本文系網易沸點工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

“成年人的世界，告別不需要有儀式感，因為誰都明白回不到過去了?！?/p>

這話對感情適用，對其他亦是。

最近美妝界又一條讓人唏噓的消息：法國美妝品牌歐舒丹，宣布正式從港交所退市，結束了其14年的上市歷程。

至退市前最后一個交易日，歐舒丹總市值約497.7億港元（約453億元人民幣）。

對于這些龐大的數(shù)字，普通消費者往往沒太大概念，但要提起“護手霜中的愛馬仕”，或許能勾起一些回憶：

“一兩百的價格不算貴，但對于護手霜來說又是天花板，當年不知用那款乳木果護手霜水過多少次伴手禮?！?/p>

圖源：歐舒丹官網

風光時，它曾占領各大中高端商場的一層黃金位置，明黃色的店面放在海藍之謎、雅詩蘭黛之間都顯得格外亮眼。

圖源：微博 @普羅旺斯歐舒丹

但那是從前的事了，盡管對于醞釀“私有化”已久的歐舒丹而言，走到這一步并不太讓人意外。

但在許多人心中，和那些逐漸被遺忘的美妝“前輩”一樣，關于它的最新劃分，已經是“又一滴時代的眼淚”。

毫無疑問，歐舒丹一開始落腳中國市場，就是沖著北上廣來的。

2005年，歐舒丹在上海頂級商圈南京西路附近開設了第一家門店，將其在亞洲市場的重心從日本轉至中國。

“根植于薰衣草的故鄉(xiāng)普羅旺斯，創(chuàng)始人立志發(fā)揚家鄉(xiāng)傳統(tǒng)，漂洋過海帶來法國南部的芳香，提取自乳木果、馬鞭草、科西嘉臘菊等天然植物?！?/p>

每一樣描述，似乎都讓這款百元一支的護手霜看起來物有所值。

在那個消費升級、品牌意識剛剛覺醒的年代，歐舒丹的精美話術屢試不爽/圖源：歐舒丹官網

獨特的香味和顏料管狀的包裝，更是它提升產品辨識度的兩大法寶。

回想那些年的歐舒丹，很多人首先想到的，可能就是很多高級酒店才能配備的歐舒丹套裝，和標志性的薰衣草與馬鞭草香味。

巴黎名媛風也好，貴婦公主路線也罷，強調浪漫、幸福、溫暖的歐舒丹，在那幾年拿捏了女性消費者的心。

一個品牌能殺出重圍，定位有了，銷售定價策略也不能缺。

很長一段時間內，在銷售額分布于60元以下市場、20~40元價格帶銷售額占比最高的護手霜市場，歐舒丹的高溢價就是制勝法寶。

圖源：小紅書

一如無數(shù)網上流傳的那句送禮物訣竅：要選小品類里價值最高的，而不送大品類里價值普通的。

“這句話當然不僅適用于送人禮物，也適用于裝點自己?！?/p>

在網友總結中，類似的東西如：香奈兒的口紅，LV的巧克力，還有歐舒丹的護手霜。

這種“換個角度秒變高性價比”的巧妙定位，讓歐舒丹在婦女節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、跨年夜等節(jié)點都一路躺贏。

一度成為精致女孩們包包里的必備單品，個中精髓便在于“不經意地掏出”。

在護手霜禮盒品類，歐舒丹的熱度依然領先

“護手霜之王”的名號，為歐舒丹賺來了不俗流量；整體偏向高端的定位，也讓它并無什么強勁對手。

僅僅5年后，歐舒丹集團便在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，成為首家在港上市的法國企業(yè)。

上市后的十二年內，歐舒丹一路踩到準時機，高光不斷。

2014年首次“觸網”入駐天貓，僅3天就賣出線下門店一個月的銷量，2017年簽下鹿晗后又銷量暴漲。

雖然幾個月后“一鹿彤行”戀情就官宣了，但對歐舒丹也并沒造成太大沖擊，之后歐舒丹將宣傳話術做了改動“不能擁有男神，但可以追求同款”

到2018年時，該公司在全球已經擁有4840個實體銷售網點，年交易額13億歐元。

雖然在規(guī)模上尚不及一家區(qū)域型的中等零售企業(yè)，但它的銷售毛利率達83%，年度經營利潤達10%。

在日本和中國市場，歐舒丹都成績不俗。2021財年，中國市場甚至首次超越美國，成為歐舒丹最大單一市場。

歐舒丹早期線下門店

這些年，眼見著周遭品牌來來去去，生命周期一個比一個短暫，再回看歐舒丹在中國輝煌的十多年，實屬難得。

只不過，透過這些高光時刻，其實也不難發(fā)現(xiàn)，歐舒丹的潛在危機始終沒被解決。

最明顯的問題，是其出圈產品單一；且事實上，人們對手部意識的投資意愿始終較弱。

歐舒丹也意識到了這個問題，試圖豐富品類，加快收購擴張步伐，一路“買買買”。

但可惜，收購半生，歸來仍還是一只護手霜打天下。

先后將英國奢侈護膚品牌ELEMIS、北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro、澳大利亞奢侈功效護膚品牌Grown Alchemist、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze等都攬到麾下，意圖將歐舒丹全面打造成高端美容品牌。

另外，市場在不斷進化，歐舒丹早些年的主打賣點“純天然”，已逐漸淪為護膚品牌爛大街的宣傳語。

高仿品頻出，身陷維權打假風波；門店集中在一二線城市，密度大等問題也逐漸顯露。

2012年左右，歐舒丹便已經開始在官微“打假”

性價比更是硬傷，直播電商崛起后的數(shù)年，消費者不再熱衷集郵式購買美妝產品，對海外大牌也逐漸祛魅。

“成分黨”們不再輕易被幾句看似高端的說明打動，更不會為某個代購推銷、某個明星代言沖動消費。

而最致命的一擊，還是消費升級熱潮逐漸遠去，比起“有錢難買我喜歡”，人們開始關注性價比、長期主義。

在夾縫中難逃“高不成低不就”尷尬處境的歐舒丹，迫切需要轉型。

回看歐舒丹近兩年的動態(tài)，會發(fā)現(xiàn)它的退市并不突然。

今年1月4日，歐舒丹還在宣布收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。

距離僅4天后，便發(fā)布了關于集團內部領導結構調整“換帥”公告。

圖源：藍鯨財經

4月初，歐舒丹宣布以2835.28萬歐元（約人民幣2.2億元）出售旗下澳洲護膚品牌Grown Alchemist。

同月，又在港交所發(fā)布公告稱“暫時停牌”，并在月底正式宣布私有化方案。

收購、換帥、拋售、私有化等重大變動頻出，似乎都可窺見歐舒丹正在步入動蕩期。

圖源：歐舒丹微博

聚焦到中國市場，坊間對于歐舒丹未來的猜測，也是眾說紛紜。

2023財年，歐舒丹中國市場銷售占比遭遇近十年來首次下滑，降至14%；2024財年中期，這個比重繼續(xù)降至12.9%。

這樣的結果，不能說是歐舒丹不努力。

今年上半年，其市場營銷投入顯著提高了4.4%，占營收比為22.2%。

增加的過半預算，主要用于主品牌在中國的營銷活動，可見其焦慮，但依然難擋頹勢。

歐舒丹在請明星代言上也投入不菲

面對中國市場銷售額持續(xù)下滑，歐舒丹開始意識到不能僅靠一二線城市撐起營收。

當大城市的中產們逐漸不再踏足時，歐舒丹開始計劃尋找下一個救世主。

打工人漂不動時，會想逃回老家；品牌在中高端市場卷不動時，目光也自然會轉移。

于是這一次，歐舒丹和星巴克、Lululemon等“過氣中產品牌”一樣，盯上了“縣城貴婦”們的錢包。

圖源：新京報

做出類似選擇的，歐舒丹不是第一個，背后的原因也不那么難以理解。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國三線以下城市人口，占總人口70%。

全國300個地級市，2800個縣城，4萬余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊，約10億人口構成了一個龐大的藍海市場——人們常說的“下沉市場”。

圖源：微博話題

在最新的互聯(lián)網語境中，也總少不了關于“縣城貴婦”的傳說。

“工作不忙，有錢有閑，不用太遭生活的苦，日常消費能和大城市無縫對接?！?/p>

這對“有點貴，又不算太貴；有點高級，又不特別高級”的歐舒丹，似乎不能更合適。

落水時，看到稻草就想抓——普通人會如此，身價百億的上市公司也會。

在2024財年中期業(yè)績發(fā)布后的電話會議上，歐舒丹方面表示，將在中國三四線城市開設10間~15間全新門店。

目前歐舒丹的超250家門店中，諸如麗水、諸暨、上虞、泰州、青海、臨沂、新鄉(xiāng)等地區(qū)，也都有拓展。

一邊進縣城，一邊私有化，“護手霜霸主”籠絡“小城貴婦”，一度成為行業(yè)熱門話題。

只不過，在品牌已經成立的近50個年頭后，歐舒丹還能跟上新一輪節(jié)奏嗎？

“從普羅旺斯，到河南新鄉(xiāng)”，雖然歐舒丹曾無數(shù)次貢獻送禮靈感，但新的問題也來了：

多年來，歐舒丹在其主攻的一二線城市有過氣嫌疑，在三四線城市卻還沒有混個臉熟。

處境不溫不火，品牌知名度有，但也不多。

眼見“護手霜中的愛馬仕”title不再行得通，歐舒丹曾嘗試推過其他單品。

比如緊跟審美潮流的“高顱頂”洗發(fā)水、與頭部帶貨主播合作推廣過的精油面霜、身體乳系列的禮盒……

可惜仍是銷量慘淡，除了護手霜,歐舒丹好像再也沒能打造出第二個出圈爆品。

畢竟門店的最近一次火爆，是教師節(jié)時排隊領取免費的護手霜禮盒，還附帶兩份洗護發(fā)小樣/圖源：小紅書@小洋老師愛生活，已獲授權

當然，時移事易，“再難抓住消費者的心”的困境，不只歐舒丹有。

近年來，在美妝護膚產品領域，黯然離場的昔日大牌不在少數(shù)。

美寶蓮、露華濃、雪花秀、春雨、伊麗莎白雅頓、貝玲妃、水芝澳、可伶可俐……

圖源：微博話題

如今這些同行，要么早已被大眾遺忘，要么放棄了中國市場，慢慢淡出消費者視野。

人們似乎早已經習慣了告別，以至于遺憾和震撼都開始沒有太多，只想淡淡地問一句：

“所以，現(xiàn)在去買有折扣嗎？”

從前擔心你“別停產”，現(xiàn)在更想知道“所以，打折嗎”

一邊是人們的消費習慣趨于理性，更具性價比的競品如雨后春筍一般出現(xiàn)；

一邊是新興品牌戳準年輕人痛點，迅速占領直播電商等新興渠道。

多重擠壓下，留給昔日大牌的生存空間也不多了；哪怕降價，恐怕吸引力依然有限，只能黯然轉場。

何況如今，人們對于“美”的追求越發(fā)個性化和多元，對“美”的產品追求亦是。

在一二線城市，它們漸漸失去了先鋒和潮流的標簽，與個人身份象征幾乎無關，一句“國際大牌”就能暢通無阻的年代早就過去。

就像一位網友說的：商場都快失去年輕人了，商場一層的歐舒丹門店再耀眼，也不過是余暉罷了。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

退市，是為了更靈活地放手一搏也好，是審時度勢之后的重心轉移也罷。

眼前在縣城這塊新的必爭之地上，歐舒丹必須得拿出點真東西來，才能有立足之地。

下沉不是萬能的解藥，離開互聯(lián)網的調侃，下沉市場也有它的復雜生態(tài)和多元選擇。

就像有人評價扎堆縣城現(xiàn)象：北上廣受挫后，試圖投身縣城降維打擊，未嘗不是一種傲慢與偏見。

至少對于品牌們而言，解決問題的關鍵，從來不應是如何把舊東西賣給新消費者。

而是從一開始就想清楚，消費者需要什么，以及自己到底能給消費者帶來什么。