穿過(guò)窄窄的地鐵閘機(jī)，晚高峰的人潮魚貫而出，如蟻群一樣涌上了地面。其中的一部分，很快找到了獵物，團(tuán)團(tuán)圍住地鐵口旁邊一個(gè)10平米的小檔口。透過(guò)玻璃圍欄望去，四盞暖光燈下，鐵盤里擠著三十多個(gè)拳頭大的面包，焦糖色表皮泛著油光。
紅色燈箱上，“現(xiàn)烤面包2元起”的標(biāo)語(yǔ)被水汽洇濕，一名剛下班的白領(lǐng)伸長(zhǎng)脖子張望：“原味菠蘿包還有嗎？”
過(guò)去幾個(gè)月里，一股從中國(guó)縣城席卷而來(lái)的“2元面包風(fēng)”，正涌向一二線城市——從青島臺(tái)東步行街、大連西安路夜市，到南京新街口商圈和北京天通苑，2元面包的招牌相繼涌現(xiàn)。今年3月，#00后小伙開低價(jià)烘焙店日入四千#的話題，更是空降微博熱搜。
2元面包的出現(xiàn)，仿佛為年輕人打開了“面包自由”的大門。
“工作三年沒(méi)漲過(guò)薪，28元一杯的咖啡可以戒，12塊的貝果能不吃，但2塊錢的現(xiàn)烤面包真香?！本瓦B北京國(guó)貿(mào)CBD的金融精英們，也開始攥著牛皮紙袋裝的面包匆匆趕路。
細(xì)究其原因，不過(guò)就是“一切都要向性價(jià)比看齊”。 當(dāng)網(wǎng)紅烘焙店為恰巴塔、貝果和北海道牛乳廝殺時(shí)，成為早八人的新“窮鬼優(yōu)選”。與此同時(shí)，更多疑惑也擺在面前：遍地開花的2元面包店，到底是從哪兒冒出來(lái)？又究竟能不能賺到錢？
2元管飽，5元管好
“窮鬼套餐”狂歡背后，是消費(fèi)者不想再忍受高價(jià)的面包刺客了。
過(guò)去的兩年里，高價(jià)面包及新中式糕點(diǎn)，開始在市場(chǎng)中迅速降溫。曾創(chuàng)下單店月銷百萬(wàn)神話的虎頭局，全國(guó)門店從巔峰時(shí)期的80家收縮至不足20家；曾被譽(yù)為“法甜界天花板”的雷諾特，沒(méi)能適應(yīng)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在2023年5月關(guān)閉了其在深圳的最后一家門店……
退潮的另一面，人們對(duì)面包的消費(fèi)欲望卻與日俱增。艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，每周至少購(gòu)買一次烘焙食品的消費(fèi)者占比達(dá)到93.2%，其中每天購(gòu)買烘焙食品的消費(fèi)者達(dá)6.6%。
一進(jìn)一退間，2元面包店順勢(shì)搶位，如同野草般瘋長(zhǎng)。從三四線城市社區(qū)底商到北京國(guó)貿(mào)，這些門面不足10平米的小檔口，開始占據(jù)地鐵口黃金點(diǎn)位，用透明櫥窗展示著9.9元三連包的提子吐司，迅速成為社交平臺(tái)的新晉頂流。
白領(lǐng)王雨是“2元面包”的忠實(shí)顧客。一個(gè)工作日晚間七點(diǎn)，他準(zhǔn)時(shí)來(lái)到小區(qū)門口的面包鋪，盯著空蕩蕩的貨架嘆氣：“最便宜的椰蓉面包又賣完了?！边@家沒(méi)有店名的面包鋪，紅色招牌上只寫著“現(xiàn)烤2元”四個(gè)大字。
“足夠低價(jià)、門店現(xiàn)烤，還要啥自行車？總比被68元的臟臟包‘背刺’好。”在王雨身后，等待購(gòu)買的隊(duì)伍已經(jīng)排到了人行道上。隊(duì)伍中的顧客大多沖著面包的高性價(jià)比而來(lái)，既有拎著公文包的上班族，也有牽著孩子的家長(zhǎng)。
“有的店平均一天能賣掉1000多個(gè)面包，有的甚至2個(gè)月就能回本?！币晃徊辉妇呙?元面包店創(chuàng)始人向《新周刊》透露。在互聯(lián)網(wǎng)上，2元面包被包裝成“小白創(chuàng)業(yè)神話”，短視頻里“零基礎(chǔ)加盟月入五萬(wàn)”“95后辭職開2元面包店”的標(biāo)題屢見不鮮，評(píng)論區(qū)總有人追問(wèn)：“到底怎么把面包賣得如此便宜？”
事實(shí)上，2元面包極致性價(jià)比的背后，是刀刃向內(nèi)的成本控制。
與坐落于繁華商圈、裝修時(shí)尚、非常“出片”的精致糕點(diǎn)不同，2元面包店多位于房租更為低廉的社區(qū)、學(xué)校周邊或菜市場(chǎng)附近。店鋪門面雖小，卻五臟俱全——以湖南品牌麥便宜的“三明治店型”為例，其不到8平米的空間里，有1.5米操作臺(tái)+2.5米展柜+4平米的后廚，坪效是星巴克的好幾倍。
人力投入也是主打一個(gè)低門檻、好上手。在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程下，店內(nèi)員工只需經(jīng)過(guò)1到2天的培訓(xùn)即可上崗制作面包。更有門店直接嘗試在社區(qū)采用無(wú)人自助模式——裹著保鮮膜的面包整齊碼放，口味從草莓、藍(lán)莓到可可、牛奶俱全，消費(fèi)者只需自行掃碼支付，便可拿走面包，將“去人力化”的成本控制做到極致。
在平替之風(fēng)逐級(jí)吹下的時(shí)代，真正的奢侈是去除冗余。
面包店將這種理念具象化為2元一個(gè)的菠蘿包——沒(méi)有歐包的造型焦慮，不用糾結(jié)動(dòng)物奶油與植物奶油之爭(zhēng)，回歸最本真的麥香與價(jià)格。自2023年掀起的2元面包店擴(kuò)張浪潮，非但沒(méi)有像預(yù)想中曇花一現(xiàn)，反而在兩年間如星火燎原般蔓延至全國(guó)。
這恰恰說(shuō)明，窮鬼烘焙，遠(yuǎn)非只是營(yíng)銷出來(lái)的偽需求。相反，它代表了全新的消費(fèi)邏輯，通過(guò)填補(bǔ)消費(fèi)降級(jí)所留下的市場(chǎng)空白，以最直接的方式，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的深切渴望。
只有低價(jià)，還不夠
當(dāng)消費(fèi)者不再買賬過(guò)度包裝的“面包藝術(shù)品”，市場(chǎng)開始追問(wèn)產(chǎn)品本質(zhì)價(jià)值，2元面包店才剛剛面對(duì)真正的考驗(yàn)。
隨著街頭門店的量的激增，2元面包店正暴露其業(yè)態(tài)的脆弱性——只有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，生意顯然難以持久。
某連鎖烘焙品牌創(chuàng)始人向《新周刊》坦言：“面包店門口的兩元標(biāo)簽，更像是吸引消費(fèi)者進(jìn)店的‘鉤子’，將客流賦能于整個(gè)門店和其他產(chǎn)品?！比绻阕屑?xì)去看會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少2元面包店都留有自己的小心機(jī)——店面顯眼位置永遠(yuǎn)堆著2元基礎(chǔ)款，但貨架高處藏著2.5元的椰蓉提子包、3元的奶香菠蘿包。消費(fèi)者沖著招牌進(jìn)店，最終平均客單價(jià)能沖到5-8元。
但正如9塊9咖啡的營(yíng)銷套路，消費(fèi)者或許會(huì)為一時(shí)的新鮮感和低價(jià)買單，卻永遠(yuǎn)不會(huì)完全放棄品質(zhì)期待——畢竟，消費(fèi)最終是由產(chǎn)品說(shuō)話，沒(méi)有人會(huì)僅僅因?yàn)楸阋硕盁o(wú)腦沖”。
比如，光顧得多了，有不少消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得單調(diào)乏味，因?yàn)榈赇佖浖苌现挥袌A形基礎(chǔ)款，以及幾種換來(lái)?yè)Q去的口味。消費(fèi)者小米就告訴《新周刊》，“偶爾嘗鮮可以，但當(dāng)成日常消費(fèi)，每周吃三次很容易就膩了，在口味上可挑的不多”。在2元面包店的社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)，也不乏“紅豆餡越來(lái)越稀”“奶香味太淡”的抱怨。
消費(fèi)體驗(yàn)的落差，正在瓦解低價(jià)策略的根基，也戳破這一行的致富神話。
2元面包店的加盟直播間里，類似質(zhì)疑常引發(fā)罵戰(zhàn)：“排隊(duì)的都是托吧？”“都是預(yù)制面包，發(fā)酵時(shí)間夠嗎？”還有質(zhì)疑者曬出詳細(xì)成本清單：100克面團(tuán)成本0.3元，加上餡料、水電和人工，普通甜面包原料成本至少1.3元。若算上店鋪?zhàn)饨鸷蛽p耗，直言“這生意根本算不過(guò)賬”。
關(guān)于2元面包店能不能賺到錢，一位加盟商向《新周刊》透露：“早期的2元面包店確實(shí)能賺到錢，雖然售價(jià)低，但通過(guò)壓縮成本，產(chǎn)品毛利仍能達(dá)到40%?！边@位加盟商認(rèn)為，這類店鋪的生死線在于復(fù)購(gòu)率——一旦產(chǎn)品迭代遲緩，消費(fèi)者很快會(huì)對(duì)單一口感產(chǎn)生膩煩，導(dǎo)致嘗鮮熱情消退，單店日銷上千個(gè)面包的理想狀態(tài)自然難以實(shí)現(xiàn)。
更關(guān)鍵的是，隨著加盟店密度無(wú)節(jié)制激增，一家2元面包店可以分得的流量正在下降，老門店只能眼睜睜看著日銷量暴跌。上述加盟商的店面開業(yè)初期排長(zhǎng)隊(duì)的盛況，很快便遭遇日均銷售額腰斬的情況，撐不過(guò)兩個(gè)月便黯然關(guān)張。
新京報(bào)曾在2023年評(píng)價(jià)2元面包店時(shí)寫道：“與其說(shuō)是推廣一種能給小本創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)實(shí)在商機(jī)的模式，其實(shí)不如說(shuō)這些人更多是在通過(guò)兜售2元面包店‘聽起來(lái)很香’的理念‘割韭菜’，被盯上的是動(dòng)輒上萬(wàn)元的加盟費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)。”
站在消費(fèi)時(shí)代風(fēng)口，2元面包能否在保持極致性價(jià)比的同時(shí)建立起可持續(xù)的業(yè)態(tài)，似乎更為關(guān)鍵。要想讓消費(fèi)者心態(tài)實(shí)現(xiàn)從“嘗鮮”到“日常”的轉(zhuǎn)換，終需產(chǎn)品力做支撐，才能避免2元面包成為“一陣風(fēng)”。
編輯 DR 運(yùn)營(yíng) 彭鈺妍
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