出境旅游時，打開大眾點評“搜一搜”，已經(jīng)成為無數(shù)中國游客的本能動作。無論是在新加坡、東京還是曼谷，國人早已習慣在就餐前參考“必吃榜”“黑珍珠”選餐廳、定路線。目前美團、大眾點評的服務已覆蓋海外170多個國家，近1000個城市的商家，正是吃遍天下美食這一使用習慣，讓大眾點評成為國人旅行中必備的“生活指南針”。
但與此同時，中國企業(yè)“走出去”的步伐也在經(jīng)受新的考驗與調(diào)整。自4月初特朗普在白宮宣布新一輪加征關(guān)稅政策以來，外貿(mào)企業(yè)陷入前所未有的不確定之中。環(huán)境穩(wěn)定才是一切中長期決策的前提，對于許多中國出口商而言，這不僅是前所未見的挑戰(zhàn)，更是信心的考驗：有人堅持“換個地方繼續(xù)做生意”，有人則開始重新評估市場布局的方向。雖然相對地位正在下降，美國依然是中國最大的單一出口市場，但“三天一變的政策讓任何積極的應對變得可笑而無用”。越來越多的企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向東南亞、中東和歐洲等新興區(qū)域，以規(guī)避“變動過快”帶來的風險。
在這樣一個全球貿(mào)易裂變、焦慮蔓延的時刻，美團旗下的“黑珍珠餐廳指南”首次將發(fā)布會搬到了海外——亞洲精致餐飲的“十字路口”新加坡。作為連接中國與東南亞的重要樞紐，新加坡在吸引中國游客方面也具備天然優(yōu)勢，同時還擁有成熟的餐飲消費市場，是東西方美食文明的交融之地。這里既完整保留娘惹菜等文化遺產(chǎn)，也有中餐、日料、印度餐以及西餐等多元菜系，為中外餐飲品牌的融合與展示提供了理想土壤。這并非單純的市場動作，而是一種更深層次的信號釋放：即便貿(mào)易受阻，中國的服務、中國的品牌、中國的體驗，還在堅定地走出去。
有縫隙的地方就會有光。 對于一批深耕多年、經(jīng)驗豐富的中國餐飲人而言，海外市場不只是挑戰(zhàn)，也是重塑價值鏈的機會。他們習慣了在變化中尋找出路，也相信中國味道依然有力量穿越邊界、打開新局。
伴隨平臺全球化深入和餐飲企業(yè)出海熱，美團的榜單產(chǎn)品也加速邁向國際化，“黑珍珠”與“必吃榜”一道走出國門，意味著中國消費者的出境消費習慣也被一同“打包帶走”，為海外優(yōu)質(zhì)餐廳引入穩(wěn)定的中文用戶流量，同時也幫助中國游客在全球范圍內(nèi)輕松找到熟悉、可靠的就餐選擇。而且基于“中國味蕾”的專業(yè)評審背書，黑珍珠將進一步緩解海外中餐廳的“正宗焦慮”，讓世界更了解多元的中餐文化。
關(guān)稅戰(zhàn)攪動供應鏈重構(gòu)
近年貿(mào)易保護主義升溫，中美關(guān)稅大戰(zhàn)使許多行業(yè)供應鏈被迫調(diào)整，中國制造開始不再執(zhí)著于只對準“北美”，而是主動拓展“全球”。比如中歐供應鏈創(chuàng)新研究院院長趙先德提到，特朗普的新關(guān)稅政策客觀上給中國提供了與韓國、日本、東南亞乃至歐洲深化合作的機會，但此機會不完全出自中國的市場潛力，也不局限于更緊密的貿(mào)易關(guān)系。中國當前的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)仍以投資和出口為主，消費市場難以迅速擴大。但中國可以通過產(chǎn)能和供應鏈的出海，為上述各國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費者創(chuàng)造更大的價值。
在制造業(yè)深度融入全球分工的同時，服務業(yè)也嗅到了新機遇。餐飲行業(yè)由于食材和物流依賴度高，深受貿(mào)易摩擦和運輸限制影響，比如一些中國特有調(diào)料因被視作藥材在國外受限出口，比如多數(shù)國家本土食材供應鏈尚不成熟，反而依賴中國凍品、水產(chǎn)供給。面對這些挑戰(zhàn)，走出去就地經(jīng)營成為餐飲企業(yè)應對供應鏈不確定性的有效策略：通過在目標市場本地采購或建立食品加工基地，品牌可以降低關(guān)稅和運輸壁壘帶來的成本壓力。新加坡全球食材供應鏈聯(lián)盟副秘書長周鵬邦指出，美國所掀起的關(guān)稅戰(zhàn)對農(nóng)產(chǎn)品、凍品水產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)造成了相當大的沖擊，因此農(nóng)食領(lǐng)域的一二三產(chǎn)必須思考新做法。從全球視野分析，東南亞市場或許是中國餐飲供應鏈企業(yè)出海的“新藍?！薄Ｍ瑫r，RCEP等區(qū)域貿(mào)易協(xié)定的生效降低了亞洲區(qū)域內(nèi)的關(guān)稅壁壘，為中餐出海提供了利好條件。
國家層面也在積極推動餐飲行業(yè)開拓海外市場。2024年3月，商務部等九部門發(fā)布《關(guān)于促進餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，明確提出“要加快中餐‘走出去’”。政策強調(diào)支持餐飲企業(yè)積極開拓海外市場，加強與重點國家在檢驗檢疫領(lǐng)域合作，鼓勵中餐廚師赴境外從業(yè)，支持餐飲原輔料進入國際市場。從2006年商務部提出穩(wěn)步推進中餐出海、2014年醞釀中餐出海扶持計劃，到近兩年國務院密集發(fā)文支持，可以看到政策紅利正持續(xù)釋放，給餐飲企業(yè)走出去吃下定心丸，增強了企業(yè)“走出去”的信心和底氣。
在供應鏈重構(gòu)與政策鼓勵的雙重驅(qū)動下，中餐出海呈現(xiàn)全面開花態(tài)勢，東南亞、北美、歐洲、澳洲、中東等地均涌現(xiàn)中國餐飲拓展的身影。熱帶國家飲食偏辛辣、重口味，與中餐高度適配，同時還因為文化相近、華人眾多，東南亞成為許多品牌出海首選站：比如海底撈、小肥羊、呷哺呷哺等火鍋，蜜雪冰城、喜茶和瑞幸咖啡等中式新茶飲的海外首站都選擇新加坡?！奥槔睜C+奶茶+炸串”成為中餐出海的“三大輕餐組合”，在新加坡、馬來西亞、迪拜等地被快速接受；而海底撈和蜜雪冰城等代表品牌則體現(xiàn)了中餐連鎖化、系統(tǒng)化的強勢輸出能力。
喜茶新加坡海外首店開業(yè)首日售出超過2500杯飲品，此后喜茶又相繼進軍紐約、倫敦、悉尼、多倫多等核心商圈，在海外掀起奶茶熱潮。蜜雪冰城則主打 "兩美元讓全球人民吃飽喝好”的平價策略，在東南亞已經(jīng)開出了5000家門店，悉尼首店開業(yè)當天營業(yè)額達2.4萬人民幣。霸王茶姬以“東方茶會世界友”為 slogan，對標星巴克打造中國茶文化的全球化，跟瑞幸咖啡一樣在中國市場的銷售額都已經(jīng)超過了星巴克中國。還有正新雞排和黃燜雞米飯等企業(yè)，大量連鎖品牌密集出海，涵蓋正餐、快餐、小吃等各業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示2023年全國餐飲收入5.3萬億元，但新增注冊企業(yè)超 300 萬家，頭部品牌面臨 “開店天花板”：國內(nèi)餐飲市場增長趨緩，一二線城市飽和、競爭極度內(nèi)卷；品牌間同質(zhì)化嚴重，轉(zhuǎn)向海外尋找“增量市場”成為自然選擇。在政策和市場雙重驅(qū)動下，他們認為海外的“機”大于“危”，加碼出海成為共識。
值得注意的是，當前出海的中餐品類日趨豐富，從街頭小吃到高端正餐均有斬獲。過去海外中餐以粵菜館居多，而如今川菜、湘菜、淮揚菜等地方菜系乃至創(chuàng)意融合菜都開始走向世界。例如主打臺州菜的新榮記在東京開出分店、淮揚菜品牌在海外辦美食節(jié)，中餐的精致化、多樣化形象逐漸深入人心。連鎖餐企則通過特許加盟在全球快速復制門店版圖。據(jù)統(tǒng)計，目前海外中餐門店已接近70萬家，市場規(guī)模約3萬億元，遍布東南亞、北美、歐洲、中東等地?？梢哉f，中餐早已走出唐人街，在主流商業(yè)區(qū)站穩(wěn)腳跟，讓“中國味”飄得更遠。
在全球供應鏈重構(gòu)背景下，餐飲出海正從“品牌輸出”邁向“全鏈條出?！?。以往餐飲出海以“直營+加盟”為主，現(xiàn)在更多企業(yè)開始投資海外本地的中央廚房和冷鏈工廠，通過“供應鏈下沉”來規(guī)避跨境運輸成本與貿(mào)易壁壘。例如海底撈在新加坡建廠后，原材料可以“本地購、本地配”；蜜雪冰城在印尼等核心市場建設本地工廠，實現(xiàn)“就近采購 + 冷鏈運輸”的供應鏈閉環(huán)；部分中餐品牌在中國、越南、墨西哥等地同步布局原材料采購點，降低單一市場依賴。中餐出海進入“供應鏈為王”的新階段，誰能構(gòu)建“本地穩(wěn)定供給+中國特色輸出”的復合模型，誰就能走得遠、站得穩(wěn)。
酒香也怕巷子深
在海外市場，“酒香也怕巷子深”不僅是現(xiàn)實寫照，更是中餐品牌出海面臨的首要挑戰(zhàn)之一。比起產(chǎn)品或口味，“被看見”成了更艱難的門檻。尤其在社交媒體主導的輿論環(huán)境中，餐飲品牌若無法在目標用戶的內(nèi)容流中搶占一席之地，即便菜品再出色，也可能長期處于“養(yǎng)在深閨人未識”的尷尬狀態(tài)。
但是不同品類，面對的宣傳挑戰(zhàn)大相徑庭。像是火鍋、奶茶等年輕化賽道，容易借助短視頻、KOL推薦等方式獲得曝光，必須要去TikTok、ins上找網(wǎng)紅做推廣引流。但正餐品牌尤其是高端中餐廳，在營銷上往往更難“出圈”。不少出海餐企早期只在本地華人圈做宣傳，忽略了對主流媒體、當?shù)厥吃u人或KOL的經(jīng)營。同時可能部分海外本地消費者對“中餐”的刻板印象仍在：多數(shù)仍停留在“便宜快餐”“炒飯盒飯”的認知，沒有品牌塑造，就無法與“中高端、文化型、可社交”的新中餐形象建立連接。例如，一些新加坡或澳大利亞的中餐廳因語言不通、缺乏本地PR資源，難以觸達專業(yè)美食記者或西方點評生態(tài)，常常陷入“內(nèi)部人知道、外部人看不見”的信息孤島。
但有不少中國餐飲品牌出海后，華人仍然是重要受眾，中國游客出境游升溫，也為海外的中餐品牌帶來新的需求。而中國游客已經(jīng)習慣了線上找美食、分享評價體驗。為了更好鏈接中國食客，海外餐廳可以通過大眾點評、美團等國內(nèi)的平臺更新動態(tài)，上線套餐和預訂服務。比如主打中法融合菜的新加坡餐廳 Restaurant Born，其主廚曾在米其林三星餐廳任職，深知如何以視覺語言、理念包裝和文化背景向不同受眾“講述菜品”。他們不僅在 Instagram 和本地主流食評網(wǎng)站上運營英法雙語賬號，同時也在大眾點評等中國App上保持活躍，發(fā)布中文內(nèi)容、回應用戶評價，好的宣傳素材在多文化圈層進行平行擴散。打開大眾點評App可以看到，目前已有越來越多海外餐廳主動上線了預訂與優(yōu)惠套餐，并把這類平臺視為吸引華人客流的高效抓手。這些餐廳在主攻中餐群體的同時，也通過英文版菜單、Google Maps評價、Tripadvisor頁面等面向主流用戶，形成“兩套語言系統(tǒng)、兩套營銷內(nèi)容”的組合打法。
是要打開主流社交媒體、打入本地食評體系？還是深耕華人圈層，用中國平臺連接高價值用戶？有人毅然決定聚焦中國客群。印尼雅加達的“餐飲二代”創(chuàng)業(yè)者小羽，她觀察到在印尼的中餐廳，真正愿意頻繁消費的是周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的中企員工，他們點菜不看價格，一頓飯五六個菜是常態(tài)?！坝∧崛司蚣毸?，中國人消費爽快?！庇谑牵∮鸢验T店開在中國產(chǎn)業(yè)園附近，主要通過大眾點評和抖音推廣，在華人社區(qū)中精準獲客。
在海外，無論是華人還是當?shù)叵M者，越來越依賴美食點評和榜單作為選擇餐廳的依據(jù)。據(jù)《2023—2024跨境旅游消費趨勢報告》，中國游客出境游時對餐飲體驗尤為看重，餐飲消費占旅行總支出的28%。但他們往往反映，國外流行的美食榜單，如某些米其林和TripAdvisor的高分餐廳，并不符合中國人口味。
時代將機遇和責任交給了中國人自己的美食榜。
2018年發(fā)布的“黑珍珠餐廳指南”，構(gòu)建了首個系統(tǒng)化的“中國味蕾”評價體系，從某種程度上填補了國際餐飲榜單在中餐細分領(lǐng)域的空白。今年黑珍珠首次將榜單發(fā)布會開到海外，在新加坡揭曉中國港澳臺地區(qū)及海外榜單：涵蓋30種細分風味、114家優(yōu)質(zhì)餐廳。不少海外餐廳表示，“黑珍珠的評選不僅帶來了新流量，還提供了全新的烹飪視野?！背税駟伟l(fā)布外，黑珍珠將依托美團平臺資源，為餐飲跨國經(jīng)營提供流量支持、榜單背書和運營策略，助力其打破文化壁壘；同時為計劃出海的餐廳提供參考案例，以標準化與在地化結(jié)合的策略，推動各大餐飲品牌的國際化發(fā)展。
黑珍珠榜單和大眾點評必吃榜出海，為華人游客提供了權(quán)威指引，也幫助優(yōu)質(zhì)餐廳打開知名度。以新加坡珍寶海鮮（登喜廚店）為例，自從2024年上榜大眾點評必吃榜后，其在美團平臺的日均活躍用戶較此前激增7倍。東京法餐Lature入選黑珍珠后，日均線上訪問量也比上榜前提升了2倍以上。出海中餐廳同樣重視所在國的點評平臺建設。以甬府新加坡店為例，該店在國內(nèi)憑借黑珍珠榜聲名遠播，開業(yè)不到一年即成為當?shù)刂胁途蹠缯埵走x，也成為不少中國游客打卡的餐廳。此外，有些品牌選擇參加海外美食節(jié)、公益活動等社區(qū)運營，提升品牌好感度?？傊?，線上榜單流量和線下口碑經(jīng)營雙管齊下，構(gòu)筑了餐飲企業(yè)出海的口碑護城河。
當數(shù)字化浪潮席卷全球，餐飲品牌的海外營銷也有望迎來了AI助手。在黑珍珠新加坡發(fā)布會上，美團宣布平臺未來將推出服務全球用戶與商家的AI Agent，為消費者提供跨境行程規(guī)劃、餐廳智能預訂等個性化服務。例如，游客可以通過AI一鍵制定美食之旅：它會根據(jù)旅客偏好，從黑珍珠和必吃榜中推薦目的地城市的最佳餐廳并提前訂位，甚至能智能生成多語言菜單說明，消除語言障礙。
從“走出去”到“請進來”
中國餐飲的全球化并非單行道，而是一個雙向融合的過程：一方面，中國優(yōu)秀餐企走出國門，傳播中華美食文化；另一方面，國外優(yōu)質(zhì)餐飲也不斷進入中國市場，與本土行業(yè)交流碰撞。隨著中國國際地位提升和消費升級，外國美食品牌入華以及外國游客在華美食體驗都出現(xiàn)新趨勢，中外餐飲文化正加速共融。
改革開放以來，無數(shù)國際餐飲巨頭相繼進入中國，從早期的肯德基、必勝客，到近年的星巴克、Shake Shack，無不將中國視為重要增長市場。不過，相較于標準化程度高的快餐品牌，高端正餐類的洋品牌入華并非易事，就跟中餐精致正餐出海一樣：它們面臨供應鏈、本地口味、運營成本等多重挑戰(zhàn)。就像星巴克中國開始做粽子和月餅，肯德基賣皮蛋瘦肉粥和老北京雞肉卷，再比如DA VITTORIO在上海BFC外灘店設計“江南水鄉(xiāng)主題包廂”，Shake Shack與故宮文創(chuàng)聯(lián)名推出“千里江山咖啡杯”配套“朕的下午茶”套餐。這些成功案例表明，國際餐飲入華的關(guān)鍵在于在于 “全球基因”與“在地表達”的辯證統(tǒng)一”：既保持自身獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，又融入本土市場習慣。這些舉措幫助外國餐廳融入中國市場，與本土餐飲百花齊放。
在中國，消費者對品質(zhì)和精致的認知在發(fā)生變化，人們可以吃貴的，但不可以吃貴了，質(zhì)價比趨勢明顯；同時，我們從數(shù)據(jù)上觀察到，跨境餐飲消費占比在提升，中國游客在海外更傾向精致體驗。
從近年的黑珍珠榜單來看，海外中餐的跨文化融合也正在成為趨勢：比如獨具中國僑民特色的娘惹菜、中式泰國菜新晉入榜。一方面，歷史上的華人移民創(chuàng)造了如娘惹菜（中式融合馬來菜）、美式中餐等范例；另一方面，今天中國本土的廚師們也勇于借鑒世界烹飪技法，融合創(chuàng)新出新菜式。例如，北京的廚師將法餐分子料理技術(shù)運用于川菜，打造出視覺精致、風味依舊麻辣的創(chuàng)意菜；廣州的餐廳推出“中式泰國菜”，用泰式香料入菜又不失粵菜清鮮，這些融合菜既有國際范兒，又留著中國魂。正如黑珍珠評審理念所強調(diào)的，“品味每一種文化”，每一家黑珍珠餐廳都是不同餐飲文化的極致代表。在高端餐飲領(lǐng)域，中餐的精致化發(fā)展尤其顯著：一批新銳中餐廚師開始采用西式擺盤、分餐 degustation形式來演繹中國味道，如上海的UltraViolet餐廳、香港的欣融（Gods of Sushi）等，給食客帶來耳目一新的體驗。中國餐廳也更加注重酒水搭配和侍餐服務，以往被忽視的甜品、咖啡環(huán)節(jié)如今也精心打造。
隨著出境游和國際旅游的恢復與深化，中外餐飲的交流變得更加廣泛和深入。消費者飲食選擇趨向融合化，“在地體驗”與“文化多元”成為主流偏好。在這樣的趨勢下，黑珍珠作為連接中外高品質(zhì)餐飲的平臺，也在發(fā)揮其在評審、引流和品牌建設方面的復合功能。
黑珍珠餐廳指南負責人唐燕在采訪中表示，未來，榜單還要進一步跟隨華人消費足跡，從亞洲延伸至更多國家與城市，推動中餐與更多海外美食文化的交流，同時，海外評選也會考慮“在地化”適配，根據(jù)當?shù)仫嬍硞鹘y(tǒng)和文化特征，適度調(diào)整評選重點與維度。這樣的好處是一方面保持榜單的專業(yè)性與一致性，另一方面也尊重各地的餐飲生態(tài)和審美偏好，使得評選結(jié)果既具可參考性，也具有本地認可度。
過去，中國美食多通過移民社區(qū)傳播，但如今越來越多本土餐飲品牌主動出海，在供應鏈重構(gòu)中抓住新窗口。在數(shù)字營銷和榜單加持下，這些品牌努力提升海外認知度。從供應鏈堅守到品牌揚名，再到文化融合，共融共生——中國餐飲的全球化之路已從單純的“賣吃的”進化為一場供應鏈整合+品牌塑造+平臺賦能的全鏈路工程。
熱門跟貼