前不久，在上海航天文化藝術(shù)論壇上，62歲的李寧與18歲的全紅嬋并肩而坐。
全紅嬋一句“跳水像小火箭發(fā)射”，李寧當(dāng)場(chǎng)承諾研發(fā)“航天材料跳水服”。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
兩人擊掌互動(dòng)的畫面被網(wǎng)友稱為“爺孫CP”的典范，彼時(shí)，李寧喚她“小紅”，她稱李寧“伯伯”。
品牌借全紅嬋的“水花消失術(shù)”和國(guó)民好感度狂攬流量，沒想到短短兩周后，畫風(fēng)突變。
全紅嬋、李寧
在李寧與中國(guó)奧委會(huì)的簽約儀式上，剛在跳水世界杯總決賽奪冠的陳芋汐與李寧并肩站C位，而全紅嬋被擠到邊緣。
網(wǎng)友截圖對(duì)比發(fā)現(xiàn)，4月航天展上李寧與全紅嬋“貼貼”，5月簽約儀式卻遭遇“冷臉”，這0.5米的距離，成了壓垮粉絲情緒的最后一根稻草。
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憤怒的粉絲迅速行動(dòng)，李寧直播間彈幕被“勢(shì)利眼”“見風(fēng)使舵”刷屏，客服被迫關(guān)閉評(píng)論功能，電商平臺(tái)退貨率飆升至50%。
全紅嬋聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋甚至出現(xiàn)70%的退貨率，有網(wǎng)友曬出訂單留言：“買你是為了支持嬋寶，現(xiàn)在只支持安踏！”
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這場(chǎng)風(fēng)波看似因“站位”而起，實(shí)則是品牌價(jià)值觀的信任崩塌，粉絲的憤怒并非“飯圈爭(zhēng)番”，而是對(duì)“唯冠軍論”的抗議。
全紅嬋雖近期狀態(tài)下滑，體重增加影響壓水花效果，但她仍是兩屆奧運(yùn)冠軍，商業(yè)價(jià)值超5億的體壇頂流，李寧的“翻臉比翻書快”，被視作對(duì)運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)期價(jià)值的短視。
陳芋汐、全紅嬋
跳水世界杯總決賽上，全紅嬋因?yàn)?.2秒的失誤再次輸給陳芋汐，當(dāng)大屏幕放出合照時(shí)，原本該站中心的全紅嬋被擠到側(cè)邊，取而代之的是首次合作的陳芋汐。
在全紅嬋狀態(tài)大好時(shí)期，她的商業(yè)價(jià)值和李寧的品牌形象簡(jiǎn)直是天作之合，小姑娘參加活動(dòng)時(shí)永遠(yuǎn)穿著李寧的衛(wèi)衣，行李箱上貼滿李寧的貼紙。
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就連回老家探親都穿著品牌送的運(yùn)動(dòng)鞋，而李寧也不遺余力地捧她，新品發(fā)布會(huì)讓她站C位，聯(lián)名款衛(wèi)衣上線即售罄，甚至為她定制了印著“紅”字的專屬跳水服。
粉絲們看在眼里，覺得 “國(guó)貨品牌終于懂得疼人了”，那兩年李寧的銷量蹭蹭往上漲，2023 年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%，全紅嬋帶貨功不可沒。
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說實(shí)話，在簽約儀式上，看到小紅低頭整理衣角的鏡頭，我心里挺不是滋味的，想起去年同款活動(dòng)，她還被李寧攬著肩膀站C位。
如今就像個(gè)被冷落的舊友，更刺眼的是現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，李寧全程挨著陳芋汐說話，遞話筒、整理衣服，曾經(jīng)對(duì)全紅嬋的溫柔都給了新冠軍。
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有粉絲翻出舊視頻對(duì)比，發(fā)現(xiàn)全紅嬋喊“李伯伯”時(shí)，李寧連眼神都沒多停留，和三年前那個(gè)老板簡(jiǎn)直判若兩人，這場(chǎng)站位風(fēng)波像根導(dǎo)火索，點(diǎn)燃了粉絲的怒火。
有人翻出李寧近半年的操作，陳芋汐奪冠后，品牌立刻推出“冠軍同款”系列，全紅嬋的聯(lián)名款卻悄悄下架，以前每個(gè)比賽日都會(huì)發(fā)的加油微博，現(xiàn)在變成了“陳芋汐完美發(fā)揮”。
全紅嬋、陳芋汐
甚至有經(jīng)銷商透露，總部要求減少全紅嬋周邊的鋪貨量，理由是 “她現(xiàn)在話題度不如以前”，粉絲的反擊來得又快又猛。
網(wǎng)友評(píng)論
李寧直播間被“還我小紅 C 位”的彈幕淹沒，客服一天接到上千條退貨申請(qǐng)，直播間更是被嚇到關(guān)閉評(píng)論。
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全紅嬋同款運(yùn)動(dòng)鞋退貨率飆升到70%，聯(lián)名衛(wèi)衣評(píng)論區(qū)全是“支持全紅嬋，拒絕勢(shì)利眼品牌”的留言，對(duì)比安踏對(duì)樊振東的態(tài)度，更顯得李寧的短視。
小胖經(jīng)歷329天冠軍荒時(shí)，安踏不僅沒換代言人，反而推出“低谷陪伴” 系列廣告，現(xiàn)在樊振東登頂大滿貫，安踏的銷量和口碑雙豐收。
樊振東
而李寧呢，看到全紅嬋暫時(shí)成績(jī)下滑，立刻忙著“換碼頭”，忘了三年來是全紅嬋的鄰家女孩形象讓品牌走進(jìn)千家萬戶。
這場(chǎng)風(fēng)波里最讓人心疼的無疑還是全紅嬋，18 歲的她正經(jīng)歷運(yùn)動(dòng)員最艱難的發(fā)育期，體重增加10公斤，曾經(jīng)輕盈的跳躍變得吃力。
網(wǎng)友評(píng)論
每天訓(xùn)練后要貼滿一身膏藥，有粉絲翻出她三年前的采訪：“我想賺錢給媽媽治病”，如今媽媽的病好了，她卻在商業(yè)洪流中迷失了方向。
李寧的態(tài)度轉(zhuǎn)變，說白了是把運(yùn)動(dòng)員當(dāng)“流量工具”，但他們忘了，全紅嬋最打動(dòng)人的從來不是金牌，而是那份從泥土里長(zhǎng)出來的真實(shí)。
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當(dāng)品牌只盯著冠軍獎(jiǎng)杯，而看不見獎(jiǎng)杯背后那個(gè)努力的小姑娘時(shí)，失去的不僅是粉絲，更是商業(yè)最珍貴的“人情味”。
李寧如今的困境，給所有商業(yè)品牌提了個(gè)醒，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，從來不是單純的成績(jī)換算，全紅嬋用三年時(shí)間，把李寧從“媽媽輩的運(yùn)動(dòng)品牌”變成“新時(shí)代的潮流單品”。
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靠的是她身上的鄰家女孩氣質(zhì)，是國(guó)民對(duì)“自己家孩子”的情感投射。當(dāng)品牌把這份情感當(dāng)成一次性消耗品，結(jié)局必然是反噬。
看看安踏就知道，為什么樊振東粉絲會(huì)說“安踏比親媽還靠譜”，因?yàn)樗麄冊(cè)谶\(yùn)動(dòng)員低谷時(shí)選擇陪伴，在巔峰時(shí)不搶風(fēng)頭，這種 “長(zhǎng)情” 才是商業(yè)合作的長(zhǎng)久之道。
全紅嬋
體育營(yíng)銷最動(dòng)人的地方，從來不是冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的高光，而是訓(xùn)練館里日復(fù)一日的堅(jiān)持，是面對(duì)失敗時(shí)的不放棄，這恰恰是全紅嬋最真實(shí)的寫照，也是李寧曾經(jīng)最懂的道理。
希望通過這件事李寧能明白，真正的國(guó)貨之光，不是靠天價(jià)簽約費(fèi)砸出來的，也不是靠搶 C 位炒出來的。
網(wǎng)友評(píng)論
當(dāng)你們?cè)诤灱s儀式上算出8億贊助費(fèi)時(shí)，或許該想想三年前那個(gè)創(chuàng)造跳水歷史的小女孩，是她讓大家相信，國(guó)貨品牌不僅能賣產(chǎn)品，還能有溫度、有情懷。
如網(wǎng)友所言：“今天你嫌全紅嬋不是冠軍，明天市場(chǎng)就會(huì)嫌你不夠格當(dāng)國(guó)貨?！?/p>
現(xiàn)在是時(shí)候找回那份初心了，否則再多的流量，也填不滿信任的缺口。
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