今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富出任永輝超市（603933.SH，下稱“永輝”）改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)后，首次以新身份亮相永輝的供應(yīng)商大會(huì)，并宣布了供應(yīng)鏈變革計(jì)劃：砍掉中間環(huán)節(jié)，采用裸價(jià)直采，和供應(yīng)商建立簡(jiǎn)單、真誠(chéng)、陽光的合作關(guān)系，保障商品品質(zhì)。
還有一項(xiàng)重要的計(jì)劃是，3年內(nèi)與供應(yīng)商共同孵化100個(gè)億元級(jí)單品。2025年，永輝計(jì)劃上架60個(gè)自有品牌的新品，孵化10個(gè)1億元級(jí)別的超級(jí)戰(zhàn)略大單品。通過供應(yīng)鏈生態(tài)建設(shè)，預(yù)計(jì)在3到5年內(nèi)，推動(dòng)自有品牌達(dá)到永輝整體銷售額的40%。
據(jù)永輝副總裁、全國(guó)調(diào)改項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王守誠(chéng)介紹，根據(jù)區(qū)域和門店不同，目前永輝自有品牌的銷售額貢獻(xiàn)為5%到15%不等。
40%的銷售額占比目標(biāo)，基本與國(guó)際零售巨頭的自有品牌營(yíng)收貢獻(xiàn)相當(dāng)。根據(jù)沃爾瑪中國(guó)此前公布的數(shù)據(jù)，山姆自有品牌Member’sMark銷售占比達(dá)30%。開市客數(shù)據(jù)顯示，2024年，其自有品牌Kirkland貢獻(xiàn)了其三分之一的收入。
難破解的貨架經(jīng)濟(jì)學(xué)
“自有品牌是連鎖企業(yè)發(fā)展到一定程度取得新突破的創(chuàng)新模式。”永輝在其官網(wǎng)介紹，永輝的自有品牌開發(fā)起步于2002年。并且，永輝在早期就提出建設(shè)自有品牌是了解消費(fèi)者需求變化的體現(xiàn)，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。2011年，永輝提出要培育自有品牌“半邊天”。
目標(biāo)似乎總是遙不可及。在2016年至2020年的《公司戰(zhàn)略發(fā)展綱要》中，永輝再提，自有品牌的銷售占比要達(dá)到15%到20%。
在此期間的2017年初，永輝通過子公司收購(gòu)了全球最大的零售商服務(wù)企業(yè)達(dá)曼，該公司被稱為開市客、7-ELEVEN的幕后英雄。此舉也被外界解讀為，永輝借助達(dá)曼的國(guó)際資源，加碼自有品牌，強(qiáng)化供應(yīng)鏈的重要?jiǎng)幼鳌?/p>
2016年，永輝曾提出“云超”“云創(chuàng)”“云商”“云金”四輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，其中，云商主要聚焦供應(yīng)鏈服務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)。
一位曾供職于永輝自有品牌業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹，彼時(shí)永輝提出的目標(biāo)是自營(yíng)品占營(yíng)收比為2018年達(dá)到3%、2019年為5%、2020年為8%，該團(tuán)隊(duì)有50至60人。
該人士介紹，永輝自營(yíng)品的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)各區(qū)域的需求、消費(fèi)者趨勢(shì)等開發(fā)品類，尋找供應(yīng)商、推出商品。永輝會(huì)不定期舉辦內(nèi)部的采購(gòu)會(huì)，各區(qū)域采購(gòu)?fù)镀保藬?shù)過半，自營(yíng)品才能真正上市。彼時(shí)，永輝的全國(guó)門店被分為10個(gè)戰(zhàn)區(qū)。
然而，在自有品牌的推廣上，總部對(duì)于各區(qū)域沒有強(qiáng)制性要求，很多自營(yíng)品在推廣中頻頻遇阻。比如，團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一款火鍋底料，自營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這款產(chǎn)品符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流，團(tuán)隊(duì)提交了3次。但在采購(gòu)會(huì)上，各區(qū)域采購(gòu)總監(jiān)投票人數(shù)沒有過半。
王守誠(chéng)解釋，這與永輝的收入模式有關(guān)，門店的盈利基本靠后臺(tái)的收入，即向品牌方收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)等。簡(jiǎn)單理解，那時(shí)的永輝是靠“賣貨架”賺錢，門店更愿意把貨架的好位置留給品牌方來賣錢，自有品牌產(chǎn)品只能靠邊站。
顛覆思維和運(yùn)營(yíng)模式
在自有品牌的開發(fā)上，永輝一直很執(zhí)著。
調(diào)改之前的2023年，永輝自有品牌的銷售額為35.4億元，約占營(yíng)業(yè)收入5%，同比增長(zhǎng)8.26%。
永輝在財(cái)報(bào)中提到：“公司深耕供應(yīng)鏈，已合作尋源廠家101家，建立 19個(gè)自有種植/養(yǎng)殖基地，如北大荒大米種植基地、谷潤(rùn)小花糯玉米/拇指玉米種植基地等；搭建源頭直采項(xiàng)目27個(gè)，如蜜瓜項(xiàng)目、牛羊肉卷項(xiàng)目等；同時(shí)協(xié)同平臺(tái)營(yíng)采聯(lián)合采購(gòu)贛南臍橙，協(xié)同進(jìn)口部聯(lián)合采購(gòu)椰青等。”
2024年，永輝進(jìn)入向胖東來學(xué)習(xí)的調(diào)改階段。王守誠(chéng)說，在被調(diào)改的門店，永輝率先砍掉了自有品牌的SKU（最小存貨單位），也精簡(jiǎn)了自有品牌的團(tuán)隊(duì)。
向胖東來學(xué)習(xí)時(shí)，王守誠(chéng)看到，胖東來希望推出一款辣椒醬產(chǎn)品，幾個(gè)工作人員在全國(guó)范圍內(nèi)尋找符合自己要求和標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，幾個(gè)月下來無果，這個(gè)自有品的開發(fā)就此結(jié)束。
這個(gè)過程讓王守誠(chéng)頗為驚訝。在他看來，包括永輝在內(nèi)的很多企業(yè)如果遇到這種情況，考慮到不浪費(fèi)幾個(gè)工作人員的差旅費(fèi)，也要做出產(chǎn)品給個(gè)交代，不會(huì)像胖東來直接放棄。
胖東來2024年公布的信息顯示，其自有品牌SKU有100多個(gè)，銷售額（含中廚）占比為30%。未來3年，胖東來自有品牌的銷售占比至少要突破50%。
自有品牌商品較高的毛利率也幫助胖東來擁有4%至5%區(qū)間的毛利率水平，零售行業(yè)通常的毛利率在3%以下。
王守誠(chéng)認(rèn)為，胖東來做自有品牌的邏輯是以商品和顧客為核心。永輝也要向其學(xué)習(xí)，這就意味著永輝要顛覆原有的思維和運(yùn)營(yíng)模式。
面對(duì)40%的收入占比目標(biāo)，永輝的自有品牌的開發(fā)究竟要怎么做？如何去顛覆原有模式？王守誠(chéng)就這些問題，進(jìn)行了進(jìn)一步的解答。
|對(duì)話|
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：永輝提出要升級(jí)供應(yīng)鏈，外界分析，這是因?yàn)榧纫诠?yīng)鏈上獲取更強(qiáng)的議價(jià)能力和成本效應(yīng)，也是為開發(fā)自有品牌鋪路，這個(gè)分析對(duì)嗎？
王守誠(chéng)：永輝進(jìn)行供應(yīng)鏈的升級(jí)，是因?yàn)樵瓉淼捏w系“跑”了很多年，但這個(gè)體系已經(jīng)衰落，整個(gè)行業(yè)和友商都面臨同樣的問題。永輝要跳出原來的曲線，完全“去后臺(tái)化”。
傳統(tǒng)意義上，超市是品牌商的搬運(yùn)工，只要幫品牌方把商品搬到貨架就可以。我們?cè)瓉聿皇琴u商品的，其實(shí)是賣貨架的。
現(xiàn)在，永輝要去掉賴以生存的后臺(tái)收入。這意味著永輝要聚焦商品，供應(yīng)鏈也要聚焦到顧客和商品上。永輝的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不一樣了。
另一方面，消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，渠道也在不斷豐富，現(xiàn)在已經(jīng)是買方市場(chǎng)。誰更了解用戶、能洞察到用戶需求、幫助用戶開發(fā)出好商品，才能得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
永輝的供應(yīng)鏈升級(jí)是按照商品邏輯在進(jìn)行。我們希望與頭部供應(yīng)商保持一種以商品為焦點(diǎn)的合作模式，實(shí)現(xiàn)彼此互利。這件事在永輝內(nèi)部被放到了最高位。
在供應(yīng)鏈大會(huì)上，我們宣布要與上百家頭部供應(yīng)商的第一負(fù)責(zé)人進(jìn)行面對(duì)面交流。供應(yīng)商大會(huì)第二天早上起，連續(xù)2天，我們見了40多位重要品牌的負(fù)責(zé)人。
大家達(dá)成一個(gè)共識(shí)，以前品牌商在渠道投入了大量費(fèi)用，但產(chǎn)出不是很好，渠道的結(jié)果也不好。現(xiàn)在我們要拋開這種無效的投入，聚焦到商品上。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：聚焦商品體現(xiàn)在哪里，永輝怎么和供應(yīng)商談？
王守誠(chéng)：我們強(qiáng)調(diào)“一個(gè)反對(duì)”，即反對(duì)換一批采購(gòu)員換一批供應(yīng)商的做法，要建立穩(wěn)定、陽光、開放的供應(yīng)鏈。
調(diào)改后，永輝可以給品牌方更好的展示權(quán)限、足夠的曝光和產(chǎn)出，也能給“新奇特”產(chǎn)品展示機(jī)會(huì)。永輝現(xiàn)在的客群跟優(yōu)質(zhì)品牌商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更加匹配。
此外，原來貨架的好位置是賣出去的，現(xiàn)在完全按照商品中心的規(guī)劃來落實(shí)。每家店、每個(gè)貨架端放什么商品，商品中心統(tǒng)一調(diào)配，也敢于承諾給供應(yīng)商。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：核心供應(yīng)商也有自己的品牌，想要進(jìn)入到永輝的渠道，二者怎么平衡？
王守誠(chéng)：在自有品牌開發(fā)上，永輝和核心供應(yīng)商要打造更為深度的合作模式。我們帶著終端的預(yù)期需求、更明確的消費(fèi)者畫像，與核心供應(yīng)商打造符合未來趨勢(shì)的商品。
如果單純做貼牌產(chǎn)品對(duì)品牌是有傷害的，且沒有任何意義和價(jià)值，更沒有體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為，現(xiàn)在永輝強(qiáng)調(diào)的自有品牌開發(fā)，是對(duì)品牌商更有幫助的合作，雙方共同研發(fā)和推進(jìn)，而不是一方單向地獲取。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：永輝做自有品牌多年，原來的開發(fā)有哪些問題，現(xiàn)在怎么去解決？
王守誠(chéng)：永輝以前做自有品牌的思路是SKU很多，恨不得每個(gè)品類都有自有品牌。但在門店端，當(dāng)自有品牌沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力、沒有給顧客傳遞價(jià)值時(shí)，門店對(duì)自有品牌的推廣和執(zhí)行力度是不夠大的。當(dāng)然，我們會(huì)強(qiáng)制門店把好位置留給自有品牌的商品，但門店會(huì)比較反感。所以在過往體系里，自有品牌的建設(shè)始終沒有形成合力。
目前，永輝進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。由原來“全國(guó)—省區(qū)—區(qū)域—門店”的架構(gòu)，改成現(xiàn)在“全國(guó)—大區(qū)—門店”的架構(gòu)。門店的商品都由商品中心來規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：現(xiàn)在永輝開發(fā)自有品牌的原則和標(biāo)準(zhǔn)是什么？
王守誠(chéng)：我們自有品牌開發(fā)的理念是圍繞對(duì)顧客負(fù)責(zé)的原則，找到能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的商品。比如某個(gè)品類，品牌商已經(jīng)做得很好了，自有品牌的優(yōu)勢(shì)和差異是什么、給顧客帶來的價(jià)值是什么，這個(gè)邏輯要講清楚。
舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在正和胖東來的團(tuán)隊(duì)尋找奶源，開發(fā)一款奶制品，找了快3個(gè)多月。在我們考核的標(biāo)準(zhǔn)中，不只對(duì)奶源、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有要求，對(duì)產(chǎn)品倡導(dǎo)的理念也會(huì)提出要求。自有品牌也要講清楚商品的文化價(jià)值，這點(diǎn)也很重要。
胖東來自有產(chǎn)品開發(fā)的要求就很全面，除了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)外，對(duì)企業(yè)的管理流程也會(huì)提要求。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：品牌商或許會(huì)擔(dān)心，好位置都留給自有品牌產(chǎn)品？
王守誠(chéng)：不會(huì)。商品中心會(huì)規(guī)定好服務(wù)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，例如貨架上擺什么商品、端堆要出現(xiàn)哪些商品等，門店要做好執(zhí)行落地。商品中心規(guī)劃的邏輯是，一方面看毛利率，這是一個(gè)考核值；另外，動(dòng)銷率也是很重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，即一款好位置上的商品能否帶動(dòng)其他商品的銷售。哪款商品的動(dòng)銷更高、轉(zhuǎn)換更高，位置就更好。我們對(duì)品牌商品和自有商品是一視同仁的，哪個(gè)好就往前推哪個(gè)。
（作者 阿茹汗）
免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。
阿茹汗
大消費(fèi)新聞部主任 專注快消、健康行業(yè)報(bào)道，深度聚焦產(chǎn)業(yè)、公司、人物。
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