文 | CTR洞察
明天就是第九個#中國品牌日，想跟大家聊聊“平替”的話題。
“平替文化”，是消費理性和國貨自信交織催生的時代產(chǎn)物?？陀^來看，它既成就了無數(shù)國貨品牌，不過也埋下了一些不為人知的隱患，看似簡單的“平替”邏輯，真的能帶品牌走得長遠嗎？
追趕者困局
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常能看到“不是xx買不起，而是xx更有性價比”的標題，但要說平替界的神級操作，不得不提到戴森和徠芬。
就在幾年前的小家電市場，總能聽到戴森吹風機又賣斷貨的消息，雖然它的價格是同行的幾乎10倍。它的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森，也直接被中國人買成了英國首富。
不過好景不長，“戴森平替”——徠芬很快就出現(xiàn)了，從外型到賣點，都像素級對標戴森，但價格僅要戴森的五分之一。不出所料 ，一經(jīng)上市果斷賣瘋。
很多分析認為，徠芬成功的在于，它降低了一部分“戴森式差異化體驗”的消費門檻?！@里的關鍵詞一是差異化，一是性價比。請暫且先記住這兩個關鍵點。
回到平替的思路，對于國產(chǎn)品牌來講，做好平替，的確可以讓你“上桌”。
消費者原本對一個品牌沒有概念，但因為“XX平替”而有了關聯(lián)感，更容易降低認知門檻。這是一種“借勢打力”的策略。
不過一旦用了平替這張牌，也很容易被用戶直接歸類到“低價版、次優(yōu)選”的選項欄。這會讓品牌再重建獨立的高價值心智變得比從前更困難。結(jié)果就是，你要長期在低價區(qū)間纏斗，而這里的競爭其實更殘酷。
就像徠芬，很快也面臨了更卷的“平替威脅”?，F(xiàn)在華強北的白牌廠家們，已經(jīng)把外型高度神似的吹風機價格打到100元以下。
這也是近幾年來很多國產(chǎn)品牌面臨的困局。
“做平替雖然把整個GMV帶起來了，但并不能帶來實打?qū)嵉睦麧櫋！?/p>
面臨同樣問題的還有火爆的茶飲賽道。從星巴克的平替瑞幸，到瑞幸的平替幸運咖，現(xiàn)在據(jù)說連蜜雪冰城都有了平替……
其實平替的出現(xiàn)不等同于市場在進行消費降級，而是消費者對商品“基礎價值”的重新解釋。因為市場上也充滿了矛盾的反例。
凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）的數(shù)據(jù)顯示，在2024年，由創(chuàng)新驅(qū)動的高價品類以驚人的速度崛起。比如凍干咖啡帶動整個沖泡咖啡品類售價增長了9%，像椰子水這樣的高端高價果汁，增長率也能做到翻一倍。
可見，定義市場格局的始終是價值而不是價格。
從平替到差異化
其實平替?zhèn)冃恼詹恍牟呗詭缀跏且粯拥模合葟钠教嫫鸺?，再用極具差異化的新產(chǎn)品“尖刀突破”，最終形成溢價力。他們瞄準的仍然是高利潤。
在CTR發(fā)布的《2025年廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》（以下簡稱廣告主調(diào)查報告），幾乎一半的廣告主認為今年的主要工作是要打造差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢。
來源：《2025年廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》
但難就難在，怎么做才是真正的差異化？差異化，只是一個接一個新噱頭嗎？
答案是否定的。
曾經(jīng)有一個國際飲料巨頭嘗試用“草本”的概念切入健康賽道，既符合健康趨勢，又有品牌效應帶動，沒理由不成功啊。但經(jīng)歷了多次嘗試以后發(fā)現(xiàn)，在中國就是做不起來。
但相似的創(chuàng)意到了本土品牌手里，卻大放異彩。好望水有一個“照顧”系列，用陳皮、薏米、桂圓等很常規(guī)的“輕補”食材，加上烘烤慢熬的工藝，一下子就取得了成功。
這里面不證自明的是：國產(chǎn)品牌就是更容易開啟健康敘事。這就是無可比附的差異化優(yōu)勢基因。
所以與其追逐流量型的爆款產(chǎn)品、新鮮噱頭，不如卸下浮躁好好想一想，我的品牌優(yōu)勢基因到底在哪里？怎么和當下的消費趨勢結(jié)合？
好營銷成就中國品牌
破局平替，成為品牌的另一個利器是營銷的內(nèi)容。
很多營銷人以為“爆款廣告”=“品牌”，這其實是用花里胡哨的戰(zhàn)術掩蓋戰(zhàn)略的空洞，把“爆款”作為流量入口無可厚非，但必須配合長期的品牌主張去打地基。
看看自己的每一條內(nèi)容，它是否在強化我核心的品牌心智？
同時，靠鋪天蓋地的投放就能躺著賺錢的世代已經(jīng)一去不復返了，中國品牌和曾經(jīng)的“洋品牌”在品牌建設上遭遇的環(huán)境早就不可同日而語。
曾經(jīng)的品牌人，可以用巨石砸水面，但現(xiàn)在做品牌，就只能做涓涓細流。
在廣告主調(diào)查報告里，一位操盤手的心聲是這樣的：
“中國人口基礎足夠大，任何一個小眾的內(nèi)容都值得被放大，值得被看見，我們現(xiàn)在就在尋找值得被看見的溫暖的內(nèi)容?！?/p>
廣告主調(diào)查報告顯示，有54%的廣告主預期會增加自媒體合作的投入，位居第一位，遠超其他類型。
這在一定程度上說明，品牌的內(nèi)容營銷更偏向差異化布局。同時，在講好“品牌背后的故事”和IP打造上，廣告主們也在逐步加碼，反映出大家在努力積累長期品牌資產(chǎn)，而不僅僅追求短期效果。
而在這個過程中，大部分國產(chǎn)品牌都看到了權威媒體的價值。“消費者，他們很認可總臺的公信力?！?/p>
來源：《2025年廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》
當營銷市場的源頭——廣告主，已經(jīng)開始越來越重視品牌的遠景價值，那么中國品牌的前途一定是光明的。
總結(jié)
我們已經(jīng)看到，“高品質(zhì)的產(chǎn)品越來越有市場了”。平替只是起點，品牌終究要有自己的高光時刻。2025恰逢“中國制造戰(zhàn)略”的收官之年，國產(chǎn)品牌站在了新的起跑線上。
當然品牌差異性的建立并非一朝一夕，需要專業(yè)的目標人群的識別和確定，和深挖目標人群的所需所求，并梳理出結(jié)合品牌自身狀況切實可行的策略。
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