時間里，中國汽車品牌借助新能源和智能化，在豪華品牌領(lǐng)域快速布局。
4月25日，在2025上海車展開幕第三天，德國最具影響力的兩份報紙《法蘭克福匯報》和《商報》同時刊登了標(biāo)題幾乎一致的報道，都在探討德國三大豪華車品牌能否與中國本土新生豪華品牌抗衡。來自汽車發(fā)明國的焦慮躍然紙上。
上海車展首日，一則展館外的豪華車品牌新聞是：保時捷宣布中國研發(fā)中心正式成立，并通過整合，實現(xiàn)了“本土研發(fā)、本土采購及本土質(zhì)量控制”三位一體的重大升級。今年一季度，保時捷在華銷量同比大跌42%，中國銷量占全球總銷量的比例從四年前的30%降至13.25%。來自本土品牌的沖擊是其下跌的主要原因。
豪華品牌是汽車行業(yè)的金字塔，也是電動車?yán)顺崩餁W美汽車業(yè)的最后一道細(xì)分市場防線，但如今正在被中國車企沖破。以比亞迪仰望為開端，過去兩年多時間里，中國汽車品牌借助新能源和智能化，在豪華品牌領(lǐng)域快速布局。
此次上海車展上，雖然有多個超級豪車品牌缺席，但由于中國本土豪華品牌再次擴(kuò)容，豪華車品牌的整體陣營依舊龐大。百萬級別豪華車領(lǐng)域里，除了仰望，華為鴻蒙智行旗下的尊界和奇瑞捷途縱橫也以本土豪華品牌和車系的身份，首次參加上海車，這些車上的炫酷技術(shù)成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。
與此同時，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的傳統(tǒng)豪華車品牌也宣布啟動新一代智能車型的交付，借助雄厚財力及本土研發(fā)和合作，傳統(tǒng)豪華車將以每年超過10款新車的速度進(jìn)入中國市場。
對比之下，國產(chǎn)豪華車的思路是用頂級技術(shù)和功能來武裝自己，是“技術(shù)豪華”，而傳統(tǒng)豪華品牌則堅守百年來對豪華的定義，強(qiáng)調(diào)由時間沉淀出的品牌價值和可傳承的經(jīng)典性。中國新生代豪華品牌，能否跨過從“產(chǎn)品豪華”到“品牌豪華”之間的時間鴻溝？
本土豪華品牌陣營擴(kuò)容
車展觀眾對豪華品牌的關(guān)注點(diǎn)，集中在三個中國豪華品牌和車系上，分別是華為鴻蒙智行的尊界、比亞迪仰望和捷途縱橫。前沿智能科技、豪華設(shè)計和內(nèi)飾功能以及新型用戶體驗，成為本土豪華車品牌的主打競爭力。
其中，華為聯(lián)手江淮集團(tuán)打造的尊界S800關(guān)注度最高，作為華為技術(shù)的集大成者，尊界S800官方售價100萬—150萬元，去年11月發(fā)布時曾因?qū)?biāo) 邁巴赫S級 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）而引發(fā)諸多紛爭。此次上海車展上，尊界S800成為車企高管打卡率最高的車型。奔馳、奧迪的高管都親臨尊界展臺一探究竟。尊界S800據(jù)悉預(yù)售兩個小時訂單就突破2000輛，超過勞斯萊斯汽車2023年全年銷量。
尊界S800已經(jīng)對外發(fā)布了諸多高成本技術(shù)和六大座艙功能配置，但此次車展上，尊界S800通過排隊觀賞和不可拍照的規(guī)定，刻意制造了關(guān)于內(nèi)飾風(fēng)格的懸念。從已披露的信息來看，尊界S800內(nèi)部匯聚了雙零重力座椅、巨幕屏風(fēng)分隔設(shè)計、壓縮機(jī)冷暖箱、指紋密碼箱、冷暖杯托等功能，頗為迎合中國高端車主對“冰箱彩電大沙發(fā)”的需求。
捷途是最高調(diào)的“顛覆派”。定位“中國豪華車越野車”的捷途縱橫系列在今年1月發(fā)布，此次上海車展上以獨(dú)立展臺的形式首發(fā)了全系產(chǎn)品，包括縱橫G700、縱橫 G90 0、縱橫F700、縱橫G600等。奇瑞自研的兩棲專用航行推進(jìn)器、縱橫云臺越野底盤、鯤鵬超能電混CDM-O系統(tǒng)等越野技術(shù)同臺展出。其中，“全地形豪華電混越野皮卡”縱橫F700和可泡水作業(yè)的“豪華兩棲電混越野SUV”縱橫G900兩款車，成為捷途黑科技的集大成者。此外，戰(zhàn)斗美學(xué)設(shè)計、賽博科技風(fēng)格等眼花繚亂的概念充斥在捷途縱橫的官方介紹中。奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁李學(xué)用在發(fā)布會上高呼：要用行業(yè)最創(chuàng)新、最顛覆性的技術(shù)體系，實現(xiàn)對越野品類的顛覆。
仰望作為百萬元豪華車領(lǐng)域首個“吃螃蟹”的中國品牌，今年繼續(xù)成為中國豪車戰(zhàn)隊的主角之一。在以 仰望U8 打開豪華SUV市場后，比亞迪在上海車展上首發(fā)亮相了新產(chǎn)品仰望U8L及電動超跑 仰望U9 碳纖維個性化套件，U8L定位于全尺寸行政豪華SUV，搭載易四方和云輦-P兩大核心技術(shù)。
仰望品牌在2023年首登上海車展，兩年過去，仰望累計銷量突破1萬輛，被當(dāng)作國產(chǎn)百萬級豪華車的標(biāo)志性事件。目前，仰望已布局越野、賽道、城市多場景的產(chǎn)品矩陣，覆蓋60萬至200萬元價格區(qū)間?！?/p>
爭傳統(tǒng)豪華車品牌“交卷”
與兩年前的上海車展上跨國品牌集體處于被動狀態(tài)的情況不同，此次上海車展，以奔馳、寶馬、奧迪為首的跨國車企皆迎來轉(zhuǎn)型收獲季，全新整車平臺、全新電子電氣架構(gòu)、新一代智能座艙讓傳統(tǒng)豪華車品牌找回了底氣。追齊中國速度，并開啟史上最強(qiáng)新車投放周期，成為傳統(tǒng)豪車品牌的一致動作。
其中，奔馳發(fā)布全新一代長軸距純電CLA和VAN.EA純電架構(gòu)平臺前瞻之作——VisionV概念車，中國研發(fā)團(tuán)隊出品的智能輔助駕駛系統(tǒng)的表現(xiàn)超出業(yè)界預(yù)期。以實際行動擊破關(guān)電動化戰(zhàn)略減緩的質(zhì)疑，奔馳自信全新一代新能源和智能化技術(shù)將大幅提升自身在電動化賽道上的品牌競爭力。
同樣自信的還有寶馬，寶馬頗具創(chuàng)意地推出了“新世代”技術(shù)集群，以及以此為基礎(chǔ)的概念車和下一代電動化與智能化戰(zhàn)略。包括BMW駕控超級大腦、全景iDrive交互系統(tǒng)及大圓柱電池架構(gòu)三大創(chuàng)新技術(shù)在內(nèi)，“新世代”技術(shù)將定義下一代寶馬車型。
奧迪是轉(zhuǎn)型幅度最大的豪華車品牌，聯(lián)手兩家合資伙伴，奧迪在電動和燃油車平臺上一次性推出五款全新車型，甚至給暢銷的燃油車A5L搭載上華為乾崑技術(shù)。奧迪與上汽打造的全新字母品牌AUDI首次亮相上海車展，從雙方簽約到首款量產(chǎn)新車型E5Sportback的發(fā)布，只用了一年時間，這一速度刷新了跨國車企在中國的推新節(jié)奏。奧迪表示，這些專為中國市場研發(fā)的車型均搭載高級組合駕駛輔助技術(shù)以及新一代智能座艙，且所有首發(fā)車型都將于未來數(shù)月內(nèi)登陸中國市場。
從新車規(guī)模來看，奔馳、寶馬、奧迪今年將推出至少10款新車，并且規(guī)劃中的新車有20多款，在提升電動車型占比的同時，燃油和混動等多樣化的動力都將并存和繼續(xù)更新。
作為日系和美系豪華品牌的代表，雷克薩斯和凱迪拉克均推出了迎合中國消費(fèi)者的新能源產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌基因與智能電動科技的融合，也成為這些品牌的戰(zhàn)略思路。與三大德系豪華車品牌相比，日系和美系豪華車品牌面臨著更大的挑戰(zhàn)，因為在相同價格區(qū)間內(nèi)，中國高端電動車品牌的份額正在不斷擴(kuò)大。
值得注意的是，越野車領(lǐng)域的傳統(tǒng)豪華車品牌代表——路虎缺席了上海車展。但路虎并非退縮，在上海車展前一日，捷豹路虎在上海外灘單獨(dú)舉行了一場極具歐式豪華和時尚感的“ 攬勝 之境”活動，首秀 女王 座駕，并推出了售價379.5萬元起的攬勝SV“中國十周年高定版”，全球限量僅兩臺，當(dāng)天就賣出一臺。同時，售價218萬元起的全新攬勝運(yùn)動SVEditionTwo也正式上市。路虎宣布，經(jīng)過兩年品牌重塑戰(zhàn)略的實施，攬勝已經(jīng)成功開辟了“高定”路線，成為“高端中的高端”。
爭奪豪華定義權(quán)
隨著傳統(tǒng)豪華品牌與本土新生代豪華品牌在同一時間發(fā)力，雙方對“豪華”的定義之爭也拿到了桌面上。傳統(tǒng)豪華品牌無一例外地強(qiáng)調(diào)其歷經(jīng)時間驗證的品牌價值，強(qiáng)調(diào)“豪華”首先要具有可傳承性和經(jīng)典性。換句話說，只有品牌的“豪華”人設(shè)成立了，才能享受豪華品牌獨(dú)有的高品牌溢價。
同時，傳統(tǒng)豪華品牌也在集體傳達(dá)出對AI、電池等全新領(lǐng)域技術(shù)的重視，但強(qiáng)調(diào)“豪華體驗絕不是單靠AI技術(shù)就能完成的”?！翱蛻糇罱K想要的是一個完整的解決方案，而不僅僅只有AI?！北捡Y集團(tuán)股份公司首席軟件官歐孟宇表示，絕不能把簡單堆砌技術(shù)宣稱為豪華，“就像你看待一件藝術(shù)品時，你感受到的不只是顏料和畫框，而是整體營造的意境?！?/p>
在奔馳（中國）投資有限公司執(zhí)行副總裁、奔馳中國研發(fā)自動駕駛及車聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)人王忻看來，豪華就是把所有東西做到極致?！耙员捡Y標(biāo)準(zhǔn)滿足中國客戶的需求，給用戶提供最讓他們向往的產(chǎn)品，這就是奔馳的豪華?！蓖跣谜f。
捷豹路虎品牌方則認(rèn)為，有底蘊(yùn)才是豪華，豪華的終極一定是“量體裁衣”的專屬和定制。這也是捷豹路虎選擇走高端定制路線的原因。
傳統(tǒng)豪華車品牌正呈現(xiàn)出三種新趨勢：一是年輕、科技、豪華的新概念正在成為傳統(tǒng)豪華車品牌的共同轉(zhuǎn)型方向；二是傳統(tǒng)豪華品牌空前強(qiáng)調(diào)品牌基因與中國速度、中國前沿科技的融合；三是對東方美學(xué)以及對傳統(tǒng)文化的理解，也都體現(xiàn)在傳統(tǒng)豪華車的新車設(shè)計中。
在技術(shù)快速迭代的新能源時代，中國本土豪華品牌很難做到產(chǎn)品代代相傳，因此，中國的新生代豪華車品牌宣稱要重新定義豪華。尊界打出了“奢華即體驗”的核心理念，捷途縱橫聲稱要打造“有靈魂、有根脈、有文化自信的中國豪華越野品牌”，仰望同樣強(qiáng)調(diào)給技術(shù)豪華加上中國經(jīng)典元素的文化底色。
此次上海車展上，中國豪華車品牌的快速編隊，顯示出中國自主品牌肩負(fù)起了打造本土豪華車品牌的使命。站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度，在多數(shù)細(xì)分市場都已過度競爭的背景下，中國車企進(jìn)軍豪華車領(lǐng)域，是開拓新藍(lán)海的必然選擇。此外，做豪華車品牌，可以讓自主車企在不考慮成本的情況下進(jìn)行更多技術(shù)突破的嘗試。
中國新生代豪華品牌多主張“技術(shù)豪華”，傳統(tǒng)國際豪華車品牌則多主張“品牌豪華”，這兩大陣營之間的博弈已經(jīng)拉開。但豪華品牌的定義能否從此就被重構(gòu)，還將取決于市場份額的變化是否會發(fā)生，在技術(shù)和消費(fèi)觀念快速變化的當(dāng)下，年輕一代的消費(fèi)者的選擇，將決定這是一場長期的博弈還是快速的顛覆。
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