（榮威“明珠”概念車。企業(yè)供圖）
本報(bào)記者 夏治斌 石英婧 上海報(bào)道
“我之前在上汽大眾做產(chǎn)品規(guī)劃，還做過(guò)兩年高端線營(yíng)銷。今年3月，我來(lái)到榮威品牌。到崗后的第一個(gè)月，第一件事情就是回歸‘產(chǎn)品經(jīng)理’的身份，包括梳理未來(lái)產(chǎn)品的方向、如何打造榮威全新的品牌形象。這個(gè)過(guò)程背后，不僅有對(duì)細(xì)分市場(chǎng)客戶群體需求的分析，也包括對(duì)品牌當(dāng)前市場(chǎng)認(rèn)知（的洞察）以及（未來(lái)）發(fā)展方向的規(guī)劃?！?月24日，在榮威品牌日的媒體溝通會(huì)上，榮威品牌事業(yè)部總經(jīng)理錢漾向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體記者如是說(shuō)道。
對(duì)于企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系，錢漾補(bǔ)充道：“這兩件事是分不開(kāi)的，所以我們今天講‘品牌煥新’，是從品牌形象（入手），闡述我們的產(chǎn)品將朝著怎樣的方向去發(fā)展?！?/p>
品牌日當(dāng)天，榮威“明珠”概念車首度亮相。與此同時(shí)，榮威還宣布與火山引擎基于豆包大模型達(dá)成深度合作，提出以“體面、超值、信賴”三大核心價(jià)值，開(kāi)啟品牌發(fā)展新篇章。
“汽車是（一種）特殊商品，，是長(zhǎng)期陪伴我們出行的（產(chǎn)品）。所以品牌方必須要持續(xù)提供符合承諾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從這點(diǎn)看，盡管‘信賴、超值、體面’聽(tīng)上去可能很平淡，（但要真正實(shí)現(xiàn)它們）還是要有超強(qiáng)的實(shí)力作為支撐?！?a class="keyword-search" >上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民說(shuō)道。
此外，俞經(jīng)民還向記者說(shuō)道：“我們營(yíng)銷服務(wù)原點(diǎn)是用戶對(duì)品牌有感知，這個(gè)感知最終要落到產(chǎn)品和服務(wù)上。從品牌的感知原點(diǎn)來(lái)看，我們要把控好的第一關(guān)就是造型，就是顏值?！?/p>
體系化作戰(zhàn)打破“雞與蛋”迷思
“‘信賴、超值、體面’這三個(gè)詞背后一定有大量的產(chǎn)品點(diǎn)作為支撐?！w面’最直白的表述就是美，怎么變得更美。從營(yíng)銷角度看，榮威品牌的造型設(shè)計(jì)核心應(yīng)當(dāng)契合主流審美標(biāo)準(zhǔn)，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，還要符合文化的內(nèi)核與內(nèi)涵，能和品牌一起往前走?！卞X漾說(shuō)道。
對(duì)于“超值”，錢漾稱，看到這個(gè)詞大家都會(huì)聯(lián)想到性價(jià)比。“但我認(rèn)為，超值不只是（指）價(jià)格，它背后還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別是性能和特性。未來(lái)，榮威的產(chǎn)品將更加注重務(wù)實(shí)。對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求，我們會(huì)認(rèn)真回應(yīng)。以榮威純電D6為例，它便是基于國(guó)民車核心客戶對(duì)造型、空間、舒適、續(xù)航、安全等方面的需求，通過(guò)技術(shù)下放打造的產(chǎn)品?！?/p>
與此同時(shí)，錢漾還補(bǔ)充道：“接下來(lái)，我們還將與豆包開(kāi)展深度合作，推動(dòng)（品牌的）整個(gè)智能化發(fā)展。從RX5互聯(lián)網(wǎng)汽車到AI汽車，再到駕駛輔助系統(tǒng)，直到后面的L3級(jí)別（智能駕駛），榮威都會(huì)緊跟這一趨勢(shì)，確保（品牌的每一步發(fā)展）都能滿足客戶最迫切的需求?！?/p>
錢漾還表示，客戶在不同用車場(chǎng)景下存在個(gè)性化需求。以家庭帶娃用車場(chǎng)景為例，0—6歲小孩和6歲以上小孩的需求就存在差異，精準(zhǔn)區(qū)分不同級(jí)別和定位的客戶群體至關(guān)重要。
對(duì)于行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“堆料”競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，錢漾坦言，“堆料”競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于如何找到正確的目標(biāo)客戶群體，提高“堆料”的效率。在他看來(lái)，并非所有的配置都能夠打動(dòng)用戶。
與此同時(shí)，錢漾還指出，榮威品牌致力于在相應(yīng)價(jià)位為目標(biāo)客戶打造“超值”產(chǎn)品。無(wú)論是通過(guò)新媒體收集客戶反饋，還是采用傳統(tǒng)調(diào)研方式，抑或是建立to C的客群運(yùn)營(yíng)體系，榮威品牌都會(huì)聽(tīng)勸?！斑@就是我常說(shuō)的一句話：聽(tīng)勸，要聽(tīng)從客戶的聲音把產(chǎn)品做出來(lái)。”
談及“信賴”，錢漾直言，信賴的建立是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，它依賴于我們整個(gè)體系的能力，包括質(zhì)量把控、生產(chǎn)管理、流程管控以及長(zhǎng)期服務(wù)保障，這些都是打造品牌必不可少的要素。
錢漾表示，圍繞“體面、超值、信賴”三個(gè)關(guān)鍵詞，回到產(chǎn)品布局層面，現(xiàn)在榮威正處于逐步向上發(fā)展的階段。“我們?cè)?萬(wàn)元—7萬(wàn)元價(jià)位段都有車型在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，接下來(lái)，在8萬(wàn)元—11萬(wàn)元價(jià)位段中，我們要穩(wěn)扎穩(wěn)打地往前推進(jìn)。我們對(duì)每一個(gè)價(jià)位段客戶的需求以及如何穩(wěn)步推進(jìn)，都是非常清楚的?！豢诔圆怀膳肿印?，對(duì)我們來(lái)說(shuō)關(guān)鍵就是穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/p>
值得注意的是，在溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，錢漾還透露，在與媒體老師、經(jīng)銷商伙伴以及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)，常常會(huì)遇到一個(gè)經(jīng)典的問(wèn)題：先有雞還是先有蛋？是品牌和產(chǎn)品先出色，從而帶動(dòng)銷售，還是先把所有環(huán)節(jié)做到位，產(chǎn)品自然就會(huì)好？“這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者可能也會(huì)討論?！?/p>
“我想了很久，品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的‘先有雞還是先有蛋’的問(wèn)題?！卞X漾坦言，“這并非一蹴而就的過(guò)程，它需要跟著整個(gè)體系一步一步往前走。產(chǎn)品向前邁出一步，營(yíng)銷體系也向前一步，經(jīng)銷服務(wù)同樣向前一步，從產(chǎn)品介紹到整體運(yùn)營(yíng)，都需要穩(wěn)扎穩(wěn)打地向前推進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，榮威品牌已經(jīng)想得非常明白，我們會(huì)更加務(wù)實(shí)、更加真誠(chéng)地回應(yīng)這些問(wèn)題。在這個(gè)基礎(chǔ)上推動(dòng)價(jià)位逐步往上走。在每個(gè)價(jià)位段，扎實(shí)地打造爆品?！?/p>
“快餐文化”致使車展概念車變少
“大家看到的‘明珠’這款概念車，它背后所體現(xiàn)的是上汽設(shè)計(jì)的全面煥新。目前來(lái)看，在整個(gè)上海車展上，上汽集團(tuán)旗下各大品牌齊聚一館。我有一個(gè)最大的感觸，那就是上汽集團(tuán)變年輕了?！鄙掀瘓F(tuán)創(chuàng)新研發(fā)總院總設(shè)計(jì)師兼上汽英國(guó)技術(shù)中心總經(jīng)理邵景峰坦言道。
邵景峰還擔(dān)憂道：“現(xiàn)在車企都在使出各種招數(shù)和套路來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這個(gè)招數(shù)和套路用了以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些事情已經(jīng)脫離了設(shè)計(jì)的本質(zhì)。在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。如果不從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，如果不從中國(guó)文化角度出發(fā)，不結(jié)合國(guó)際化的視野，兩年之后我們?cè)趺崔k？三年之后呢？五年之后呢？我們退休之后這些年輕的設(shè)計(jì)師怎么辦？這是個(gè)大問(wèn)題?！?/p>
在當(dāng)前的汽車行業(yè)環(huán)境中，概念車在車展上數(shù)量減少的現(xiàn)象引發(fā)了關(guān)注。邵景峰指出，這與當(dāng)下盛行的“快餐文化”環(huán)境密切相關(guān)。他表示，在這樣的行業(yè)生態(tài)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏不斷加快，企業(yè)更傾向于快速推出能夠立即投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，若產(chǎn)品不能迅速實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，很快就會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這正是當(dāng)前汽車行業(yè)所面臨的現(xiàn)狀。
在參加全球汽車設(shè)計(jì)師之夜活動(dòng)后，邵景峰也告訴記者，經(jīng)過(guò)這么多年，那些曾經(jīng)離開(kāi)中國(guó)的國(guó)際設(shè)計(jì)師如今又紛紛匯聚上海，投身中國(guó)市場(chǎng)?！盀槭裁?？因?yàn)樗麄円廊豢春弥袊?guó)的未來(lái)，看到未來(lái)中國(guó)肯定還是需要原創(chuàng)的設(shè)計(jì)。這正是‘明珠’概念車所基于的理念?！?/p>
榮威“明珠”概念車是由約瑟夫·卡班主導(dǎo)。他曾擔(dān)任過(guò)奧迪外形首席設(shè)計(jì)師以及寶馬、勞斯萊斯、大眾等世界級(jí)品牌的設(shè)計(jì)掌門人。2024年4月，其正式加盟上汽設(shè)計(jì)中心。
邵景峰坦言：“如果說(shuō)我們品牌現(xiàn)在還稍微有點(diǎn)弱，作為設(shè)計(jì)師有很大的責(zé)任去扛起（品牌向上）這份使命。這個(gè)‘弱’不是我們真實(shí)的理想狀態(tài)，我的夢(mèng)想是要推動(dòng)品牌走上去。”
“品牌向上怎么打？如果不從自身文化出發(fā)是走不遠(yuǎn)的——因?yàn)檎也坏礁?。只有找到根往上走，基于文化根基出發(fā)，才能完成向上的發(fā)展?！鄙劬胺逖a(bǔ)充道，“榮威想通過(guò)‘明珠’概念車傳遞一個(gè)明確信號(hào)：向上的路艱難，是需要一步步走，甚至要不斷‘往上爬’的。”
“大家在討論‘抄’這個(gè)話題。抄其實(shí)是很正常的一件事情，它很常見(jiàn)。當(dāng)你是孩子的時(shí)候，我們抄我們的父母，模仿他們，這樣才能走向未來(lái)。抄到什么時(shí)候停下來(lái)？那就是當(dāng)你知道你的未來(lái)不在于去模仿父母，你可以模仿任何事物，也希望能夠得到認(rèn)可，也想要在未來(lái)取得成功之后做回你自己?！奔s瑟夫·卡班直言，“現(xiàn)在，我們就來(lái)到這樣的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)?！?/p>
約瑟夫·卡班稱：“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好起飛，我們想要做原創(chuàng)的東西，不是因?yàn)椴幌矚g我們以前做的、不喜歡我們過(guò)去，而是想向世人展示，我們能夠做出更偉大、更超越的東西?！?/p>
值得一提的是，隨著用戶對(duì)智能交互的期待越來(lái)越高，榮威與火山引擎基于豆包大模型達(dá)成深度合作意向。品牌日現(xiàn)場(chǎng)，上汽集團(tuán)總裁賈健旭與火山引擎汽車總經(jīng)理?xiàng)盍ヂ?lián)合宣布，雙方將推動(dòng)AI模型上車、AI大數(shù)據(jù)全面賦能汽車，打造“更懂消費(fèi)者”的榮威AI汽車。
（編輯：石英婧 審核：童海華 校對(duì)：顏京寧）
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