作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
春天是屬于花的季節(jié)。春天一到，風(fēng)吹過(guò)的地方，仿佛都開(kāi)出了花。
而靜待開(kāi)花的TA們，也在第一束花開(kāi)放的瞬間，踏上了追花之旅：
開(kāi)在懸崖的四月薔薇、城郊公園中綻放的“莫奈花園”、街邊偶遇一小束獨(dú)屬于郁金香的驚艷……在小紅書，每到春天，愛(ài)花更愛(ài)奔向花的他們，就帶著一股芬芳，讓花開(kāi)遍了紅薯地。
但值得注意的是，這花，可不止在花田盛放。
在奔向花的路上，當(dāng)代年輕人都不再只是個(gè)賞花的路人。
他們開(kāi)始追隨薄荷綠般清透的眼妝、迷上櫻花粉顏色的腮紅，將獨(dú)屬于春天的浪漫，畫在臉上。
年輕人春日追花越來(lái)越卷的背后，既是追逐美好生活的熱情顯露，也隱藏著他們內(nèi)心的真實(shí)需求：追花不僅是簡(jiǎn)單的踏青，他們渴望「用最美姿態(tài)與春天約會(huì)」。
這個(gè)春天，小紅書借上海國(guó)際花展之機(jī)，在上海中山公園落地了一個(gè)“春日追花”大型線下花市，用燦爛的鮮花與流動(dòng)的光影，將印象派畫布上的「莫奈花園」搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界，與廣大用戶共赴一場(chǎng)美妙的「春日追花」盛宴。
不僅如此，小紅書還聯(lián)動(dòng)多芬、希思黎、歐舒丹、阿瑪尼美妝、妮維雅等美護(hù)品牌，及小紅書好好玩俱樂(lè)部主理人、美妝博主等于現(xiàn)場(chǎng)大整“花活”，共創(chuàng)9大攤位8大裝置，發(fā)起與眾不同的春日追花挑戰(zhàn)，短短3天便吸引到15萬(wàn)+用戶走進(jìn)「春日歡迎會(huì)」的拱門，幫助品牌與目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)“美麗邂逅”的同時(shí)，將春日追花這一生活儀式，轉(zhuǎn)化為美護(hù)品牌深度觸達(dá)用戶的超級(jí)場(chǎng)景，并開(kāi)創(chuàng)了「線上內(nèi)容共創(chuàng)-線下場(chǎng)景體驗(yàn)-品牌絲滑植入」的美業(yè)營(yíng)銷新范式。
線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，
小紅書重構(gòu)春日營(yíng)銷邏輯
基于對(duì)站內(nèi)「春日」場(chǎng)景營(yíng)銷趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，小紅書春日追花在上海國(guó)際花展之際，聯(lián)合小紅書設(shè)計(jì)周&美妝薯，發(fā)起一場(chǎng)春日追花盛宴。既滿足年輕人出門追花更要美美出片的真實(shí)需求，也為美護(hù)品牌捕捉了一條和用戶相伴走進(jìn)春天場(chǎng)景的追花之路。
具體來(lái)看，小紅書的思維創(chuàng)新在于，構(gòu)建了「線上造趨勢(shì)打造春日追花向往感—線下真實(shí)體驗(yàn)深化與種草—二次傳播裂變」的營(yíng)銷范式，幫助美護(hù)品牌以“花花使者“的身份融入用戶春日追花旅程。
1線上：圍繞站內(nèi)熱門話題，多措并舉，持續(xù)發(fā)酵春日追花主題熱度
走進(jìn)今年春天的小紅書，就像被打翻的調(diào)色盤潑進(jìn)了生活。
一張偶然捕捉到的45度角飄落的櫻花花瓣照，就有可能成為小紅書攝影薯社區(qū)的話題C位；穿搭博主在上海武康路梧桐樹(shù)下的一襲 “淺春系穿搭”，往往會(huì)被時(shí)尚薯們“求鏈接”的評(píng)論刷爆；還有彩妝尖子生們紛紛拿出看家本領(lǐng)，用沾滿花瓣的化妝刷掃過(guò)顴骨，畫個(gè)“春日追花妝”，在美妝薯的#春日妝勢(shì) 活動(dòng)里各自花姿招展迎春天。
他們?cè)诠珗@草坪、街頭巷尾、窗臺(tái)化妝桌等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中交織成網(wǎng)，最后又在小紅書上匯聚成無(wú)數(shù) “小而美” 組成的春日狂歡。
當(dāng)春日氛圍達(dá)到小高峰，小紅書官方于4月3日發(fā)布“春日追花”主題短片，號(hào)召用戶一起在春日感受花的氣息、妝點(diǎn)花的色彩。
隨后IP用一系列追花live海報(bào)打造春天追花萬(wàn)種可能，11位博主聯(lián)合呈現(xiàn)了屬于他們的“春日追花影像”，邀請(qǐng)全站用戶一起，在春天的場(chǎng)景下從頭發(fā)到身體，從護(hù)膚到妝容，從香水到美甲，細(xì)致入微的打了樣，一起做好迎接春天的準(zhǔn)備，共赴這場(chǎng)“春日追花”的盛宴。
趁著追花的趨勢(shì)，小紅書春日追花和UGC營(yíng)銷IP好好玩俱樂(lè)部共同發(fā)起追花“整花活”招募，號(hào)召站內(nèi)全興趣圈層俱樂(lè)部主理人一起參與到追花的旅途中，腦洞大開(kāi)從不同維度將興趣人群和追花鏈接在一起。既有手作達(dá)人用福州花扇將春日繁花定格于扇面之中，也有戶外騎行博主“輪”上生花的浪漫藝術(shù)，還有社區(qū)公益博主用鏡頭與鮮花表達(dá)“孤獨(dú)癥”議題的溫柔……
來(lái)自不同圈層、不同地區(qū)的主理人們個(gè)個(gè)腦洞大開(kāi)，帶來(lái)了諸多令人意想不到的春日追花整活姿勢(shì)與創(chuàng)意玩法，在招募下迅速集結(jié)到更多同頻的隊(duì)友，產(chǎn)生這個(gè)春天關(guān)于追花的更多想象，也為后續(xù)的線下花市輸送源源不斷的靈感。
借著站內(nèi)已開(kāi)始的“追花熱”，4月11日小紅書順勢(shì)開(kāi)啟「曬出我的追花日記」活動(dòng)玩法，在花海、在公園、在生活中捕捉下春日追花過(guò)程中的各種小確幸。春天可以在追花合拍照中，也可以輕撫在花式妝容中，還可以流動(dòng)于指尖……在站內(nèi)UGC內(nèi)容中，人們?cè)诨ㄗ苏姓褂禾斓倪^(guò)程中看見(jiàn)春天不同美的存在，助力春日追花活動(dòng)加速破圈，覆蓋更多目標(biāo)受眾。
伴隨用戶UGC內(nèi)容的不斷豐富與擴(kuò)散傳播，小紅書站內(nèi)春日追花話題的趨勢(shì)與熱度也水漲船高、逐步升溫，多芬、希思黎、歐舒丹等品牌抓住「春日追花」場(chǎng)內(nèi)趨勢(shì)，找到身體護(hù)理、防曬等場(chǎng)景，以“花花使者”的身份與小紅書發(fā)起品牌營(yíng)銷活動(dòng)，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注并體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草。吸引目標(biāo)客群關(guān)注并體驗(yàn)品牌主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草。
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2線下：從「花市」到「美麗磁場(chǎng)」的沉浸式重構(gòu)
4月18日-4月20日，小紅書春日追花在上海中山公園落地線下「春日花市」，區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)化集市，整個(gè)花市融合鮮花、白紗還有藍(lán)天，在夢(mèng)幻般的色彩氛圍沉浸中，打造一場(chǎng)“視覺(jué)享受”、“向往感”、“氛圍感”、“驚喜感”等多重體驗(yàn)為一體的春日追花盛宴，其核心有三大看點(diǎn)。
其一，春日追花挑戰(zhàn)，九大攤位&八大裝置融合于花海中，以更豐富、更多彩的互動(dòng)內(nèi)容，給大家來(lái)到春日追花感官體驗(yàn)，喚醒每一個(gè)正在追求浪漫、期待美麗的心。
“花與自然”無(wú)疑是吸引用戶的第一理由，小紅書將多芬果奶浴室、春日?qǐng)?bào)刊亭等9大各具特色的攤位，及春日追花妝、春日小花船等8大裝置分散布局在公園中，圍繞「人在畫中走」的理念和一步一景、百花齊放的“花活”設(shè)計(jì)，讓用戶盡收夢(mèng)幻花海的氛圍之美，解鎖全身心的美之體驗(yàn)，最終讓用戶收獲一段充滿未知的游園之旅，激發(fā)用戶的主動(dòng)探索欲和分享欲。
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其二，小紅書聯(lián)合多芬、理膚泉、阿瑪尼美妝、歐舒丹、爾木萄、妮維雅6大合作品牌，基于各自的品牌特性定制線下裝置，將追花的儀式感拉滿，從洗護(hù)、護(hù)膚、防曬、美妝等方面，做好用戶“花花使者”，以更自然的形式與用戶的對(duì)話，在優(yōu)質(zhì)互動(dòng)體驗(yàn)中完成種草。
而當(dāng)用戶在6大品牌的攤位集齊追花挑戰(zhàn)的花花卡片后，便可在春日追花服務(wù)站兌換追花刮刮卡參與抽獎(jiǎng)，領(lǐng)取追花定制周邊。此舉的創(chuàng)新之處，在于用更具趣味的游戲邏輯，將各有其美的品牌攤位轉(zhuǎn)變成吸引用戶主動(dòng)打卡的挑戰(zhàn)關(guān)卡，從而極大弱化品牌植入的生硬感。
在此過(guò)程中，品牌與用戶的鏈接、溝通，不再是被動(dòng)且生硬的叫賣，而是變成了用戶為「解鎖美麗成就」的主動(dòng)探索。
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其三，承接線上與好好玩俱樂(lè)部共創(chuàng)的整花活挑戰(zhàn)，此次線下市集也請(qǐng)到在招募活動(dòng)中獲得用戶高反響的4大主理人提案，從線上走到線下，打造特別體驗(yàn)攤位。
從永生花戒指DIY到把鮮花之美定格在臉上的花卉改妝體驗(yàn)，好好玩俱樂(lè)部主理人攤位的加盟不僅進(jìn)一步夯實(shí)了花市“美美與共”的價(jià)值傳遞，更為廣大用戶與品牌打開(kāi)了全新的追花視角。
與此同時(shí)，@歡仔兒Ashley、@Aurara丁丁、@老張長(zhǎng)生不老、@七個(gè)羊_四位小紅書美妝達(dá)人親臨現(xiàn)場(chǎng)，為用戶提供線下改妝體驗(yàn)，帶來(lái)一系列變美小訣竅；同時(shí)小紅書邀請(qǐng)到專業(yè)護(hù)膚博主現(xiàn)場(chǎng)講解換季皮膚護(hù)理、防曬、美白等干貨。
在好好玩俱樂(lè)部主理人、美妝博主、專業(yè)護(hù)膚博主與廣大用戶的“親密接觸”過(guò)程中，小紅書春日追花也巧妙地向用戶傳遞“美不止今天，美是每時(shí)每刻”、“美既是一種狀態(tài)，更是一種生活態(tài)度”等理念，潛移默化中實(shí)現(xiàn)了與用戶情感深處的情緒共鳴。
從好玩的春日追花挑戰(zhàn)，到豐富的追花體驗(yàn)攤位，春日追花線下花市實(shí)際遵循著“花美、人美、生活美”這樣一條樸素但清晰的邏輯線，引導(dǎo)用戶不僅要欣賞美麗的花市，也要自信裝扮自己，更應(yīng)發(fā)覺(jué)生活中美的點(diǎn)滴。
打造超級(jí)場(chǎng)景，
創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式
當(dāng)品牌能為用戶的、體驗(yàn)加分，產(chǎn)品功能就會(huì)轉(zhuǎn)化為情感符號(hào)，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置。在小紅書春日追花營(yíng)造的超級(jí)場(chǎng)景中，品牌追求的并非單純的植入與曝光，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟缸兠纼x式」的陪伴者。
此次整合營(yíng)銷中，小紅書x希思黎聯(lián)動(dòng)上海知名花店UBAN FLOWER合作，定制主題快閃活動(dòng)，以藍(lán)紫色鮮花矩陣構(gòu)建出一個(gè)如夢(mèng)似幻的法式花園場(chǎng)景，涂上一抹靚麗春色，讓人群一眼愛(ài)上。
圍繞“春暖花開(kāi)，越曬越白”主題，小紅書x希思黎線上發(fā)起邀約活動(dòng)，吸引用戶前往線下快閃店深度參與“產(chǎn)品功效可視化演示、定制派樣服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)答疑”等體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓用戶直觀感受“長(zhǎng)時(shí)間戶外追花后肌膚依然通透亮白”，將品牌主張與實(shí)際效果綁定，建立 “越曬越白” 的信任壁壘。不僅將“防曬”從“對(duì)抗陽(yáng)光”的防御性需求，轉(zhuǎn)化為鼓勵(lì)用戶“擁抱陽(yáng)光”的主動(dòng)性選擇，也契合了當(dāng)下年輕人“拒絕焦慮式防曬，追求自然美”的心理，成功凸顯品牌助力用戶“春暖花開(kāi)，越曬越白”的底氣與產(chǎn)品實(shí)力。
多芬同樣抓住了小紅書春日追花超級(jí)場(chǎng)景所創(chuàng)造出的深入溝通機(jī)會(huì)。
一來(lái)，多芬巧妙地將其“果奶”系列產(chǎn)品中的草莓和奶瓶?jī)纱笾髟?，融入到小紅書春日追花挑戰(zhàn)中，其巨大、鮮艷且獨(dú)特的裝置，第一時(shí)間引起用戶的興趣與探索。
二來(lái)，多芬?guī)в歇?dú)特香氛氣息的產(chǎn)品，從味覺(jué)上給用戶留下深刻印象，可大幅拉升用戶對(duì)多芬產(chǎn)品的記憶度。
三來(lái)，多芬還主動(dòng)借勢(shì)小紅書春日追花主題熱度，在平臺(tái)上發(fā)起品牌專屬的討論區(qū)，將精準(zhǔn)用戶引向品牌自己的流量池，如此不僅可持續(xù)放大多芬品牌及產(chǎn)品聲量，創(chuàng)造不錯(cuò)的種草與轉(zhuǎn)化效果，還為多芬沉淀用戶資產(chǎn)打下基礎(chǔ)。
綜合來(lái)看，小紅書圍繞站內(nèi)熱門趨勢(shì)，打造超級(jí)場(chǎng)景的策略，讓品牌成為用戶「自我實(shí)現(xiàn)」的工具，品牌的產(chǎn)品將不再是可替代的功能品，而是「追花記憶」的重要組成部分。
從「以人為本」出發(fā)
小紅書解鎖美護(hù)種草新模式
短短3天、15萬(wàn)人共赴一場(chǎng)追花挑戰(zhàn)，小紅書春日追花活動(dòng)的火爆出圈，絕非偶然。
小紅書始終“以人為核心”，捕捉到追花行為背后的用戶真實(shí)訴求——借由 “與春天的美麗約會(huì)”，完成對(duì)生活儀式感的建構(gòu)、對(duì)自我形象的重塑，以及對(duì) “美” 的主動(dòng)探索。當(dāng)年輕人為追花早起化妝、擔(dān)心暴曬傷膚、苦惱穿搭不夠“春日感”時(shí)，小紅書早已將品牌的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為“變美解決方案”，嵌入用戶的真實(shí)場(chǎng)景。
這種“以人為本”的思維，正是小紅書區(qū)別于傳統(tǒng)平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。當(dāng)其他平臺(tái)還在比拼流量曝光時(shí)，小紅書早已洞察：Z 世代拒絕被廣告轟炸，但愿意為“懂我”的品牌停留 —— 前提是品牌能真正站在用戶視角，成為他們實(shí)現(xiàn)“理想自我”的助力者。
如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，春日追花的成功并非個(gè)例，而是小紅書以人為本營(yíng)銷的又一次實(shí)踐。紅妝大賞瞄準(zhǔn)“緊跟潮流”的變美剛需，每年梳理美妝趨勢(shì)，讓用戶在追逐潮流的過(guò)程中自然接觸品牌；護(hù)膚內(nèi)行人來(lái)報(bào)到針對(duì)“科學(xué)護(hù)膚”的理性需求，讓品牌產(chǎn)品成為專業(yè)解決方案的一部分。
而春日追花則是聚焦“場(chǎng)景化變美”，將美從單一的產(chǎn)品功能，延伸到“生活方式體驗(yàn)”。用戶在花市中不僅是試用產(chǎn)品，更是在體驗(yàn)“春日與鮮花共舞”的浪漫場(chǎng)景，讓品牌成為“美好記憶”的載體。
在筆者看來(lái)其共同的邏輯在于，先洞察用戶在特定場(chǎng)景下的“美好向往”，再通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)、場(chǎng)景搭建、體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓品牌成為解決問(wèn)題的方案提供者，而非單向輸出的廣告主。
以營(yíng)銷IP為支點(diǎn)，這給美護(hù)品牌帶來(lái)更多可能性，筆者認(rèn)為有三條關(guān)鍵啟示：
其一從“產(chǎn)品功能”到“用戶需求”：把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)為買點(diǎn)，讓產(chǎn)品從用戶真需求的切角對(duì)話。
其二從“品牌自說(shuō)”到“用戶分享”：讓用戶成為品牌故事的“共創(chuàng)者”。
其三從“短期曝光”到“融入生活”：用IP構(gòu)建“美”的向往感，再讓產(chǎn)品融入生活。
總而言之，小紅書以人為本的營(yíng)銷范式，為美護(hù)行業(yè)打開(kāi)了新的營(yíng)銷邏輯：真正的品牌力，始于對(duì)“人”的理解；真正的種草，發(fā)生在用戶主動(dòng)追尋美好的路上。這或許就是春日追花留給行業(yè)的終極啟示 —— 以人為本，方得“長(zhǎng)紅”。
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