5月8日，杭州。從清早就細雨蒙蒙的天氣到了午后雨勢漸大，卻擋不住眾多投資人、KOL（在特定行業(yè)有較高知名度的人）們的熱情，他們齊聚江南布衣總部天目里，在“布衣「視」界 多元共生”的活動上與江南布衣CFO（首席財務官）范永奎、CMO（首席營銷官）黃盛等高層深度交流。
從1994年的女裝品牌JNBY起步，到?2016年于港交所上市?，?而今的江南布衣（HK03306）已搭建出了涵蓋男裝、童裝、家居等9個品牌的矩陣，店鋪數量也于去年底達到2126家。其最新披露的2025上半財年報告顯示，截至2024年12月31日的6個月內，公司實現(xiàn)營收31.56億元，同比增長5.0%；凈利潤為6.04億元，同比增長5.5%。
“布衣「視」界 多元共生”活動現(xiàn)場（主辦方供圖）
然而，服裝市場競爭激烈，江南布衣同樣面臨銷售壓力、回款周期延長等難題。且不同于“極致性價比”的快時尚品牌，黃盛也在現(xiàn)場坦言，江南布衣的客單價產品注定了它不是大眾的“必需品”。那么面對零售業(yè)態(tài)與消費者行為的變化，江南布衣還能否保持增長？
《每日經濟新聞》記者在現(xiàn)場采訪獲悉，服裝企業(yè)正悄然深耕SVIP（超級會員）。當視頻平臺的SVIP被指套娃收費，廣受爭議之時，江南布衣卻靠“刺激”33萬核心會員一年掏出近47億元買穿搭。不過，消費者善變，服裝企業(yè)的粉絲經濟天花板究竟有多高？
用“互補矩陣”抵御單品牌焦慮 將通過并購等方式豐富品牌組合
“每天早上起床后，大家會如何挑選衣服？尤其是男士?！苯喜家缕放茽I銷總監(jiān)吳偉波以輕松的互動提問開場，率先聊起的是公司旗下男裝品牌速寫。
今年，速寫迎來了20歲生日。吳偉波表示，作為一個設計師品牌，速寫能從眾多服裝品牌中突圍，并在時尚圈占有一席之地的關鍵在于“將設計隱藏在細節(jié)中”?！拔覀兊拿謥碜杂诶L畫當中的一個技巧，‘速寫’的過程很短，但它卻是對生活瞬間的捕捉與深刻表達，正如男性消費者在面對生活時，敏銳且充滿想象力?！?/p>
吳偉波在現(xiàn)場用生動案例解析品牌價值邏輯（每經記者 杜蔚 攝）
400根手繡西裝，靈感源自仙人掌；可變身為背包的衣服，打破傳統(tǒng)服裝的單一功能??這些速寫的經典服飾案例，在掀起購買熱后，引發(fā)行業(yè)關注。
“堅持以設計驅動的優(yōu)質產品是我們的核心競爭力?！狈队揽诨卮鹩浾咛釂枙r表示。
而今，傳統(tǒng)服飾巨頭紛紛推出子品牌，而各大設計師也在發(fā)力原創(chuàng)品牌，豐富供給下，消費者對單品牌的忠誠度較低。若服裝企業(yè)過度依賴單一品牌，恐難以維持企業(yè)的內生增長力。
互補矩陣，是江南布衣的棋盤圖。用31歲的JNBY、22歲的LESS（高端女裝）、20歲的速寫牽頭，旗下還有童裝、可持續(xù)品牌等9個品牌。江南布衣2025上半財年報告顯示，報告期內，JNBY收入同比增長3.6%至17.6億元，而非JNBY品牌收入占比已擴大到44.2%。其中，包括POMME DE TERRE（蓬馬，中大童童裝）、B1OCK（精品百貨商店）等在內的新興品牌，收入較上年同期增加147.3%。
B1OCK（每經記者 杜蔚 攝）
值得一提的是，去年底，B1OCK被江南布衣收購時深受資本市場關注。這個擁有10層樓，堪比藝術館的B1OCK，被視為國內最大的買手店，手握眾多品牌，不乏奢侈品大牌來這里首發(fā)。近日，B1OCK還宣布加入免稅商店，海外游客等前來購物可退稅11%。
B1OCK運營中心總監(jiān)劉夢藝向記者介紹，B1OCK并非傳統(tǒng)百貨模式，而是從建筑空間到陳列道具，皆與藝術家合作，品牌矩陣豐富多元，涵蓋國際重奢、小眾生活方式品牌等?！拔覀兠?8天全樓更換陳列，以策展形式呈現(xiàn)商品。（B1OCK）在阿那亞的新店即將開業(yè)，未來還會在北京、成都等一線、新一線城市陸續(xù)開店?！?/p>
《每日經濟新聞》記者從現(xiàn)場獲悉，接下來，江南布衣將繼續(xù)通過并購、孵化等方式豐富品牌組合。
從街邊客到SVIP 會員體系如何撐起八成業(yè)績
在服裝市場競爭愈發(fā)激烈的當下，能夠保持穩(wěn)健增長的企業(yè)最受關注。在現(xiàn)場交流中，江南布衣的會員體系被頻頻問及。
“百分之三四十的核心會員，為我們貢獻百分之七八十的業(yè)績?！苯喜家缕髽I(yè)公關總經理鄭丹丹于活動上透露。
數據顯示，江南布衣2024年54萬名活躍會員貢獻的零售額占比超80%。其中，年度購買總額超過5000元的會員賬戶數逾33萬個，同比增加10%；消費零售額達到46.8億元，同比增加8%，貢獻了超過六成線下渠道零售總額。
將街邊零散顧客發(fā)展為會員，并激發(fā)源源不斷的購買力，江南布衣如何運營粉絲經濟引發(fā)行業(yè)好奇。而旗下9大品牌，定位各有不同，江南布衣又是如何搭建VIP體系的？
黃盛現(xiàn)場講述江南布衣會員體系（主辦方供圖）
“進店即會員?！秉S盛向記者表示，當VIP產生購買后，店員會根據其購買的產品，逐漸梳理出VIP的標簽，隨后針對不同的標簽屬性，定向發(fā)送不同的內容，達到精準刺激購買。
談到對于不同品牌的VIP管理時，黃盛進一步向記者表示，9個品牌均為獨立運營，這樣才能保持品牌的獨有DNA。“我們在定制會員體系時，每個品牌的入門門檻不同，權益也不同，這是VIP的個性部分。而共性則是，購物后的積分互通、VIP特權互通。比如，JNBY的金卡也可以享受LESS的金卡。我們認為，VIP在公司大的體系里面，權益應該被尊重，消費者在這里是無界的?！?/p>
這意味著，消費者一旦成為江南布衣某一品牌的VIP，就能跨品牌共享該公司旗下品牌，大大增強了用戶黏性。而高黏性用戶，是抵御市場波動的核心資產。
與視頻平臺一樣，服裝企業(yè)也盯上了進一步挖掘會員消費力的SVIP服務。黃盛表示，江南布衣針對SVIP開設了專屬的穿搭指導服務，“搭配師根據SVIP身材、風格、場合等需求，提供個性化建議”。
這一個精細服務，也為江南布衣帶來了更多銷售機會。但黃盛直言，一個企業(yè)想要發(fā)展，全靠老會員一定會下滑，所以拉新和復購同樣重要。
現(xiàn)實情況是，當下消費者更加謹慎，拉新于服裝品牌而言并不容易。黃盛指出：“我覺得未來的機會在于‘全域會員’。消費者的線上軌跡可以被完全記錄，比如在天貓、抖音、小程序、小紅書等，我們已和這些平臺建聯(lián)，去碰撞我們的會員軌跡，通過在不同的平臺里給會員精準打標簽，再去投廣告，我們做到了投1元掙7元?！?/p>
范永奎回答記者提問（主辦方供圖）
2025上半財年，江南布衣因舉辦了多個品牌走秀等營銷推廣活動，而使得其報告期內的銷售及營銷開支同比增長8.62%至10.21億元，在總營收中的占比由上一年的31.3%增至32.3%。對此，范永奎在活動現(xiàn)場向記者表示，“營銷投入值得做，這對品牌力有較大提升。從這幾年的支出來看，我們的營銷投入保持在一個相對穩(wěn)定的水平”。
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