文 | 電商戰(zhàn)爭，作者 ｜然白
「胖東來」走出三線許昌并借助胖改進入到一線城市中；而盒馬再也無心與山姆的戀戰(zhàn)，專心要在「百強縣」里做一家零售之王。
「胖東來為什么不開一些店到別的城市呢？」，這是于東來在其 2024 年 3 月出版的隨筆《走在信仰的路上》中提出的一個問題。
「胖東來追求的是希望更多的企業(yè)可以優(yōu)秀，這樣社會才能更健康、更幸福地發(fā)展」，于東來隨后的回答打起了太極拳。這可以理解為，胖東來仍不想走向全國去與其他線上商超搶生意，只想安靜地做一個「布道者」。
但很快，于東來就做出了一個「違背祖宗」的決定。胖東來在 2025 年開年，正式?jīng)Q定進入鄭州。在借助這一輪轟轟烈烈的「胖改」永輝、物美超市，這一次，胖東來正在逐漸走出「許昌」這一精神故鄉(xiāng)，開始「向上」進入全國。
而在另一端，曾經(jīng)打出「移山價」在北上廣深與山姆硬剛的盒馬，自 2024 年開始便開啟了瘋狂的「下沉」之路，不僅將店面開到了三四線城市，也開往了諸多縣城之中。
在山姆會員店成為中國線下零售的最佳答案之下，胖東來和盒馬無疑是接近山姆的「村里最后的倆大學(xué)生」。一個佐證案例是，在「山姆分姆」長滿全國縣城的當下，這些代購店們還會兼著做另外兩個商超的貨，它們分別是胖東來和盒馬。
胖東來與盒馬，這兩家中國最頂流的線下零售商超，都在這兩年迎來了深刻的變化：「胖東來」走出三線許昌并借助胖改進入到一線城市中，且將山姆明確列為對標對象；而盒馬再也無心與山姆的戀戰(zhàn)，專心要在「百強縣」里做一家零售之王。
01 瘋狂下沉的盒馬迎來「瑞幸」時刻
「你也知道有盒馬保潔，此前還在 APP 上賣過手機，內(nèi)部還有賣服裝的想法，弄得亂七八糟的感覺都快稱美團了」，如何評價盒馬過去幾年的變化，盒馬鮮生西安店的一名員工張偉這樣吐槽到，在他看來，最大的變化就是方向變來變?nèi)ァ?/p>
當然，在媒體的敘述版本里，愛折騰的盒馬，在七八年間嘗試了十多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，原 CEO 侯毅更是將每一種業(yè)態(tài)視為重要發(fā)展戰(zhàn)略。
一個企業(yè)的性格往往和其創(chuàng)始人深深融合在了一起，這在盒馬的發(fā)展歷程中體現(xiàn)得淋漓盡致。
2024 年 3 月 18 日，阿里 CEO 吳泳銘以一封內(nèi)部信，宣告現(xiàn)任盒馬 CFO 的嚴筱磊（花名：百何）將兼任 CEO。自此，這也就成為了盒馬在當下階段最重要的一條故事線了。
和愛折騰的侯毅相比，新任 CEO 百何簡直低調(diào)得可怕。直到現(xiàn)在，這位繼任者還未曾在公眾場合露面過。與上一版本，不停折騰的侯毅和盒馬相對比，新版本的盒馬就如同內(nèi)斂低調(diào)的百盒一樣。
百何上任伊始，就展開了與前任不一樣的治軍之路：其一，終止折扣化改革，以此緩和與供應(yīng)商之間緊張的關(guān)系；其二，重新開啟會員制，重新框定自己的核心目標受眾群體。
不折騰的盒馬很快就出了成績。2024 年的最后一天，百何發(fā)內(nèi)部信宣告過去 9 個月實現(xiàn)了連續(xù)盈利，且未來將聚焦在盒馬鮮生和盒馬 NB 店面上。她也為盒馬許下了一個愿望：站上千億規(guī)模的臺階，成為中國零售第一品牌。
在中國的商業(yè)史上，前后兩任 CEO 與瑞幸咖啡的故事可以排在其中，并單開一頁。
陸正耀治下，瑞幸咖啡完成了從 0 到 1 的故事，但在 2020 年爆出了驚天的財務(wù)造假事件。隨后郭謹一接任董事長兼 CEO，兩年多時間過去之后，瑞幸咖啡在 2023 年完成了總凈收入為 249.03 億元人民幣，在銷售規(guī)模上超過了星巴克中國。這則故事可以被稱之為「郭謹一的瑞幸時刻」。
一定程度上，百何治理下的盒馬，相對應(yīng)地也迎來了屬于自己的「瑞幸時刻」。
在年底的那封內(nèi)部信中，百何將連續(xù) 9 個月的盈利歸結(jié)為，「回歸用戶價值」「聚焦方向發(fā)展」「推進組織建設(shè)」帶來的成功。這屬于公關(guān)宣傳措辭，在《電商戰(zhàn)爭》看來，新盒馬「成功」的最大一條是：拋開在北上廣深與山姆激戰(zhàn)的念想，專心去往「百強縣」中找生意。
｜《電商戰(zhàn)爭》攝：盒馬北京九龍山店
一個官方數(shù)據(jù)是，盒馬在 2024 年開出了 72 家新店，其中三分之一位于二三線城市及縣城。
新開的店面以富饒的江浙滬居多，在《電商戰(zhàn)爭》關(guān)于盒馬加速開店的筆記中，很多用戶留言反饋稱「人流量爆滿，6 點-8 點都是烏泱泱的人」。今年 1 月初，盒馬在吳江盛澤鎮(zhèn)開出了首家鎮(zhèn)級門店，而最新的一個消息是，盒馬即將入駐四川遂寧市，這個即使 DeepSeek 一下，也不會有太多新鮮印象的一座普通城市。
「盒馬的盈利點都在縣級市，百強縣」，一位業(yè)內(nèi)人士對《電商戰(zhàn)爭》總結(jié)稱。
這個結(jié)論并不難以理解，在北上廣深盒馬需要跟其他的一眾精品超市、山姆等競爭，也要同美團小象超市、叮咚買菜等線上超市角逐配送速度。但在廣袤的縣城中，這些競爭對手全沒了，且盒馬近十年沉淀下來的品牌力、垂直供應(yīng)鏈之下的產(chǎn)品優(yōu)勢，在下沉市場是一個無敵般的存在。
「義烏盒馬救活了盒馬」，以至于上述人士這樣感慨稱。
9 個月連續(xù)盈利的盒馬并不是沒有代價的。事實上，就在百合以 CFO 升為 CEO 不久后，盒馬就被爆出有門店一線員工被要求轉(zhuǎn)為外包員工，與第三方簽訂勞務(wù)合同，并取消五險一金。
很顯然，這是屬于盒馬的降本增效。
張偉對這一調(diào)整印象深刻，「2018 年，我剛來的時候一個店 180 個人，工資多活還少，現(xiàn)在我們店 87 人，活還比較多，再加上現(xiàn)在新人主要就是外包不說別的，光是人員這一項就比 2018 年省了很多錢」。
張偉進一步舉例稱，「像我們店海鮮島的廚師，原來是三個人，現(xiàn)在是一個人，而且要必須在規(guī)定的時間把菜做出來，那沒辦法為了搶時間，做出來的品質(zhì)肯定沒以前那么好了」。
02 「另類」的胖東來不是一個標準答案
一線員工的減少在影響盒馬的服務(wù)品質(zhì)，但對于新任管理層而言這又是一個必選題。
于是，這就有了一個鮮明的對比，就在盒馬一線員工在社交媒體吐槽待遇之時，另外一個生長于三線城市的胖東來，因為善待自家員工而開始走紅于網(wǎng)絡(luò)，成為了那個超市之上的「超市」。
“把一半的利潤分給員工”，這或許是許東來留給市場印象最深的一句話。
2025 年春節(jié)之前，《電商戰(zhàn)爭》曾去過許昌胖東來的天使城店，除了親身體驗現(xiàn)場的人潮洶涌之外，也確實見證了善待員工之于大眾的魅力，在結(jié)賬時就能聽見前面顧客在交流稱，「聽說胖東來對員工非常好」。
所以在這一輪轟轟烈烈的「胖改運動」中，一眾商超學(xué)習(xí)胖東來大概有三個層面。
以 3 月 21 日物美北京學(xué)清路店的整改通知來看，其就分三個步驟，一商品方面，保留一線品牌，引進胖東來優(yōu)質(zhì)商品；二是動線的整改，或者說店內(nèi)設(shè)計層面；三是提高員工薪資，讓員工輕松快樂、全心全意真誠地服務(wù)好每一位顧客。
一定程度上，這三個層面單拎任何一個層面都是容易模仿和學(xué)習(xí)的，甚至在某些領(lǐng)域，胖東來也一定不是最強的。
遠川研究所這樣總結(jié)胖東來的選品，「豐富而不泛濫」，并舉例稱以可樂而言胖東來貨架上就擺有十多種可樂。胖東來的選品和組貨邏輯介于兩者之間，「既能在滿足日常剛需的基礎(chǔ)上豐富選擇，又不因過分龐雜的數(shù)量而降低匹配效率」。
可以說，以上選品邏輯是一個可以被復(fù)制的結(jié)果。但如果從自營商品的建設(shè)來看，胖東來跟盒馬仍有著較大的差距。
一位在河北某縣城的山姆代購對《電商戰(zhàn)爭》講到，他們家胖東來和盒馬的產(chǎn)品基本上平分秋色，「胖東來的果汁、啤酒，盒馬的甜品、瑞士卷，基本上是這兩大類賣得好」。但也有其他代購提出，「胖東來的產(chǎn)品運過來之后，我再加點價，這邊的人還是覺得價格太高了」。
｜《電商戰(zhàn)爭》攝：胖東來許昌天使城店
事實上，胖東來發(fā)展自營產(chǎn)品也就近兩三年的事情，網(wǎng)紅產(chǎn)品實際上兩只手數(shù)得過來。但盒馬自誕生之始，一個重要的事情就是建設(shè)垂直供應(yīng)鏈，在江浙滬廣泛布局有工廠以及盒馬村遍布全國。
一個更鮮活的案例對比是。胖東來整齊排列的魚在社交媒體上走紅，這被解釋為，這些魚在售賣前都先餓一段時間，既保證魚兒肚腸干凈的同時，又使得水質(zhì)潔凈無異味。
而盒馬的一個解法是，與廣東肇慶的養(yǎng)魚廠合作，這些魚并非生活在池塘里，而是活在一排排集裝箱中，可以更好地控制魚兒體內(nèi)的微生物等指標。盒馬再將這些魚運往 2000 公里之外的北京、天津等地，而這家用集裝箱養(yǎng)魚的基地部分標準超過歐盟。
一個被反復(fù)描述而視為供應(yīng)鏈典范的是，盒馬親自下場投資烘焙品牌「糖盒工廠」，這是盒馬垂直供應(yīng)鏈建設(shè)的極致表現(xiàn)。
具體表現(xiàn)是，這家位于江蘇昆山的工廠，不僅可以實現(xiàn)自動化的生產(chǎn)，也實現(xiàn)了在能耗量更低的夜間生產(chǎn)，據(jù)了解，盒馬位于江蘇昆山糖盒工廠從生產(chǎn)到江浙滬地區(qū)配送，最短只需要一天時間。而處處節(jié)省下來的成本即轉(zhuǎn)化為了這些烘焙商品的市場競爭力。
早在 2022 年，盒馬的自營產(chǎn)品比重就達到了 35%。論垂直供應(yīng)鏈建設(shè)之下的自營商品，胖東來不是盒馬的對手，但一個有趣的問題是，為什么最后是胖東來成為了「超市之上的超市」？
這個答案可以是，胖東來從來就不是一個標準答案，它是一個逆商業(yè)潮流的存在。僅僅從自營產(chǎn)品角度而言，胖東來的確不是做得最好的，但是從「自營品牌商品」+「員工魔鬼服務(wù)」塑造的整體產(chǎn)品穩(wěn)定度而言，胖東來又是最好的。
簡而言之，即消費者有可能在盒馬踩坑，但大概率不會在胖東來體驗到非常糟糕的消費體驗，如果有，這大概率就是另一次上熱搜的機會，以及會倒逼胖東來的又一次革新。
03 胖東來與盒馬，奔赴兩個截然不同的戰(zhàn)場
為什么是胖東來？除去被討論的獨一無二的服務(wù)之外，還有一個最重要的「掙錢」硬指標作為基底，也即所謂的“（胖東來）13 家店的單店盈利能力已經(jīng)超過業(yè)界所有的商超上市公司，凈利潤碾軋了不少頭部同?行”。
此前，在于東來的一則抖音賬號中，其稱 2024 年胖東來集團整體銷售近 170 億，利潤 8 億多（這里需要指出的是，胖東來除了超市還有電器、醫(yī)藥、電影等業(yè)態(tài)）。
橫向?qū)Ρ纫幌掠垒x超市與盒馬，就能知道，胖東來的單店營收能力確實遙遙領(lǐng)先。盒馬 2024 財年為 590 億擁有超 300+門店；由于永輝超市還未發(fā) 2024 年財報，其 2023 年的數(shù)據(jù)為營收 786 億，門店數(shù)則為 950 家；官網(wǎng)信息顯示，物美集團在全國擁有超過 1800 家業(yè)態(tài)門店，年銷售規(guī)模超 1000 億元。
所以一個不對稱式的數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下（時間周期和數(shù)據(jù)并不嚴謹），胖東來、盒馬、永輝超市以及物美，單個門店的年營收分別為 13.07 億、1.96 億、0.82 億和 0.55 億。
開最少的店，但單店營收秒殺所有同行，就是這一輪胖東來改造永輝、物美的最大底氣。
3 月 21 日，物美位于北京學(xué)清路店的首個「胖改」超市開始營業(yè)，據(jù)物美方面發(fā)布的戰(zhàn)報表示，當日開業(yè)截止晚上 6 點這家「胖物美」的銷售額就突破了 100 萬元。
如果從開業(yè)的人流量表現(xiàn)來看，胖東來的確擁有了「點石成金」的能力，盡管排隊的護欄已經(jīng)不用了，但這里依然人潮涌動?！峨娚虘?zhàn)爭》第二周的一個中午前去時，明顯地發(fā)現(xiàn)「胖東來自營品牌專區(qū)」和「烘焙、熟食區(qū)域」人流量居多，其他則可叫做普通區(qū)域的人流量則較少。
這里還有其他一組數(shù)據(jù)。永輝超市石景山喜隆多胖改店，營業(yè)首日銷售總額達到 170 萬元，是調(diào)改前日均銷售的 6 倍；深圳卓悅匯店日均消費客流約為調(diào)改前 4.2 倍，日均銷售額約為調(diào)改前 8 倍；全國首家調(diào)改門店鄭州信萬廣場店營業(yè)首日客流翻 5.3 倍，日均銷售額翻 13.9 倍。
當然，也有數(shù)據(jù)指向這些店面在經(jīng)過一段時間之后，人流量和數(shù)據(jù)都有一定程度的回落。例如，永輝第二家調(diào)改店成都錦江文華廣場店，在 2 個月之后人潮就歸于平靜。
胖改店的人潮與銷售數(shù)據(jù)回落是一定的。但這也代表著，沒有秘密的胖東來，也是最不好學(xué)的胖東來。
僅僅以北京學(xué)清路店這家「胖物美」來看，社交媒體上對其的吐槽，例如看到店員無所事事、發(fā)現(xiàn)有爛掉的生鮮物品，或者觀察到用購物車裝運垃圾，這些吐槽的對比對象均是胖東來。
于是一個有趣的現(xiàn)象會是，對這些胖改店服務(wù)的不滿或者吐槽，反而會加深消費者對胖東來本尊的認可。
這場「胖改大運動」還沒有結(jié)束。近期物美方面即表示，將以學(xué)清路「胖物美」為模板，在 2025 年內(nèi)完成全國超過 30 家重點門店的調(diào)改升級。3 月 13 日，永輝超市發(fā)布 2025 年全國第二批調(diào)改門店名單，共 24 家門店，屆時永輝超市學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改門店將達到 83 家。
對于永輝、物美們而言，學(xué)習(xí)胖東來將是一個漫長的過程，成敗也未可知。但可以明確地說，胖東來從來都是一個贏家，以這些門店胖東來進入到了全國市場，胖東來品牌也擁有了更豐富、穩(wěn)定的銷售渠道，可以想見的是 2025 年胖東來的業(yè)績?nèi)詴崿F(xiàn)大漲。
從許昌這個三線小城，沉淀二十多年間之后，胖東來開始走進了全國市場，也借助胖改進入到了北上廣深這些一線城市，并活成了一個現(xiàn)代商業(yè)傳奇。
而相比較來看，那個曾經(jīng)在北上廣深與山姆會員店鏖戰(zhàn)的盒馬，則走入了另外一個道路，下沉到「百強縣」之中想要做一家零售之王。與此同時也將會同其友商小象超市、京東七鮮等展開激戰(zhàn)，隨著前置倉模式的重新燃起，這三家之間的炮火聲已經(jīng)越來越近。
斗轉(zhuǎn)星移，世事變遷，路徑發(fā)展截然不同的兩家公司胖東來和盒馬，它們的發(fā)展故事仍然在轟轟烈烈的推進著。
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