味千拉面：從巔峰到低谷的興衰啟示
關(guān)店190家，赤字蒸發(fā)148億，股價(jià)大跌96% 。曾經(jīng)在中國(guó)火爆一時(shí)的味千拉面，這個(gè)被稱為“日本沙縣”的品牌，似乎讓中國(guó)人有些吃不動(dòng)了。一碗面高達(dá)48元，還被曝出用“假骨湯”戲弄消費(fèi)者，曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅拉面鼻祖，如今跌落神壇，風(fēng)光不再。
曾經(jīng)的輝煌
提到火鍋，人們首先想到海底撈；說(shuō)起快餐，麥當(dāng)勞、肯德基深入人心；而談到拉面，雖難有印象深刻的品牌，但要是說(shuō)貴的拉面，大家都會(huì)想到味千拉面這個(gè)日式快餐初代網(wǎng)紅。
20世紀(jì)末，味千拉面引入中國(guó)市場(chǎng)。那時(shí)，一碗面賣30多塊錢，相當(dāng)于普通人一天的飯錢，可人們依舊愿意等上半小時(shí)，甚至有人甘愿排隊(duì)1小時(shí)以上，就為吃上一碗味千拉面。畢竟它來(lái)自日本，顯得比較洋氣。
在味千拉面的巔峰時(shí)期，門店數(shù)量多達(dá)800家。其受眾大多是有小孩的家長(zhǎng)和老人，因?yàn)樗蛑案邷局啤钡钠焯?hào)，宣傳營(yíng)養(yǎng)又健康，一度成為中產(chǎn)消費(fèi)者熱捧的對(duì)象。店內(nèi)招牌產(chǎn)品大骨濃湯豬軟骨拉面，更是累計(jì)賣出6800萬(wàn)碗，堪稱史上最熱銷的拉面。
味千拉面的崛起之路
上個(gè)世紀(jì)80年代起，大量日本動(dòng)畫(huà)涌入中國(guó)，拉面作為動(dòng)漫中日式餐飲的代表，在許多年輕人心中種下好奇的種子。后續(xù)動(dòng)漫作品中，拉面也頻繁出現(xiàn)，如《火影忍者》中鳴人愛(ài)吃的拉面，不斷撩撥著觀眾對(duì)日式拉面的向往。90年代末，味千拉面橫空出世，精準(zhǔn)填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日式拉面的強(qiáng)烈需求缺口，迅速成為日式拉面的代表品牌之一。
味千拉面由日本的崇光孝志創(chuàng)辦，最初只是日本九州熊本縣一家3.3平方米、座位不足10個(gè)、影響力有限的街邊面館。1995年，在香港經(jīng)商的潘蔚赴日出差，偶然走進(jìn)這家面館，敏銳察覺(jué)到其口味獨(dú)特、生產(chǎn)效率高，極具商業(yè)潛力，便萌生在中國(guó)推廣的想法。經(jīng)崇光同意，潘蔚拿到味千拉面商標(biāo)代理權(quán)回到中國(guó)。
很快，第一家味千拉面在香港開(kāi)業(yè)，生意紅火。隨后，潘蔚將目光轉(zhuǎn)向大陸，第一站選在離香港近的深圳。到深圳后，潘蔚沒(méi)有直接開(kāi)店，而是雇了兩輛大篷車推車售賣。盡管拉面15元一碗，食客依舊絡(luò)繹不絕，短短8天營(yíng)業(yè)額就超20萬(wàn)。考察成功后，潘蔚信心大增，在深圳開(kāi)設(shè)分店，銷售業(yè)績(jī)同樣出色，很快實(shí)現(xiàn)盈利。此后，味千拉面如同許多連鎖餐飲品牌一樣，開(kāi)始快速擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模越做越大。
味千拉面成功的核心在于其主打的“50年大骨熬湯湯底”，這也是其大力宣傳的賣點(diǎn)。2003年，為開(kāi)拓袋裝拉面市場(chǎng)并向門店輸送面條半成品原料，味千拉面積極布局。2006年，其袋裝面銷售網(wǎng)點(diǎn)突破8000家，遍布全國(guó)各大城市，還出口到日本、新加坡等國(guó)家。2007年，味千拉面在香港成功上市，上市后更是加速市場(chǎng)擴(kuò)張。
截至2011年，門店數(shù)量達(dá)到662家，相較于2005年的56家，可謂走向品牌巔峰。憑借味千拉面的成功，潘蔚在2007 - 2010年連續(xù)四年蟬聯(lián)胡潤(rùn)餐飲富豪榜首富，被譽(yù)為“拉面女王”，她還定下5年讓味千拉面門店突破1000家的目標(biāo)。
盛極而衰的轉(zhuǎn)折
然而，高處不勝寒。還沒(méi)等5年計(jì)劃成功，味千拉面的業(yè)績(jī)就開(kāi)始急速下滑。給它致命一擊的，竟是一直引以為傲的湯底。
2011年7月，有顧客發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的味千拉面多為加盟店，所謂的豬骨熬湯根本不存在，用的是像方便面料包一樣的統(tǒng)一配置調(diào)料包，每碗湯成本不過(guò)幾毛錢。消息一出，輿論嘩然。
面對(duì)質(zhì)疑，味千拉面起初想用一份中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)鑒定報(bào)告自證清白，稱湯料樣品富含膠原蛋白與鈣元素。但這份報(bào)告很快被校方公開(kāi)否認(rèn)，嚴(yán)正聲明從未對(duì)味千產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)認(rèn)證，甚至網(wǎng)絡(luò)爆料稱該報(bào)告是花6000元購(gòu)買的偽證。
緊接著，廣州藥監(jiān)局出具權(quán)威檢測(cè)結(jié)果，坐實(shí)湯底由湯料包勾兌的事實(shí)。在多方鐵證面前，味千拉面不得不承認(rèn)虛假宣傳，向工商局繳納20萬(wàn)元罰款。荒誕的是，即便丑聞纏身，味千拉面依然執(zhí)著于大骨熬湯的虛假宣傳，這一事件被稱為“骨湯門”。
受“骨湯門”影響，味千拉面失去立店之本，形象崩塌，被消費(fèi)者視為騙子，門店銷售業(yè)績(jī)一落千丈，總市值縮水76.3億元，股價(jià)跌幅超過(guò)40% ?！肮菧T”僅是噩夢(mèng)開(kāi)端，之后味千拉面又被爆出爛菜葉事件，店員試圖搶奪證據(jù)，還用送飲料敷衍，這讓網(wǎng)友再次失望，認(rèn)為其價(jià)格高卻問(wèn)題多。
除了負(fù)面形象，味千拉面的價(jià)格也遭人吐槽。一碗普通拉面至少30元，機(jī)場(chǎng)店接近60元，價(jià)格不斷上漲，雖有免費(fèi)續(xù)面規(guī)定，但基礎(chǔ)分量少，肉也變小，出現(xiàn)“加價(jià)不加量”的奇怪現(xiàn)象。相比之下，茶飲界的霸王茶姬，20多元一杯價(jià)格也不低，卻憑借過(guò)硬口感收獲大批忠實(shí)粉絲，這鮮明印證了消費(fèi)降級(jí)時(shí)代“物超所值才能贏得市場(chǎng)”的核心邏輯。味千拉面既無(wú)品質(zhì)支撐，又屢現(xiàn)信任危機(jī)，自然難逃被消費(fèi)者拋棄的命運(yùn)。
自“骨湯門”起，味千拉面的擴(kuò)張神話破滅，此后13年股價(jià)一蹶不振，也未能實(shí)現(xiàn)千店計(jì)劃。其門店數(shù)量日益減少，公司為提高運(yùn)營(yíng)效率，不斷收縮店鋪廣告、促銷、工廠管理等成本。
困境背后的多重因素
味千拉面鮮店夢(mèng)受阻，除了“骨湯門”事件，投資百度外賣失敗也是一大原因。當(dāng)時(shí)中國(guó)外賣行業(yè)剛剛崛起，眾多公司紛紛下注押寶。味千拉面不好好做主營(yíng)業(yè)務(wù)，卻涉足資本運(yùn)作，先后共出資7000萬(wàn)美元投資百度外賣，占股不到10%。
慘烈的“百團(tuán)大戰(zhàn)”后，僅剩下騰訊支持的美團(tuán)和阿里支持的餓了么，其他外賣平臺(tái)成為犧牲品，味千拉面投資的百度外賣也以失敗告終，公司股東因此虧損4.87億。即便后來(lái)創(chuàng)始人潘蔚表示不再投資外賣平臺(tái)，也于事無(wú)補(bǔ)，公司已元?dú)獯髠?/p>
2017年，味千拉面主營(yíng)業(yè)務(wù)受創(chuàng)，投資業(yè)務(wù)基本全廢。然而這還不是最慘的，2018年，公司高管劉家豪以不正當(dāng)方式挪用公司公款。從2013年起，他用可擦式原子筆擅自涂改180張公司支票，竟用這種低級(jí)手段挪走超2650萬(wàn)港元，實(shí)在離譜。
市場(chǎng)輿論圍剿、投資重創(chuàng)、高管丑聞，這一系列問(wèn)題將味千拉面打入谷底。面對(duì)困境，味千拉面選擇回歸產(chǎn)品，但卻走歪了路。作為以日式拉面聞名的餐廳，它沒(méi)有升級(jí)拉面或服務(wù)，而是盲目推出炒飯、煎餃、炸雞等新品，試圖用這些占領(lǐng)宣傳高地。與此同時(shí)，味千拉面還出現(xiàn)上菜慢、服務(wù)差等問(wèn)題，口碑不但沒(méi)提升，反而下降，真是一手好牌打得稀爛。
外部競(jìng)爭(zhēng)壓力
味千拉面的困境，不僅源于自身問(wèn)題，外部競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。近幾年電商興起，外賣、速食餐廳層出不窮。比如創(chuàng)立于2016年的拉面說(shuō)，三年完成6輪融資，銷售額從1500萬(wàn)提升至9億元，第一次登上李佳琦直播間，幾十萬(wàn)份拉面就被一搶而空。
拉面說(shuō)主打高端健康的方便食品，像經(jīng)典豚骨拉面，配有湯包、叉燒軟骨、麻筍、木耳絲和半干生鮮面，5分鐘在家就能煮出美味的日本拉面。不僅是拉面說(shuō)，山姆超市或其他品牌的筒骨拉面同樣如此。速食面市場(chǎng)品類繁多，價(jià)格低廉、便捷美味，給味千拉面帶來(lái)巨大沖擊，甚至有網(wǎng)友說(shuō)5元錢的湯達(dá)人也有味千拉面的味道。
即便沒(méi)有電商和速食面，味千拉面的生存也不容樂(lè)觀。近幾年，中國(guó)本土面食快速崛起，蘭州拉面首當(dāng)其沖。2021年7月，金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎在節(jié)目中稱，中國(guó)線下有40萬(wàn)家面館，其中20萬(wàn)家是蘭州拉面，最知名的有陳香桂、馬繼勇、張拉拉三巨頭。陳香桂自2020年7月成立后，一年半內(nèi)完成四輪融資，開(kāi)店速度從起初一個(gè)月一家提升至每月十余家。
馬繼勇、張拉拉等拉面品牌也完成一輪又一輪融資。相較味千拉面，新中式拉面更注重產(chǎn)品種類和服務(wù)細(xì)節(jié)。比如馬永記的菜單豐富，有蘭州牛肉拉面、燒烤、西北特色菜以及多種小吃、甜品，給食客更多選擇。在服務(wù)細(xì)節(jié)上，小菜用專門小碟盛放，放置在中式風(fēng)格的木頭盤中，十分精巧。不僅是拉面，在面食賽道上，五爺拌面、重慶小面和腐撈面等一眾品牌也實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)快速擴(kuò)張。面對(duì)這么多選擇，消費(fèi)者自然不會(huì)只鐘情于毫無(wú)新意和誠(chéng)意的味千拉面。
過(guò)去10余年，味千拉面的發(fā)展跌宕起伏，雖登上過(guò)頂峰，但如今跌落谷底。5年千店計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)，門店數(shù)量不斷減少。在餐飲這個(gè)快速變化的賽道，品牌們正經(jīng)歷大洗牌，沒(méi)有永遠(yuǎn)的巨頭，只有符合時(shí)代的企業(yè)。味千拉面要想重振，必須在主營(yíng)業(yè)務(wù)上多下功夫，多創(chuàng)新、多研發(fā)，而不是一心多用。否則，主營(yíng)業(yè)務(wù)做不好，其他業(yè)務(wù)也難成功，最終只會(huì)敗在“貪”字上。
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