如何讓消費(fèi)者相信“三叉星徽”“藍(lán)天白云”“四環(huán)標(biāo)”承載的品牌價(jià)值，是BBA均面臨的課題。
傳統(tǒng)豪華車品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）近期陸續(xù)公布了2025年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。經(jīng)青橙汽車梳理，三家車企在本季度呈現(xiàn)出截然不同的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，奔馳和寶馬營(yíng)收、凈利驟降，而奧迪卻穩(wěn)健增長(zhǎng)。
具體來(lái)看，奔馳第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收332.24億歐元，上年同期為358.73億歐元，同比下滑7%；凈利潤(rùn)為17.31億歐元，去年同期為30.25億歐元，同比下滑43%；利潤(rùn)率為7.3%，低于去年的9%。
寶馬在今年一季度實(shí)現(xiàn)總收入337.58億歐元，較2024年同期的366.14億歐元下降7.8%（經(jīng)匯率調(diào)整后降幅為8.7%）；凈利潤(rùn)為21.73億歐元，同比下降26.4%。
與奔馳、寶馬一季度營(yíng)收、凈利雙降不同的是，奧迪呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，奧迪一季度營(yíng)收為154.3億歐元，而去年同期為137.3億歐元，同比增長(zhǎng)12.4%；一季度毛利潤(rùn)為17.8億歐元，同比增長(zhǎng)4.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.37億歐元，同比增長(zhǎng)15.2%。
對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，奧迪方面指出“主要得益于搭載V6/V8發(fā)動(dòng)機(jī)車型的銷售占比提升，以及純電動(dòng)汽車（BEV）的份額增加?！?/p>
同時(shí)，奧迪維持了全年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)2025年全年收入在675億至725億歐元之間，高于2024年的645億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為7%至9%。不過(guò)，并未計(jì)入美國(guó)關(guān)稅政策帶來(lái)的影響。
實(shí)際上，受美國(guó)關(guān)稅政策的影響，奧迪的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括梅賽德斯-奔馳、福特和Stellantis都已撤回了2025年財(cái)務(wù)預(yù)期，稱鑒于美國(guó)這個(gè)全球第二大汽車市場(chǎng)實(shí)施的影響深遠(yuǎn)的進(jìn)口關(guān)稅，很難給出合適的財(cái)務(wù)預(yù)期。
不過(guò)，寶馬方面并未撤回，而是維持其2025年財(cái)務(wù)預(yù)期不變。稱其財(cái)務(wù)預(yù)期已考慮到截至當(dāng)前宣布的所有關(guān)稅，預(yù)計(jì)稅前利潤(rùn)與上一年持平，汽車部門的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為5%至7%。
需要指出的是，過(guò)去幾年中國(guó)市場(chǎng)是跨國(guó)車企利潤(rùn)的重要貢獻(xiàn)來(lái)源，而寶馬在中國(guó)市場(chǎng)已呈現(xiàn)出連續(xù)下跌的局面。
根據(jù)寶馬集團(tuán)此前公布的2024年財(cái)報(bào)，寶馬中國(guó)區(qū)2024年銷量為71.52萬(wàn)輛，同比下滑13.4%，為寶馬銷量降幅最大的單一市場(chǎng)，同時(shí)在BBA中的跌幅也最大。
而今年一季度寶馬全球交付量為58.61萬(wàn)輛，同比下降1.4%。其中，在中國(guó)市場(chǎng)交付量同比下降17%，而在歐洲和美國(guó)同比分別增長(zhǎng)6%和4%。顯然，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)拖累了其全球市場(chǎng)銷量。
同樣，今年一季度奔馳全球市場(chǎng)的銷量也受中國(guó)市場(chǎng)拖累。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度奔馳在全球范圍銷售52.92萬(wàn)輛，同比下降7%，這已是該品牌連續(xù)多個(gè)季度銷量下滑。其中，中國(guó)市場(chǎng)一季度銷售15.28萬(wàn)輛，與去年同期的16.9萬(wàn)輛相比減少超10%。
當(dāng)然，受中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，奧迪第一季度在中國(guó)的交付量也出現(xiàn)了波動(dòng)，同比下降了%，至14.5萬(wàn)輛；與奔馳、寶馬超兩位數(shù)的下降幅度相比，奧迪表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。
財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，今年一季度奔馳與寶馬營(yíng)收、凈利雙降，而奧迪卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，三大品牌的分化背后，是市場(chǎng)格局重構(gòu)與戰(zhàn)略路徑差異的集中體現(xiàn)。
奔馳與寶馬的困境源于“電動(dòng)化投入高、盈利周期長(zhǎng)”的行業(yè)共性問(wèn)題。據(jù)了解，奔馳電動(dòng)車單車虧損達(dá)1.2萬(wàn)歐元，寶馬i系列利潤(rùn)率不足3%，而奧迪通過(guò)PPE平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)和本土化降本，將電動(dòng)車毛利率提升至8%。這表明，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型需要技術(shù)、供應(yīng)鏈與市場(chǎng)策略的協(xié)同突破。
目前，奔馳、寶馬仍依賴全球車型，未能精準(zhǔn)捕捉中國(guó)用戶對(duì)智能座艙、充電便利性的需求；而奧迪通過(guò)AUDI品牌和Q6Le-tron的本土化設(shè)計(jì)，在中國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)建立差異化優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車型市占率已從2024年的3.2%提升至2025年Q1的5.1%，而奔馳、寶馬分別降至2.8%和4.5%。
當(dāng)然，這些百年歐洲大廠并非坐以待斃，在今年的上海車展上BBA推出了自家的最新力作。這些車型可以說(shuō)是這三家德系車企“苦練兩年以上內(nèi)功”交付的新平臺(tái)、新電子電氣架構(gòu)、新的驅(qū)動(dòng)路線、新座艙以及新智駕的集成，而這些也曾是他們的短板。
但在當(dāng)下的中國(guó)車市，本土傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力正以“高配低價(jià)”策略持續(xù)重構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局——從25萬(wàn)元級(jí)純電SUV到50萬(wàn)元級(jí)豪華轎車，每個(gè)曾被BBA牢牢把控的細(xì)分市場(chǎng)，都在遭遇“配置碾壓式”價(jià)格下探。
如今，攜新品重返戰(zhàn)場(chǎng)的BBA面臨著比銷量下滑更嚴(yán)峻的課題——在電動(dòng)化滲透率50%徘徊的市場(chǎng)環(huán)境中，如何讓消費(fèi)者相信“三叉星徽”“藍(lán)天白云”“四環(huán)標(biāo)”承載的品牌價(jià)值，是BBA接下來(lái)均要面臨的課題。
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