2024年在國貨美妝發(fā)展史上是值得記錄一年：
一方面，國內(nèi)誕生首個(gè)突破百億美妝企業(yè)，珀萊雅以107.78億元營收首次躋身“百億俱樂部”，成為行業(yè)里程碑事件；同時(shí)，十強(qiáng)門檻抬高至近30億元，前十總營收規(guī)模擴(kuò)大至543.77億元。
另一方面，前十座次發(fā)生較大變化，毛戈平首次闖入榜單，上海家化、華熙生物等企業(yè)持續(xù)步入變革期深水區(qū)，迎來業(yè)績“震蕩”。
在“突飛猛進(jìn)”與震蕩調(diào)整并存的階段，頭部國貨企業(yè)的發(fā)展預(yù)示著行業(yè)怎樣的未來？
發(fā)展分化：突飛猛進(jìn)與震蕩調(diào)整并存
綜合2021年至2024年國貨美妝上市企業(yè)十強(qiáng)榜單情況來看，可以發(fā)現(xiàn)，名次發(fā)生了較大變化。每一年的前三名都不相同，并且持續(xù)有“突圍者”闖入榜單，例如2024年的毛戈平。
企業(yè)“過山車”式的名次波動也并不少見，例如一路“高歌猛進(jìn)”的珀萊雅、上美股份、巨子生物，也有跌出榜單的企業(yè)。前十規(guī)模也從2021年的407.07億，擴(kuò)大至2024年的543.77億，四年間的增長超過130億，可見前十企業(yè)的“洗牌”是正?，F(xiàn)象。
與此同時(shí)，頭部企業(yè)之間的競爭正在進(jìn)一步增強(qiáng)。從十強(qiáng)門檻的變化就能看出，從2021年的15.52億，抬升至2024年的29.7億，總體擴(kuò)大了14億左右。
就2024年國貨美妝上市企業(yè)十強(qiáng)的具體業(yè)績表現(xiàn)來看，總體呈現(xiàn)出發(fā)展分化的趨勢，珀萊雅、上美股份、巨子生物實(shí)現(xiàn)了“突飛猛進(jìn)”式的增長：
珀萊雅躋身“百億俱樂部”，營收同比增長21.04%至107.78億。凈利潤表現(xiàn)也十分出色，同比增長30%至15.52億，僅次于巨子生物。從2020年開始，珀萊雅的營收的同比增速始終保持在20%以上，持續(xù)抬高國貨企業(yè)規(guī)?！疤旎ò濉?。
上美股份是另一“優(yōu)等生”，名次從2021年的第7上升至如今的第2。2024年是關(guān)鍵年份，在這一年上美股份實(shí)現(xiàn)了62.1%的營收增長，至67.93億，同時(shí)凈利潤也實(shí)現(xiàn)了74%的增長。這離不開旗下核心品牌韓束的貢獻(xiàn)——韓束2024年實(shí)現(xiàn)收入55.91億，同比增長了80.9%，為上美貢獻(xiàn)了82.3%的收入占比。
依托重組膠原蛋白市場的發(fā)展，巨子生物也從2021年的第10名上升至2024年的第五名。其年?duì)I收同比增長57.2%至55.39億元，凈利潤更是前十企業(yè)中最高，達(dá)20.61億，同比增長了42.4%。
“新晉者”毛戈平在去年上市成功后，也交出了一份漂亮的年度答卷。其營業(yè)收入與凈利潤均實(shí)現(xiàn)30%以上的增長，更值得關(guān)注的是，公司毛利率持續(xù)保持在84.4%的高位，凈資產(chǎn)收益率達(dá)34.9%，展現(xiàn)出國貨高端美妝龍頭的盈利韌性。
不過，也有不少企業(yè)由于身處調(diào)整期，迎來業(yè)績震蕩，包括上海家化、華熙生物等。例如上海家化完成了深刻的業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)調(diào)整，業(yè)績主要受到海外業(yè)務(wù)減值和國內(nèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整的影響；華熙生物指出“本報(bào)告期的經(jīng)營結(jié)果是公司長期持續(xù)增長后戰(zhàn)略性的主動調(diào)整，是高速增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，是結(jié)構(gòu)性的、暫時(shí)性和階段性的”。
盡管當(dāng)下業(yè)績面臨挑戰(zhàn)，但在經(jīng)過系統(tǒng)性調(diào)整后，這些企業(yè)接下來的表現(xiàn)值得期待。
核心驅(qū)動力：研發(fā)、渠道與品牌的三重進(jìn)化
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，頭部國貨企業(yè)正在實(shí)現(xiàn)研發(fā)、渠道、品牌的三重進(jìn)階。
1、研發(fā)投入加碼，技術(shù)壁壘成型
就2024年國貨美妝上市企業(yè)十強(qiáng)研發(fā)投入情況來看，大部分企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用都有所增長。其中上美股份的研發(fā)費(fèi)用增幅最大，同比上升了43%至1.8億元；其次為巨子生物，同比增長了42.1%至1.07億元。曾被質(zhì)疑“輕研發(fā)”的毛戈平，在上市后也加大了相關(guān)投入，研發(fā)費(fèi)用同比上升了34.77%。
華熙生物以4.66億的研發(fā)費(fèi)用投入位列國貨十強(qiáng)第一。據(jù)悉，華熙生物正在持續(xù)保持前瞻性研發(fā)投入，聚焦前沿科技領(lǐng)域，如再生醫(yī)學(xué)、功能性食品等。貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用出現(xiàn)小幅下滑，但總投入2.95億，依舊位列十強(qiáng)企業(yè)第二；珀萊雅也在持續(xù)加大研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用同比增長21.21%至2.1億元。
就目前來看，頭部國貨企業(yè)對于研發(fā)的投入成效正初步顯現(xiàn)，并逐漸形成自身的技術(shù)壁壘。例如巨子生物在報(bào)告期內(nèi)順利推進(jìn)III類醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)和臨床申報(bào)工作；貝泰妮提升了圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域研究的自主研發(fā)技術(shù)；華熙生物正在開發(fā)有潛力的生物活性物，豐富原料產(chǎn)品矩陣，并持續(xù)加強(qiáng)對生物活性物的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究。
2、加快全渠道發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全域深耕
目前大部分國貨企業(yè)都是線上渠道占比較大，例如珀萊雅、上美股份的線上渠道銷售占比均超過90%以上。盡管電商曾助推國貨企業(yè)迎來高速發(fā)展，但隨著電商紅利的消退，及國貨企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，如何實(shí)現(xiàn)全渠道布局，是頭部國貨現(xiàn)階段都在思考的一個(gè)問題。
例如珀萊雅品牌推進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展，線上渠道傳播力強(qiáng)、觸達(dá)廣泛，是營收增長主力；線下渠道積極煥新，開拓新型百貨、入駐優(yōu)質(zhì)購物中心。
挖掘線下以醫(yī)院、OTC為代表的專業(yè)渠道發(fā)展?jié)摿?，是主打功效護(hù)膚品的國貨企業(yè)新思路。例如，貝泰妮報(bào)告期內(nèi)的OTC分銷渠道累計(jì)覆蓋全國藥房門店超12.9萬家；巨子生物的產(chǎn)品進(jìn)入約1,700家公立醫(yī)院，約3,000家私立醫(yī)院和診所。
而一直以線下高端百貨渠道取勝的毛戈平，也在加大線上渠道的布局，其2024年線上渠道收入突破17.84億元，同比增幅達(dá)51%，占總收入比重提升至46%。
3、從單核驅(qū)動到多品牌協(xié)同，品牌矩陣進(jìn)一步增強(qiáng)。
隨著國貨企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，多品牌經(jīng)營成了必經(jīng)之路，就目前來看，許多企業(yè)的品牌矩陣已初步成型。
珀萊雅公司除核心品牌珀萊雅以外，其他子品牌也增長態(tài)勢穩(wěn)定，全年?duì)I收首次突破20億元，占比達(dá)20.31%。除彩棠、Off&Relax、悅芙媞外，原色波塔作為新興力量，首破營收1億元。
上美股份也形成以高端、中高端、大眾為市場劃分，以護(hù)膚、母嬰護(hù)理、洗護(hù)、彩妝為品類劃分的品牌矩陣，除韓束、一葉子、一頁等原有品牌外，韓束正在籌備推出多個(gè)新品牌：包括高端抗衰護(hù)膚品牌TAZU、獲授權(quán)使用的知名知識產(chǎn)權(quán)母嬰護(hù)理品牌面包超人；在洗護(hù)品類推出品牌極方；在彩妝品類，即將推出與化妝師春楠共同設(shè)立的彩妝品牌NAN beauty。
貝泰妮已經(jīng)擁有圍繞薇諾娜為核心的多個(gè)品牌，涵蓋舒敏、防曬、美白、抗老、祛斑、祛痘等多個(gè)領(lǐng)域。其中，薇諾娜品牌專注于敏感肌膚護(hù)理和修飾，薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀、姬芮以及泊美等品牌，具有不同的市場定位、能夠覆蓋不同的消費(fèi)群體。
華熙生物也對旗下品牌進(jìn)行了重新梳理，例如BM肌活品牌定位升級為“專注細(xì)胞代謝及調(diào)控”的護(hù)膚品牌；米蓓爾則升級為“專注皮膚神經(jīng)免疫學(xué)的受損肌膚護(hù)理”品牌。
下階段策略：從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕
對于未來發(fā)展，各大國貨企業(yè)可以說是“躊躇滿志”，并制定了計(jì)劃與目標(biāo)：
首先是進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，加速全球化布局。
據(jù)《FBeauty未來跡》了解，在跨越百億門檻之后，珀萊雅已經(jīng)正式定下了“雙十”戰(zhàn)略愿景——未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十?！翱蒲袆?chuàng)新”與“全球化突破”將是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)兩大最重要的引擎。
目前，通過珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心、珀萊雅上海研發(fā)中心、珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心三大矩陣的打造，珀萊雅已成為目前行業(yè)中少數(shù)搭建出全球研發(fā)體系的企業(yè)之一。
貝泰妮國際化進(jìn)程也取得同步突破，其法國、日本前沿實(shí)驗(yàn)室建成投入使用，疊加泰國東南亞總部正式落地，正形成“國際技術(shù)前沿洞察+東南亞市場深耕”的雙核驅(qū)動。
毛戈平在2024年開始系統(tǒng)推進(jìn)全球化布局。一方面深化與絲芙蘭等國際美妝零售巨頭的戰(zhàn)略合作，成功開拓香港市場；另一方面通過文化輸出提升國際影響力，向世界展示東方美學(xué)的獨(dú)特魅力。
水羊股份將通過全球化團(tuán)隊(duì)建設(shè)、供應(yīng)鏈完善、全渠道融合等多舉措，持續(xù)推進(jìn)全球化研發(fā)、全球化生產(chǎn)與全球化市場的布局，打造“全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團(tuán)”。
其次，憑借研發(fā)技術(shù)驅(qū)動長期主義。
華熙生物正在以第三次戰(zhàn)略升級為契機(jī)，從基礎(chǔ)生物學(xué)前沿研究出發(fā)，聚焦糖生物學(xué)和細(xì)胞生物學(xué)兩大方向，依靠合成生物領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，為生命健康提供科學(xué)解決方案。
巨子生物將加大研發(fā)投入，積累技術(shù)儲備，做好三類醫(yī)療器械產(chǎn)品的臨床申報(bào)審批工作。
逸仙電商也在加快前沿科學(xué)的探索，在媒體采訪中，逸仙電商CEO黃錦峰表示：“我們押注的是科學(xué)與技術(shù)支持的下一代產(chǎn)品。神經(jīng)科學(xué)在護(hù)膚領(lǐng)域的應(yīng)用，可能是下一個(gè)十年的關(guān)鍵趨勢?！?/p>
最后，是加快可持續(xù)發(fā)展與ESG實(shí)踐。
業(yè)績之外，國貨美妝企業(yè)也在積極承擔(dān)社會責(zé)任。
財(cái)報(bào)發(fā)布同天，上海家化發(fā)布2024年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。報(bào)告顯示，2024年，公司推出了首款采用RSPO認(rèn)證的可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品“高夫運(yùn)動洗發(fā)沐浴露”。此外，2025年4月，上海家化首款“碳中和”認(rèn)證產(chǎn)品玉澤干敏霜升級款發(fā)布，該產(chǎn)品生產(chǎn)能耗38%來自可再生能源，推出環(huán)保替換芯，能減塑約80%。
貝泰妮連續(xù)4年深入踐行ESG理念，報(bào)告期內(nèi)成功入選Wind“中國上市公司ESG最佳實(shí)踐100強(qiáng)”及AA評級。
2024年，珀萊雅在ESG領(lǐng)域也取得突破性進(jìn)展，其中包括公司包裝材料中可持續(xù)包裝材料占比達(dá)33.88%，對比基準(zhǔn)年（2021年）提升33.72%等，數(shù)據(jù)均提前達(dá)成《珀萊雅可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2022-2025）》的2025年目標(biāo)。
總的來看，2024年的國貨美妝十強(qiáng)榜單，既見證了珀萊雅開啟的“百億時(shí)代”，也揭示了行業(yè)分化加劇的殘酷現(xiàn)實(shí)。
未來，頭部企業(yè)需在技術(shù)壁壘、全球化布局與可持續(xù)發(fā)展中尋找平衡，而中尾部品牌則面臨“不進(jìn)則退”的生存考驗(yàn)。這場從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕的轉(zhuǎn)型，或?qū)⒅厮苤袊缞y產(chǎn)業(yè)的全球競爭力。
作者/巫婉卿
編輯/吳思馨
排版/陽艷
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