文 | 新識研究所
《第五人格》重返巔峰，是觸底反彈還是回光返照？
沒想到運營了7年的老游戲，成為網(wǎng)易當今最賺錢的手游之一。
七麥數(shù)據(jù)顯示，《第五人格》近一年都是游戲暢銷榜Top50常客，七周年之際甚至達到Top3，在王者和吃雞之下。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《第五人格》1月全球收入再迎高峰，漲幅高達123%，推動網(wǎng)易本期收入提升28%，穩(wěn)居發(fā)行商收入榜亞軍。
不光流量和收入逐級攀高，《第五人格》在全網(wǎng)的討論聲量也甚囂塵上，在微博、抖音、B站、小紅書等社區(qū)里，各大游戲熱門話題都榜上有名。
而對它的討論不單在游戲本身硬核的競技玩法或是精良的皮膚活動上，更多是玩家自發(fā)的整活、COS、劇情二創(chuàng)等?？梢哉f第五人格社區(qū)的梗文化，是近年除了“瓦學弟”外最火的國內(nèi)游戲風潮。
做社交，比蛋仔還能整活營銷
此前，《蛋仔派對》憑借輕社交屬性成為2023年現(xiàn)象級產(chǎn)品，單季度貢獻25億元收入增量，但其用戶增長在2024年面臨瓶頸。
中金披露的研報顯示，2024年Q2《蛋仔派對》總游戲時長暴跌56%。三季度財報會上，丁磊甚至表示《蛋仔派對》的商業(yè)化碰到一些挑戰(zhàn)。
《蛋仔派對》曾憑借“輕社交+UGC生態(tài)”策略，一度成為網(wǎng)易社交化游戲的代表作。其通過內(nèi)置聊天系統(tǒng)、公會玩法，以及與抖音合作的“找蛋搭子”活動，成功吸引了幾億年輕玩家。
然而，蛋仔派對的低齡化傾向和過度依賴外部平臺社交的短板逐漸暴露。例如，其用戶群體以未成年人和休閑玩家為主，社交互動多停留在“貼紙互動”“組隊闖關(guān)”等淺層場景，缺乏深度情感聯(lián)結(jié)。
盡管通過抖音UGC生態(tài)拉新效果顯，用戶自發(fā)創(chuàng)建的群組有200多個，但游戲內(nèi)社交生態(tài)的可持續(xù)性不足，未能形成如《第五人格》般的自發(fā)文化圈層。
而《第五人格》于2024年12月上線好友系統(tǒng)，新增組隊戰(zhàn)術(shù)協(xié)作、語音交流、戰(zhàn)績分享等功能，徹底激活了游戲的社交潛力。
玩家從“單打獨斗”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)術(shù)抱團”，帶動用戶黏性和活躍度飆升。據(jù)網(wǎng)易財報披露，2024年5月該游戲DAU創(chuàng)歷史新高，六周年慶典期間收入同比激增，這一轉(zhuǎn)變恰好承接了《蛋仔派對》流失的年輕用戶需求。
《第五人格》的“回魂”不僅依賴玩法升級，更得益于其獨特的粉絲文化。2024年上半年，游戲在社交平臺掀起“抽象熱?！背绷鳎纭氨R關(guān)”“空吧哇”等源自玩家社群的“瘋癲”表達，推動二創(chuàng)內(nèi)容井噴，相關(guān)視頻在抖音、B站等平臺播放量超百億次。
此外，游戲獨特的“發(fā)瘋”文化和角色CP文化催生飯圈化現(xiàn)象，玩家為角色打榜、對罵，雖引發(fā)爭議，卻大幅提升用戶粘性和話題度。
網(wǎng)易的策略調(diào)整亦功不可沒，從2024年起就減少傳統(tǒng)買量，轉(zhuǎn)向社區(qū)營銷，如舉辦跨平臺賽事、先后與《女神異聞錄》《彈丸論破》《名偵探柯南》《約定的夢幻島》等知名日系IP聯(lián)動，給玩家提供源源不斷的創(chuàng)作素材。
《第五人格》與《女神異聞錄5》聯(lián)動預告發(fā)布后的24小時內(nèi)，游戲官網(wǎng)的訪問量激增了300%，社媒的相關(guān)話題討論量也突破了1000萬次，使游戲DAU在2024年5月創(chuàng)歷史新高。
數(shù)據(jù)顯示，2024年清明假期期間，《第五人格》iOS下載量達548.7萬次，微信指數(shù)熱度反超《原神》。網(wǎng)易通過“放任”玩家自發(fā)造梗與“把控”核心內(nèi)容運營，實現(xiàn)了從“小眾恐怖游戲”到“全民社交頂流”的蛻變。
甚至在《2025閑魚谷子趨勢報告》上，《第五人格》周邊銷量僅次于乙游頂流《戀與深空》，成為年輕人最喜歡的游戲IP之一。
可以看出，《第五人格》是真的觸底反彈，成了網(wǎng)易又一常青游戲IP。
第五人格爆火的方法論，網(wǎng)易還能用嗎？
雖然《第五人格》火了，但網(wǎng)易近年來多個游戲項目受挫嚴重，像這種搶救成功的例子是少數(shù)。
非對稱競技用戶規(guī)模天然受限，2023年《第五人格》全球月活約1200萬，遠不及《王者榮耀》等傳統(tǒng)品類，該賽道至今未有第二款成功產(chǎn)品。
該品類的成功依賴玩法創(chuàng)新、美術(shù)風格與用戶需求的精準匹配，玩家的行為呈現(xiàn)“觀賞-解構(gòu)-傳播”的邏輯，甚至深度參與角色平衡性，如倒逼官方調(diào)整漁女強度，這種”社區(qū)反哺產(chǎn)品”的模式，使游戲在七年運營中持續(xù)收獲自來水，日活也屢創(chuàng)新高。
當前游戲依賴“UGC內(nèi)容裂變+賽事直播”維持熱度，這是項目組持續(xù)6年的內(nèi)容迭代和IP聯(lián)動才實現(xiàn)的，對內(nèi)容研發(fā)和運營成本都提出了極高要求，IVL職業(yè)聯(lián)賽觀眾峰值從2021年的200萬降至2023年的100萬，已能說明問題。
且游戲有很長一段時間靠在日本的國民級熱度支撐，日本產(chǎn)業(yè)協(xié)會的年度數(shù)據(jù)顯示，《第五人格》電競的年播放量超過1億分鐘，是唯一躋身日本電競Tier1的手游。很多聯(lián)動和運營策略也是從對岸試水后引進國內(nèi)，給本土的策略打磨提供了借鑒和容錯空間。
特別是網(wǎng)易在《永劫無間》《蛋仔派對》等產(chǎn)品中展現(xiàn)了長線運營能力，但新游如《射雕》重做后依舊表現(xiàn)平平，也暴露出小眾品類用戶的轉(zhuǎn)化難題，想復制一款熱門游戲的爆款方法論，絕非易事。
而當前手游市場進入存量競爭階段，用戶獲取成本攀升，且監(jiān)管政策趨嚴。
此前《第五人格》就因為恐怖、血腥內(nèi)容進行整改，直接導致《第五人格》國服帶有“血”字樣的角色和物品名稱進行了全面替換，恐怖氛圍大為縮減。
早期游戲玩法因與《黎明殺機》雷同引發(fā)的版權(quán)爭議，一度讓游戲陷入輿論危機，后續(xù)通過雙方合作解決，但這種“爭議營銷”在當下環(huán)境中風險極高。
2024年底，《第五人格》與《福爾摩斯》聯(lián)動就引發(fā)了不小的爭議，許多玩家對聯(lián)動角色的選角及其設(shè)計感到不滿，他們認為鮮艷的配色與IP的英倫風格不匹配，顯得“廉價”且不還原。
如此看來，網(wǎng)易想摸著《第五人格》的路子復制爆款，不是一朝一夕能實現(xiàn)的。但項目組在長線運營和社區(qū)管理上的經(jīng)驗，顯然給游戲在傳統(tǒng)內(nèi)容制作外提供了更多有趣的思路和方向。
擁有眾多原創(chuàng)游戲IP的網(wǎng)易，說不定還能煥發(fā)更多的“第三春”“第四春”。
熱門跟貼