4月26日，以“創(chuàng)新驅(qū)動 跨界融合”為主題的2025年中國旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展主題活動在江西南昌舉辦。本次活動由中國旅游協(xié)會、江西省文化和旅游廳、南昌市人民政府主辦，南昌市文化廣電旅游局、南昌市交通投資集團(tuán)有限公司承辦，江西南昌旅游集團(tuán)有限公司協(xié)辦。中國旅游協(xié)會專家委員會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會總顧問魏小安以“中國旅游：常態(tài)化發(fā)展”為題作主旨演講?，F(xiàn)刊發(fā)全文如下：
我干旅游到今年正好是四十五年，四十五年時間積累的工作心得，四個字，好玩玩好。就是我們要琢磨，怎么讓這個事好玩兒，最終是讓客人玩好。所以我們最近正在研究一個“旅游玩法大全”，意思是什么？是做一個數(shù)據(jù)庫，誰有需要就在這個數(shù)據(jù)庫里挑，而且這個大全是一個動態(tài)的，有新的玩法不斷的加入。所以我覺得我們下一步發(fā)展恐怕就是這個，這也是民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)的具體化。
一、何謂常態(tài)化？
因為我們要分析旅游大勢，目的是尋找自身的方向。2023年大家都狂歡，認(rèn)為我們的春天來了，認(rèn)為我們可以報喜了。實際上，市場反映的是旺丁不旺財，2024年是增收不增利。2025年一季度過去了，按照官方公布的數(shù)據(jù)，人數(shù)增長了26%，花費(fèi)增長了18%，這兩個數(shù)看起來很樂觀，但是你再往下一看，就意味著我們的人均消費(fèi)進(jìn)一步的下降，所以沒有看到想象中的繁榮。冰雪季大體正常，春節(jié)也正常，清明賞花成為一個熱點，但是清明賞花都是在周邊，更沒有前兩年動輒網(wǎng)紅事件，反映的是旅游常態(tài)化發(fā)展。所謂常態(tài)化，一是發(fā)展速度穩(wěn)定；二是沒有大轟大嗡；三是沒有大起大落。這恐怕是一個長期的態(tài)勢，也符合后新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
我這里專門造了一個詞，叫“后新興產(chǎn)業(yè)”，因為我們說了很多年旅游是新興產(chǎn)業(yè)，那時候我就說新興產(chǎn)業(yè)要變成新型產(chǎn)業(yè)。但是現(xiàn)在已經(jīng)沒有新興產(chǎn)業(yè)的概念，我們是后新興產(chǎn)業(yè)，也就是說國民經(jīng)濟(jì)一個常態(tài)的產(chǎn)業(yè)。所以我們現(xiàn)在還老強(qiáng)調(diào)旅游是新興產(chǎn)業(yè)，這顯然是不對的。再說了，發(fā)展四十六年的一個產(chǎn)業(yè)，人到中年了，都油膩中年了，怎么可能新興？房地產(chǎn)這個產(chǎn)業(yè)1998年才正式開始，基本上二十年就走到了天花板。所以不同角度有不同的看法，一是從政府的角度，永遠(yuǎn)是形勢一片大好；二是從企業(yè)的角度，永遠(yuǎn)是困難重重；三是從消費(fèi)者的角度，實際上這樣的狀況給消費(fèi)者創(chuàng)造了很多機(jī)會，讓他有很多的選擇。
但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，語言夸張、觀點激進(jìn)，否則怎么吸引眼球?。苛硪环矫媸撬季S方式的極端化，非此即彼，非黑即白，說好就必須得百分之百，說差就是一塌糊涂，天底下沒有這么多這樣的事情，本質(zhì)上還是一個供求關(guān)系。因為我們各行各業(yè)都面對產(chǎn)能過剩的問題，旅游怎么可能例外呢？
這幾年我們制造業(yè)經(jīng)歷了好幾輪去產(chǎn)能、去庫存，旅游就沒有產(chǎn)能過剩的問題？就沒有庫存的問題？只不過就是表現(xiàn)稍微有點特殊而已。比如我們的庫存等于是零，生產(chǎn)力放空了就放空了，沒有庫存可言?？傮w判斷，旅游市場也是供過于求。
第一，需求變化。現(xiàn)在的旅游者，經(jīng)驗多了，眼界寬了，素質(zhì)高了，選擇廣了，這是非常好的一面。但是，錢包癟了，挑剔多了，自嗨密了。所以，總體格局已經(jīng)變了。這種總體格局我們怎么看？有的批評旅游者，說這不行，不能花錢的旅游者就不是好旅游者。憑什么個個都要多花錢？
第二是多年的旅游投資，形成了巨大的旅游存量資產(chǎn)，尤其是房地產(chǎn)拉動的旅游項目大把的閑置。同時，旅游的邊界無所謂了，城市大休閑和鄉(xiāng)村微度假開拓了新賽道。昨天我們還在討論，就是我們下一步旅游投資投什么方向？這幾年我都在思考這個問題，主題公園做不動了，景區(qū)開發(fā)做不動了，酒店投資做不動了，民宿現(xiàn)在大把虧損，營地數(shù)以萬計的這種起伏。那我們做什么？經(jīng)過疫情三年和疫情后的這三年，六年的觀察，兩個賽道。第一個賽道城市大休閑，第二個賽道鄉(xiāng)村微度假。這兩個賽道都是可以容納萬億投資，形成萬億產(chǎn)出，達(dá)到萬億消費(fèi)這樣的賽道?？墒沁@樣的賽道沒有大項目，也不需要大項目。我們在工業(yè)化時代形成的很多思維方式，現(xiàn)在必須要調(diào)整。
第三，就是運(yùn)營企業(yè)困難重重，但是多數(shù)都能活下來，這是正?，F(xiàn)象。和各行各業(yè)相比，我們至少有一碗飯。這是人均花費(fèi)下降的必然結(jié)果，也是總量維持的動力。
第四是發(fā)展格局，消化存量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，適度增量。我覺得這是我們下一步應(yīng)該走的一個方向。
二、優(yōu)化結(jié)構(gòu)
常態(tài)化發(fā)展的根本是優(yōu)化結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)問題也是多年以來旅游發(fā)展的根本問題。
1、首先就是怎么看旅游消費(fèi)
金錢消費(fèi)、時間消費(fèi)、文化消費(fèi)、體驗消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊性，也在深層次的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)。旅游有什么特殊性？就是在結(jié)構(gòu)分析中能夠看出來。
第一，金錢消費(fèi)，旅游消費(fèi)是剛性的，但是金錢并不剛性，不是簡單的拉動就可以起來了，必然形成結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)向。所以，快旅游、低消費(fèi)、近距離，也成為市場的普遍現(xiàn)象。我們可以舉若干案例，高消費(fèi)不得了了，比如說一個游輪62天，需要花費(fèi)十幾萬，這算高消費(fèi)了，上網(wǎng)半個小時一售而空，但是這種現(xiàn)象代表不了市場的普遍現(xiàn)象；
第二就是時間消費(fèi)。時間消費(fèi)是我們現(xiàn)在最大的一個短板。休假制度決定旅游的花費(fèi)，就是時起時落，忽高忽低，形成了各種誤差。這里不僅是上班人的時間，也包括上學(xué)人的時間。因為假日消費(fèi)的集中性，給大家造成一個誤區(qū)，覺得我們消費(fèi)不得了了，不能只看到假日里的幾天，假日之后怎么辦啊？我的時間誰做主？這是一個根本問題。金錢的消費(fèi)基本可以做主，時間消費(fèi)很難做主。黃金周制度已經(jīng)實施二十六年，中間幾次變化，現(xiàn)在增加假日的拉動力小了。去年提出來，今年增加兩天假日，要在以前會引發(fā)一個井噴現(xiàn)象，會引發(fā)一個結(jié)構(gòu)性的變化，但是這兩天的假日增加在今年的旅游市場幾乎沒有反應(yīng)，無論消費(fèi)者還是企業(yè)基本沒有反應(yīng)。但是時間消費(fèi)的自主性越來越高，所以如果說我們旅游發(fā)展短板，最大的短板就是這個。我不認(rèn)為我們還需要增加休假時間，但是我覺得我們需要的是時間消費(fèi)的自主；
第三是文化消費(fèi)，消費(fèi)者對中國文化的自信心越來越強(qiáng)，對文化的追求也越來越高。很自然，因為時代變了，這一代年輕人，這二十多年是中國蒸蒸日上的二十多年。剛剛改革開放的時候，1978年國門剛開，我們那時候看發(fā)達(dá)國家是仰視，覺得像天堂一樣，不僅是在經(jīng)濟(jì)上，包括在文化上，我們也覺得不行?，F(xiàn)在的孩子不一樣，他們至少和世界是平視的，甚至是俯視的。所以正是因為對中國文化這種自信心，文化消費(fèi)才越來越強(qiáng)；
第四，就是體驗消費(fèi)，這是市場變化的根本，要求個性化、場景化、參與性、沉浸式，這樣的案例很多了；
第五就是品質(zhì)消費(fèi)，花錢少還要好，看起來很矛盾，實際上內(nèi)涵變化，是幾個消費(fèi)的綜合反應(yīng)，這是根本，就是消費(fèi)主導(dǎo)，消費(fèi)定義了我們的供給。
2、結(jié)構(gòu)分析
深層次分析，旅游市場的基本問題都是結(jié)構(gòu)問題。第一是區(qū)域結(jié)構(gòu)，始終有熱點、溫點、冷點之分，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)，逐步趨于均衡；二是氣候結(jié)構(gòu)，始終有淡季、平季、旺季之分，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟度提升，也在變化之中。所以很大程度上，尤其這種集中休假的時候，天氣決定了我們的市場，比如趕上了一堆陰雨天氣，馬上黃金周就垮塌了，這是很自然的；第三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因為旅游是一個領(lǐng)域，旗下有各種產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不均衡是現(xiàn)在最大的問題，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)式微，但絕不會消亡；新興產(chǎn)業(yè)膨脹，但生生滅滅。所以我現(xiàn)在都搞不清楚新業(yè)態(tài)到底是什么，數(shù)了半天無非就是這些東西。那還有什么東西？層出不窮，但是現(xiàn)象有了。市場現(xiàn)象不等于市場規(guī)律，有些現(xiàn)象出來了，曇花一現(xiàn)，它代表不了方向；四是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成熟產(chǎn)品穩(wěn)固市場，新興產(chǎn)品沖擊市場，所以市場的細(xì)分化、產(chǎn)品的垂直化成為趨勢；五是營收和利潤結(jié)構(gòu)，平臺企業(yè)的壟斷性、頭部企業(yè)的集中化，現(xiàn)在是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，所以說旅游不掙錢嗎？我們這些OTA，個個都大把的掙錢，而且利潤率很高，他們可以達(dá)到百分之四五十的利潤，我們的企業(yè)也就是線下企業(yè)，能達(dá)到百分之二、三的利潤就不錯了，能不虧損就不錯了，所以中小旅游企業(yè)能夠維持就算不錯了。再說了，旅游是服務(wù)行業(yè)，底層邏輯就不可能暴利，一是民生，二是幸福，這樣的行業(yè)如果追求暴利，何來民生？何有幸福？所以我們幸福的工作，在工作中創(chuàng)造幸福，這應(yīng)該是一個根本，就是剛才我們一力同志講的“意義”。還可以有各種各樣的結(jié)構(gòu)，也需要各種各樣的分析，但是需要正確的思路和方法。
3、思路調(diào)整
我們習(xí)慣于高歌猛進(jìn)的發(fā)展，慢下來就不對，穩(wěn)下來就驚慌。工業(yè)化時期已經(jīng)過去了，新時代必須有新思維。在國際上，我們面對著百年未有之大變局，尤其是近期的關(guān)稅大戰(zhàn)，改變了基于規(guī)則的世界貿(mào)易秩序，國際旅游業(yè)也是震蕩。本來我們希望今年中國的入境旅游給我們打一個強(qiáng)心針，但是實際上這個刺激開始淡化了。國內(nèi)能夠看得到的影響自然是物價上漲和就業(yè)減少，越是在這個時期，越是需要旅游發(fā)揮作用的時期。中國改革開放四十七年的歷史已經(jīng)證明，旅游在補(bǔ)短板、減怨氣、平社會、增幸福等各個方面都會產(chǎn)生特殊的作用。心里不痛快出去玩一把，玩完了就好了，再不痛快就再去玩一把，這是很自然的。只不過我們原來強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)功能，現(xiàn)在是復(fù)合功能，這正是旅游綜合性的表現(xiàn)。這么多年以來，我作為一個老旅游人，尤其是當(dāng)年在國家旅游局做的一件主要事情，就是給旅游搖旗吶喊，所以絞盡腦汁說了很多話，那時候旅游是弱勢行業(yè)，我們就必須得強(qiáng)化這個研究，強(qiáng)化宣傳?，F(xiàn)在不是，現(xiàn)在旅游是強(qiáng)勢行業(yè)，強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，一個強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，我們就沒有必要在傳統(tǒng)的功能上過于強(qiáng)勢。反過來說，現(xiàn)在從國家到老百姓，對旅游需求到底是什么？這是我們的根本問題。所以出點問題不必緊張，有點成績不必夸張，以平常心看待，可以克服困難，好吃好喝，小吃小喝。
總之，中國旅游發(fā)展進(jìn)入常態(tài)化時期，平平淡淡總是真，平平穩(wěn)穩(wěn)才是福，這才是過日子的態(tài)度，這是我的基本判斷。
三、復(fù)雜與簡單
發(fā)展越來越復(fù)雜，既要、又要、還要，這是不可能的追求。古人就感慨魚和熊掌不可兼得，其實分階段、分層次，直奔目標(biāo)，復(fù)雜的事情簡單化，就可以處理好各個方面的關(guān)系。但是我們現(xiàn)在往往是簡單的事情復(fù)雜化，把一個平平常常的事說得大家聽不懂了，這才是專家的水平；把一個比較簡單的事情搞得越來越復(fù)雜，領(lǐng)導(dǎo)都解決不了了，這才是我們部下的水平。這種思維方式必須調(diào)整。
第一，泛化與專業(yè)化。投資主體泛化，投資對象泛化，然而運(yùn)營需要專業(yè)化，很簡單，拆開就好了，所以運(yùn)營前置；
第二，網(wǎng)紅與長紅，網(wǎng)紅一時，長紅持久。網(wǎng)紅有規(guī)律，長紅符合市場。我專門歸納過網(wǎng)紅的規(guī)律，就三條，第一條人人心中所有，人人筆下所無；第二情理之中，意料之外；第三，生活化表達(dá)、社會化基礎(chǔ)、數(shù)字化生存，有這三條就可以網(wǎng)紅了；
第三，品質(zhì)與規(guī)模，大眾旅游首先是規(guī)模，導(dǎo)向在于品質(zhì)，但是不能把品質(zhì)的要求提太高了，我們老說高品質(zhì)發(fā)展，高品質(zhì)發(fā)展是復(fù)合型的；
第四個問題，品質(zhì)與成本。品質(zhì)需要成本，這是常識，但是高質(zhì)量發(fā)展的倡導(dǎo)容易提高預(yù)期，靠科技來提升效率，降低成本。這就涉及到科技賦能的問題，科技賦能旅游，我覺得里邊更重要的是工具化的賦能，幫助我們提高效率，提高品質(zhì)。產(chǎn)品化如果太強(qiáng)了，對旅游的發(fā)展是不利的，所以這也是一個雙刃劍；
第五，就是大眾與細(xì)分，大眾市場不能籠統(tǒng)，趨勢一定要細(xì)分，細(xì)分需求，細(xì)致對應(yīng)。就像說到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，我就不贊成這個詞。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就是個偽概念，老年人我們分出層來，至少首先是一個長者旅游，六十歲到七十五歲，七十五歲以上少說旅游，就是康養(yǎng)，就是養(yǎng)老，這就是一個細(xì)分；
第六是流量與留量，不僅要追求人數(shù)的流量，更重要的是時間流量，停留時間與人均花費(fèi)；
第七是瀏覽與沉浸，打卡式旅游現(xiàn)象不能長久，沉浸式感受才是根本；
第八是競爭與競合，競爭是上半場的利器，我們現(xiàn)在這個時代常態(tài)化應(yīng)該是競合，需要異質(zhì)性，特色互補(bǔ)；
第九是對比與融合，在旅游這個領(lǐng)域，生產(chǎn)與消費(fèi)是融合的，消費(fèi)與消費(fèi)也是融合的，服務(wù)與自主也是融合的，所以這種融合才是大趨勢；
第十是包容與排斥，不能非此即彼。旅游是新的生活方式，包容一切，旅游自身有不同的發(fā)展階段，也可以包容。市場會淘汰很多東西，但是生活不能淘汰，方式不斷變化，新舊同時存在，所以這種包容性，乃至包容性增長，這才是我們的根本。
這樣的話，需要把復(fù)雜的事情簡單化，我就很反感那種夸張的語言，很反感那種極端的觀點，沒有那么多極端，就是一個生活型的行業(yè)，把日子過好就行了。我們自己把日子過好，也讓客人玩好。
最后，三易。第一變易，不確定性是永恒存在的；第二個是簡易，簡易就是要隨機(jī)而變；第三個不易，不易是定力。所以2025年歸結(jié)到一個焦點，就是人才的競爭，這又體現(xiàn)為智慧的競爭。我們真正需要的不是招商引資，而是招才引智，尤其是場景化的人才和智慧最為短缺，要從年輕人中間挖掘，以對應(yīng)發(fā)展的需要。其次是平臺化的人才，以建立平臺化的機(jī)制；第三是復(fù)合型的人才，以對應(yīng)跨界融合的需要。
所以，“人、人、大、云、平、移”，新時代來了，人工智能、機(jī)器人、大數(shù)據(jù)、云計算、平臺化、移動終端，這是新的革命。原來還老說第四次工業(yè)革命我們看不到，實際上我們現(xiàn)在面對的就是第四次工業(yè)革命。之后我們可以看見的，必然是工作時間縮短，休閑時間延長；工作空間縮小，休閑空間擴(kuò)大；生活內(nèi)容豐富，生活質(zhì)量提升。很自然，一個人的休閑就是另一個人的就業(yè)，這不是遙遠(yuǎn)的將來再過十年，我們很可能就是普及四天工作制，意味著每周都有一個小長假，再過二十年，四天工作制里邊很可能變成四小時工作制，也就是說一周時間內(nèi)我們只有十六個小時工作，那時候誰有班可上，大家會很羨慕，你看他又上班去了。機(jī)器人替代了體力勞動，人工智能在替代我們的腦力勞動，大把的人員下崗，大把的人員轉(zhuǎn)型，怎么辦？那只能是把工作量減少，休閑時間延長，這才是我們的根本，這不是遙遠(yuǎn)的將來。所以旅游要抓住這個時機(jī)，謀求高質(zhì)量的發(fā)展。
新的時代就要來了，面對著新的時代，我們必須要摒棄工業(yè)化的思維，必須要摒棄極端化的思維，調(diào)整我們的思維方式，探討新的思路，謀求新的發(fā)展。
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