■按：
本土威士忌的備受關(guān)注，目前更多是出于一種情懷層面的期待。
國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)正迎來(lái)本土化浪潮。
3月27日，廣州一家連鎖新零售門店內(nèi)，在擺滿果酒及主流洋酒小酒版的貨架上，悄然出現(xiàn)了小酒版國(guó)產(chǎn)威士忌的身影。一年前，記者走訪時(shí)還未發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)威士忌的身影。
這一變化背后是行業(yè)的集體發(fā)力。
近年來(lái)，保樂力加、帝亞吉?dú)W等國(guó)際酒業(yè)巨頭，以及百潤(rùn)股份、郎酒等本土品牌紛紛布局中國(guó)威士忌市場(chǎng)，掀起建廠投資熱潮。眼下，國(guó)產(chǎn)威士忌開始逐步進(jìn)入量產(chǎn)上市的階段。
在長(zhǎng)期由蘇格蘭威士忌等進(jìn)口產(chǎn)品主導(dǎo)的威士忌市場(chǎng)，作為后起之秀的本土威士忌產(chǎn)品表現(xiàn)與市場(chǎng)反響如何？
01.
本土威士忌擁抱年輕人
上述在新零售門店貨架銷售的威士忌為百利得22單一調(diào)和威士忌，規(guī)格僅50ml，售價(jià)29.9元/支，產(chǎn)自崍州蒸餾廠。公開信息顯示，崍州蒸餾廠為目前國(guó)內(nèi)體量最大的威士忌酒廠，同時(shí)也是備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的本土威士忌酒廠之一。
《消費(fèi)者報(bào)道》記者注意到，在今年3月中旬，崍州蒸餾廠旗下子品牌百利得就已推出兩款500ml裝單一調(diào)和威士忌，分別為“22”與“66”。除在線下零售渠道的鋪設(shè)以外，據(jù)“崍州蒸餾廠”公眾號(hào)信息，上述兩款威士忌及其小酒版還同步在多個(gè)線上電商門店上線。
酒類分析師蔡學(xué)飛告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者：“相對(duì)于傳統(tǒng)規(guī)格，小酒版具有攜帶便捷、單價(jià)低，便于飲用等優(yōu)勢(shì)，屬于威士忌開拓消費(fèi)群體，降低消費(fèi)銷售門檻的一種新嘗試?！?/p>
實(shí)際上，早在去年11月下旬，崍州蒸餾廠就推出了兩款威士忌產(chǎn)品——崍州單一麥芽威士忌創(chuàng)世版、百利得單一調(diào)和威士忌創(chuàng)世版，定價(jià)399元/瓶，限量2萬(wàn)瓶，標(biāo)志“崍州”“百利得”兩大自有威士忌品牌的面世。
對(duì)于本土威士忌的發(fā)展，威士忌愛好者喜聞樂見。目前來(lái)看，在已上市的國(guó)產(chǎn)威士忌品牌中，崍州、大芹等品牌更為威士忌消費(fèi)者所熟知。以崍州威士忌為例，據(jù)媒體報(bào)道，在“崍州吧”線下門店發(fā)售的第一天，2500瓶新品就被搶空，各渠道都售罄。
此外，在百瓶針對(duì)威士忌消費(fèi)者的調(diào)研中，近60%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土威士忌熟知程度高，峽州、噶瑪蘭、大芹位列消費(fèi)者關(guān)注TOP3，分別占比70.13%、56.82%和11.5%。
年輕消費(fèi)者正在成為威士忌市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)力量。WHISKY L！發(fā)布的《2023年威士忌年度報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)威士忌消費(fèi)群體中，18-29歲消費(fèi)群體占比達(dá)39%，而30-39歲以及40-49歲消費(fèi)群體分別為35%、13%。同時(shí)，在過去三年中，有74.16%的30歲以下愛好者呈現(xiàn)出增加飲用趨勢(shì)。
02.
各路資本蜂擁而至
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)迎來(lái)投資熱潮，國(guó)際酒業(yè)巨頭與本土品牌紛紛加碼。保樂力加、帝亞吉?dú)W等跨國(guó)企業(yè)積極布局，與此同時(shí)，百潤(rùn)股份、郎酒、古井貢酒等國(guó)內(nèi)酒企也陸續(xù)進(jìn)軍威士忌領(lǐng)域，掀起了一輪建廠擴(kuò)產(chǎn)的投資浪潮。
2018年，保樂力加在四川峨眉山建造疊川蒸餾廠，2023年11月推出了首款麥芽威士忌“疊川”；帝亞吉?dú)W位于云南的洱源蒸餾廠于2021年11月動(dòng)工，將生產(chǎn)其首批中國(guó)原產(chǎn)單一麥芽威士忌。
國(guó)內(nèi)的白酒、啤酒和黃酒企業(yè)也紛紛入局。
2023年5月，燕京股份股東大會(huì)通過相關(guān)議案，擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷售、白酒銷售、廠房出租等經(jīng)營(yíng)范圍。同月，由郎酒控股的峨眉山高橋威士忌酒業(yè)公司成立。2023年11月，古越龍山對(duì)外表示，其聯(lián)手香港鳳凰集團(tuán)發(fā)布的首款糯米威士忌“穿巖十九”已進(jìn)入整桶生產(chǎn)階段，將逐步小批量預(yù)售。
除崍州接連發(fā)布威士忌新品以外，過去一年來(lái)，國(guó)內(nèi)其他威士忌酒廠也迎來(lái)了諸多新進(jìn)展，如2024年4月郎酒旗下高橋威士忌正式開工建廠，2024年11月帝亞吉?dú)W的云拓威士忌酒廠在云南大理洱源正式落成等。
國(guó)內(nèi)外玩家接連入場(chǎng)，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)規(guī)模也隨之走高。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)威士忌產(chǎn)品總產(chǎn)量達(dá)到5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)127%，首次超過進(jìn)口量（3.26萬(wàn)千升）。2023年中國(guó)大陸威士忌市場(chǎng)規(guī)模約為55億元，同比增長(zhǎng)10%。
從2013年的12.88億元到2023年的55億元，十年間，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)3.3倍，預(yù)計(jì)2035年大陸市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)197億元。
據(jù)《2024中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，已有45家企業(yè)處于在建或投產(chǎn)、待建階段，覆蓋12個(gè)省市和自治區(qū)，其中投產(chǎn)26家、在建10家、待建8家、試運(yùn)營(yíng)1家。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，當(dāng)下酒類消費(fèi)分化趨勢(shì)明顯，需求多元化、市場(chǎng)碎片化的特征顯著。酒企也在不斷的進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，烈酒飲酒氛圍從醉酒向微醺轉(zhuǎn)變，對(duì)于飲品的體驗(yàn)感與個(gè)性化場(chǎng)景要求更高，這些都給更加強(qiáng)調(diào)飲酒體驗(yàn)與場(chǎng)景的威士忌等洋酒帶來(lái)了一定機(jī)會(huì)。
03.
進(jìn)口威士忌占七成江山
盡管市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，行業(yè)仍存在不少挑戰(zhàn)。
目前，國(guó)內(nèi)威士忌行業(yè)仍以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)。中郵證券援引歐睿數(shù)據(jù)指出，2023年威士忌行業(yè)CR5為 67.30%，其中保樂力加以24.20%市占率排名第一，帝亞吉?dú)W、愛丁頓集團(tuán)、百富門、格蘭特父子分別位列第二、三、四、五名，市場(chǎng)占有率分別為24.10%、6.90%、6.80%、5.30%
4月10日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪廣州市內(nèi)多家線下商超、煙酒店發(fā)現(xiàn)，貨架上的威士忌產(chǎn)品均為進(jìn)口品牌，常見有麥卡倫、尊尼獲加、芝華士等，尚未見國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)品的身影。
如何突破進(jìn)口品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和品牌優(yōu)勢(shì)，是本土威士忌企業(yè)面臨的問題。
而眼下，已經(jīng)開始有不少國(guó)產(chǎn)威士忌酒廠嘗試走差異化路線，對(duì)威士忌進(jìn)行本土化創(chuàng)新。
部分酒廠從原料入手，將常見的麥芽、玉米原料改為青稞、大米等。如天佑德酒2024年初在電商平臺(tái)上架的天佑德Nara雪莉桶陳釀威士忌等三款青稞威士忌產(chǎn)品，太龍釀的威士忌使用大米釀造，古越龍山“穿巖十九”糯米威士忌則以糯米為原料。
一些酒廠則選擇從釀造技藝入手，在威士忌釀造過程中融入白酒釀造技術(shù)。今年年初，仁懷醬酒集團(tuán)推出了國(guó)內(nèi)首款“醬香威士忌”，并同步發(fā)布《醬香威士忌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。按照其所發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，醬香威士忌以糯高粱、小麥為原料，采用高溫醬香大曲為糖化發(fā)酵劑，在仁懷產(chǎn)區(qū)按傳統(tǒng)大曲醬香型白酒工藝生產(chǎn)，在經(jīng)固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾、陳釀、勾調(diào)后，貯存于橡木桶不少于2年。
也有酒廠將威士忌原酒與本土白酒相融合推出產(chǎn)品。2020年，勁酒發(fā)布了勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”，將蘇格蘭威士忌原酒與清香白酒融合，融入葛根、茶葉等本草成分。不過，這一產(chǎn)品目前已不在市面上流通。勁酒有關(guān)人士曾告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，因疫情影響原酒運(yùn)輸，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮，公司做了產(chǎn)品線方面的調(diào)整，這款產(chǎn)品也已經(jīng)從產(chǎn)品線上刪減。
不過，對(duì)于國(guó)產(chǎn)威士忌的本土化創(chuàng)新，部分威士忌愛好者卻持保留態(tài)度。
“威士忌就是很講究風(fēng)味和口感的。創(chuàng)新好，但首先要以好喝為基礎(chǔ)?！?0后威士忌愛好者徐超（化名）表示，“有款大米釀造的威士忌我就覺得很好喝。醬香的沒喝過好喝的，喜歡喝醬香的不如直接喝茅臺(tái)，關(guān)鍵還很貴?！?/p>
04.
情懷與挑戰(zhàn)并存
無(wú)論是從產(chǎn)品表現(xiàn)還是市場(chǎng)認(rèn)知程度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)威士忌的發(fā)展仍然處于前期階段。
從產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)威士忌還未誕生進(jìn)入大眾視線的代表性品牌和產(chǎn)品。一些威士忌愛好者認(rèn)為，目前不少國(guó)產(chǎn)威士忌的口感和風(fēng)味與主流品牌仍存差距。
來(lái)自廣州的95后威士忌愛好者宋立（化名），曾在去年12月的一次朋友聚會(huì)中品嘗過上市不久的百利得單一調(diào)和威士忌創(chuàng)世版?！叭绻呛瓦M(jìn)口威士忌來(lái)說(shuō)的話，國(guó)產(chǎn)威士忌的風(fēng)味感會(huì)弱一些。”宋立認(rèn)為，“就比如我對(duì)這款（崍州）威士忌的印象，不會(huì)說(shuō)特別有記憶點(diǎn)，但是也不會(huì)產(chǎn)生‘下次再也不喝了’這樣的想法。”
盡管如此，宋立仍然認(rèn)可以崍州為代表的國(guó)產(chǎn)威士忌的發(fā)展路線。
“像崍州威士忌這樣比較中正平和的威士忌口感，雖然不能給人留下特別具有強(qiáng)沖擊性的印象，但是也不會(huì)給初次品嘗的人一下子造成太多的排斥?！痹谒磥?lái)，不是所有人都能接受具有強(qiáng)烈獨(dú)特風(fēng)格的威士忌風(fēng)味，更為平和的威士忌風(fēng)味反而更容易為更多人所接受，更有利于威士忌的市場(chǎng)推廣。
眼下，對(duì)于威士忌愛好者來(lái)說(shuō)，本土威士忌的備受關(guān)注更多是出于一種情懷層面的期待?！罢w來(lái)說(shuō)，路還比較遠(yuǎn)，希望能堅(jiān)持?！闭劶皣?guó)產(chǎn)威士忌的發(fā)展現(xiàn)狀，徐超告訴記者，“最起碼國(guó)內(nèi)也開始做威士忌了，總比不做更好，不管最后成不成功，現(xiàn)在做的國(guó)威廠家都是國(guó)產(chǎn)威士忌先驅(qū)者、英雄了?！?/p>
而在蔡學(xué)飛看來(lái)，國(guó)產(chǎn)威士忌想要發(fā)展必須解決三個(gè)問題：首先是由小眾走向大眾，從原先的精英消費(fèi)進(jìn)入主流人群，從年輕潮流消費(fèi)進(jìn)入品質(zhì)大眾消費(fèi)；其次是從夜晚走向白天，從夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中式餐桌、宴席與禮品市場(chǎng)，拓展消費(fèi)人群；最后就是要從國(guó)外走向國(guó)內(nèi)，立足中國(guó)消費(fèi)者口感開發(fā)符合中國(guó)人的威士忌產(chǎn)品，并且在工藝標(biāo)準(zhǔn)上完成本地化改造。
“只有打破品類限制，完成中國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景的突破，威士忌才有可能迎來(lái)自身的高度增長(zhǎng)?！辈虒W(xué)飛表示。
作者：黃婧
微信編輯：彭騰歡
責(zé)任編輯：肖道
制圖：Judy Chen、Julia
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