文 | 思辨財(cái)經(jīng)
瑞幸過去五年跌宕起伏的經(jīng)歷堪稱創(chuàng)造了商業(yè)史上的奇跡：從陸正耀造假風(fēng)波”爆發(fā)，到企業(yè)搖搖欲墜幾近停擺，再到成長為年收入近350億元的行業(yè)絕對(duì)龍頭?？v觀商業(yè)史，遭遇重大危機(jī)后的企業(yè)不勝枚舉，但像瑞幸這樣不僅能涅槃重生，且還能創(chuàng)出行業(yè)發(fā)展新高度的企業(yè)，可以說少之又少。
近期恰逢瑞幸管理層變動(dòng)：原董事長郭謹(jǐn)一就任集團(tuán)CEO，大鉦資本黎輝董事長將擔(dān)任集團(tuán)董事長。借此我們不妨來回顧和探討瑞幸在郭謹(jǐn)一時(shí)代的成功之道，并展望新的管理架構(gòu)的投資機(jī)會(huì)。核心觀點(diǎn)
其一，郭謹(jǐn)一是瑞幸“起死回生”的主要功臣，更是2023年后將市占率視為經(jīng)營重點(diǎn)的推動(dòng)者；
其二，大鉦資本對(duì)郭謹(jǐn)一以充分信任，確保了瑞幸企業(yè)治理的科學(xué)性；
其三，管理層工作再分工，回歸主板或已在加速中。
郭謹(jǐn)一：對(duì)瑞幸的“起死回生術(shù)”
2022年初，大鉦資本牽頭的買方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸部分老股的收購，由此成為投票權(quán)超過50%的控股股東。此舉意味著，瑞幸與前管理層在股權(quán)層面徹底完成切割，瑞幸也由此正式進(jìn)入郭謹(jǐn)一時(shí)代。
上圖為瑞幸，標(biāo)普500以及金龍指數(shù)基金（納斯達(dá)克上市中概企業(yè)為主)在過去幾年的股價(jià)波動(dòng)情況（初始值設(shè)為“1”）。郭謹(jǐn)一正式就任之前，瑞幸股價(jià)已經(jīng)跌入谷底（一度跌破了1美元的股票面值），其后股價(jià)便一路高走，迄今上漲超十余倍，全面跑贏大盤標(biāo)普500和中概企業(yè)。
資本市場對(duì)公司重新定價(jià)，本質(zhì)乃是公司經(jīng)營策略重新調(diào)整后的成果投射。
2020年財(cái)務(wù)造假事件爆發(fā)后，郭謹(jǐn)一臨危受命，帶領(lǐng)瑞幸一改此前“重量不重質(zhì)”的經(jīng)營弊端，一方面，從內(nèi)核上重塑企業(yè)文化，全面解決了個(gè)人夢想和企業(yè)使命脫鉤，整體和局部割裂的歷史積弊，使企業(yè)的內(nèi)生凝聚力得到了前所未有的升華；另一方面，將戰(zhàn)略方向全面從盲目做大向精細(xì)化運(yùn)營升級(jí)圍繞門店、產(chǎn)品、運(yùn)營為支柱，實(shí)施了一系列的務(wù)實(shí)改革，包括優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營水平等等，極大促進(jìn)了瑞幸咖啡運(yùn)營效能的提升，當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)了單店經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，60%的門店端實(shí)現(xiàn)盈利。這也為瑞幸后來的快速發(fā)展奠定了根基。
要知道，企業(yè)的核心指標(biāo)并不是營收，而是自由現(xiàn)金流，自由現(xiàn)金流水平不健康，營收擴(kuò)張毫無意義。曾經(jīng)陸政耀時(shí)代的瑞幸，長期依靠大額補(bǔ)貼，結(jié)果越賣越虧，但又不敢輕易撤銷補(bǔ)貼，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)沒跟上，一但撤銷，杯量斷崖式下滑，導(dǎo)致公司生存嚴(yán)重依賴外部融資，一旦外部融資不暢，公司隨時(shí)都有崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。
而精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)略，則從根本上保障了瑞幸有充足的自由現(xiàn)金流來應(yīng)對(duì)重組的需求，以及發(fā)展的需求，并強(qiáng)化了公司的發(fā)展韌性。郭謹(jǐn)一時(shí)代的瑞幸，一個(gè)最明顯的特征，就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，爆品不斷出現(xiàn)，這讓瑞幸從靠補(bǔ)貼獲客，徹底升級(jí)為靠體驗(yàn)獲客。瑞幸也從此和消費(fèi)者完成一個(gè)雙贏的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者覺得物盡所值，復(fù)購的意愿不斷加強(qiáng)，瑞幸也獲得合理的利潤，有源源不斷的現(xiàn)金流來支撐創(chuàng)新，徹底從一個(gè)負(fù)反饋模式變成了正反饋模式。
由此，瑞幸在疫情期間的逆勢增長之路，也正式開啟，三位數(shù)的增長一度成為常態(tài)。一次次超出預(yù)期的表現(xiàn)，也讓市場逐漸提高了對(duì)其盈利性的期待，重新調(diào)整估值模型，2023年初市值重新回到高點(diǎn)。
2023年之后，一方面公司已經(jīng)逐漸走出“陸正耀造假風(fēng)波”陰影，元?dú)饣镜靡曰謴?fù)，另一方面彼時(shí)行業(yè)又有了新的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，由此郭謹(jǐn)一又開始進(jìn)行“二次改革”：以提高市占率為工作重中之重，甚至不惜犧牲短期利益。
瑞幸門店開始進(jìn)入高速增長周期，2023年初尚不足萬店，至2025年Q1已經(jīng)超過24000余家。
該戰(zhàn)略初期并未能完全得到市場和輿論的支持，彼時(shí)外界主要擔(dān)心快速擴(kuò)張會(huì)攤薄單門店的經(jīng)營效率。
但一年多以后，上述擔(dān)心便不復(fù)存在，2024年Q2之后瑞幸門店經(jīng)營利潤率開始回升，已經(jīng)接近2022年前后的水平，2025年Q1同店銷售同比增長8%，實(shí)現(xiàn)了“量價(jià)齊飛”的局面。
迄今為止，瑞幸在行業(yè)市占率方面已經(jīng)穩(wěn)坐頭把交椅，這不僅提高了企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)，使得咖啡期貨價(jià)格走高之時(shí)企業(yè)仍體現(xiàn)了強(qiáng)大的盈利能力，另一方面也讓門店深入城市街道與商場，企業(yè)開始掌握行業(yè)定價(jià)權(quán)，無論是星巴克抑或是國內(nèi)同行，其定價(jià)均開始以瑞幸為參照，這也構(gòu)成了瑞幸了核心競爭力。
2024年中之后，瑞幸股價(jià)重新進(jìn)入上漲通道，郭謹(jǐn)一的策略已經(jīng)被市場充分認(rèn)可。
從受任于危難之際，到如今企業(yè)營收和利潤雙增長，且公司業(yè)務(wù)已經(jīng)開始向奶茶邁進(jìn)，郭謹(jǐn)一功不可沒。如今瑞幸又站在現(xiàn)制飲品大爆發(fā)的紅利線上，這也將會(huì)是專職擔(dān)任CEO的郭謹(jǐn)一的主要目方向。
黎輝：瑞幸的耐心資本
2022年大鉦資本開始成為瑞幸大股東，彼時(shí)市場中對(duì)此常有爭議：一般來說私募基金作為大股東是要追求企業(yè)經(jīng)營的“穩(wěn)定性”，甚至?xí)拗乒芾韴F(tuán)隊(duì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)測算，兩者關(guān)系甚至難以調(diào)和，企業(yè)戰(zhàn)略如果分歧加大，無疑將對(duì)未來蒙上一層陰影。
但通過近幾年的觀察，黎輝與郭謹(jǐn)一為代表的管理層配合乃是相當(dāng)默契。
甚至可以說，沒有黎輝，瑞幸很可能已經(jīng)不復(fù)存在。
時(shí)間撥回到2020年財(cái)務(wù)造假之處，彼時(shí)瑞幸不僅面臨著巨額訴訟費(fèi)用以及破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)部更是人心思變，軍心渙散。此時(shí)，正是黎輝出面，從內(nèi)部緊急進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，穩(wěn)住了局面；同時(shí)，大力支持瑞幸進(jìn)行債務(wù)重組，并領(lǐng)投2.4億美元用于瑞幸海外債務(wù)重組計(jì)劃，徹底解決了瑞幸的破產(chǎn)危機(jī)。
此外，在瑞幸關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如烘焙基地投產(chǎn)，門店破萬家等活動(dòng)現(xiàn)場均能看到黎輝的身影，也就是說黎輝作為大股東代表，其對(duì)瑞幸的經(jīng)營是高度介入的，且對(duì)管理層進(jìn)行充分的授權(quán)和信任。
尤其在2023年瑞幸開始“市占率優(yōu)先”戰(zhàn)略后，黎輝代表的大鉦資本甘冒風(fēng)險(xiǎn)與支持管理層（股價(jià)和企業(yè)損益表均承壓），這是非常難得的，換句話說，如果沒有黎輝的支持，郭謹(jǐn)一的改革措施不會(huì)有如此明顯成效，也因?yàn)殡p方的互相信任，郭謹(jǐn)一給董事會(huì)和股東交出了堪稱完美的答卷，給股東以可觀的投資回報(bào)，雙方配合堪稱典范。
如今黎輝與郭謹(jǐn)一分別擔(dān)任瑞幸董事長和CEO，其主要目的當(dāng)是：
1）當(dāng)前現(xiàn)制飲品市場正處在大爆發(fā)期，橫向?qū)Ρ?，我國人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量仍有8倍及以上空間（浙商證券觀點(diǎn)），瑞幸業(yè)務(wù)也已經(jīng)從咖啡經(jīng)營延伸到了奶茶等領(lǐng)域，從咖啡公司逐漸過渡為現(xiàn)制飲品企業(yè)，成長的天花板被再次打開。
此時(shí)郭謹(jǐn)一轉(zhuǎn)職于CEO工作，乃是董事會(huì)對(duì)其此前工作的充分認(rèn)可，令其承擔(dān)企業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)制飲品公司的重任。
2）黎輝黎輝或?qū)⒅鲗?dǎo)瑞幸回歸主板進(jìn)程
隨著瑞幸股價(jià)的持續(xù)走高，呼吁其回歸主板的聲音便愈演愈烈。
當(dāng)前無論是業(yè)績（瑞幸“市占率優(yōu)先”已被充分驗(yàn)證），還是資本市場回報(bào)（五年接近20倍的收益率）都意味著這是瑞幸回歸主板最好的時(shí)機(jī)，全球資本也不應(yīng)該錯(cuò)過中國現(xiàn)制飲品頭號(hào)企業(yè)這一重要投資標(biāo)的。
黎輝接下來很可能將承擔(dān)與SEC（美國證券交易委員會(huì)），交易所等部門溝通的工作，加速瑞幸回歸主板。
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