2025年3月的最后一周，歐萊雅集團(tuán)（下稱“歐萊雅”）首席執(zhí)行官葉鴻慕分別來到廣州和上海。與政府高層會面后，葉鴻慕走進(jìn)了復(fù)旦大學(xué)，宣布由歐萊雅發(fā)起的首屆美妝科技黑客松大賽啟動。該賽事圍繞美妝科技和AI創(chuàng)新的兩大主題，也是歐萊雅在中國本土探索美妝行業(yè)數(shù)字化的一次嘗試。美妝和科技，被歐萊雅視為“天生一對”，也是歐萊雅認(rèn)為能夠占領(lǐng)未來發(fā)展“至高點”的關(guān)鍵所在。
在葉鴻慕中國行結(jié)束后的3月31日，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚、中國副首席執(zhí)行官馬曉宇、中國研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林等高層共同出席了歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略溝通會。博萬尚宣布，歐萊雅中國已成立兩大全新的投資基金，致力于投資中國美妝新勢力品牌及相關(guān)行業(yè)企業(yè)。
在歐萊雅一年一度的戰(zhàn)略溝通會現(xiàn)場，“挑戰(zhàn)”一詞被公司高層們提及了7次。
博萬尚說，經(jīng)過了過去幾年的快速增長，中國美妝市場如今增速確實正在放緩，歐萊雅也的確處在一個充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，歐萊雅必須正視中國美妝市場的重大變化。
在華經(jīng)營了28年的歐萊雅，正在中國市場經(jīng)歷十年來未曾有過的挑戰(zhàn)：一方面是業(yè)績增長命題。2024年，歐萊雅的全球銷售額增長了5.1%，但在北亞地區(qū)，尤其是在中國，歐萊雅的銷售額遭遇了十年來的首次下滑。另一方面是市場的收縮，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品零售總額同比下降1.1%，中國進(jìn)口化妝品量同比下降9.4%，金額下降7.9%。
歐萊雅集團(tuán)2024年財報顯示，中國所處的北亞地區(qū)成歐萊雅五大銷售區(qū)域中唯一銷售額下滑的市場。在隨后的財報電話會上，歐萊雅集團(tuán)將中國稱為“巨大的未知數(shù)”。
面對重大的變化和未知數(shù)，歐萊雅在中國也拿出了一系列的策略：除了將投資目光聚焦于美妝科技外，重新理解消費人群、門店轉(zhuǎn)型、渠道下沉等也被歐萊雅的管理層們多次提及。正如博萬尚所說，歐萊雅需要聚焦于應(yīng)變和創(chuàng)新，全力以赴迎接新的考驗。
投資
歐萊雅最新公布的兩支基金，投資重點均面向美妝生態(tài)圈，涵蓋上游創(chuàng)新、品牌孵化到下游服務(wù)。其中，歐萊雅集團(tuán)與凱輝基金、上海靜安區(qū)三方共同合作成立的“凱輝創(chuàng)美未來基金”，將重點投資處于成長階段的美妝品牌和相關(guān)企業(yè)；與天圖投資合作成立的“美麗領(lǐng)航基金”，將投向以早期及成長期為主的美業(yè)及產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)領(lǐng)域，兼具科技創(chuàng)新和可持續(xù)價值的品牌。
凱輝基金創(chuàng)立于2006年，目前累計管理規(guī)模超60億歐元，已在四大洲投資近300家企業(yè)。凱輝基金在亞洲地區(qū)大消費行業(yè)已投項目包括蜜絲婷、谷雨等美妝品牌。創(chuàng)立于2002年天圖投資是專注于中國消費領(lǐng)域的領(lǐng)先私募股權(quán)投資機構(gòu)。截至目前，天圖投資共計管理20支基金，投資案例數(shù)超過200個。天圖投資合伙人李康林稱，天圖投資將打造更多具有品牌價值與研發(fā)創(chuàng)新實力的美業(yè)標(biāo)桿項目，助力歐萊雅構(gòu)建更具活力的美妝生態(tài)。
事實上，歐萊雅早把投資目光聚焦到了成長型的美妝項目上。2022年5月8日，歐萊雅宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司“美次方”，重點投資三類企業(yè)：美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)項目以及在美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)。
成立“美次方”之時，時任歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞曾對經(jīng)濟觀察報表示，歐萊雅急需擁有一個能與中國美妝市場生態(tài)圈緊密相連的本土團(tuán)隊。費博瑞曾描述中國市場的創(chuàng)新生態(tài)圈：“非常豐富、非常快、非常具體?！?/p>
目前，美次方已投資的項目包括中國香水市場新銳品牌聞獻(xiàn)、觀夏；專注于化妝品原料的開發(fā)業(yè)務(wù)的杉海創(chuàng)新，該項目也是歐萊雅在中國發(fā)起的BIGBANG美妝科技創(chuàng)造營孵化的首個獲投項目。
BIGBANG是由歐萊雅于2020年起發(fā)起的、面向全國科技初創(chuàng)企業(yè)參與的美妝科技初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽，歐萊雅希望在消費者體驗、供應(yīng)鏈運營、未來科學(xué)等領(lǐng)域“挑選”出優(yōu)秀的項目，并與最終獲勝的企業(yè)展開驗證性試點（POC）合作，加速創(chuàng)新成果的孵化、商業(yè)化和規(guī)模化。
3月31日，博萬尚宣布2025年BIGBANG美妝科技共創(chuàng)計劃正式啟動，并全面啟動北亞區(qū)賽事。BIGBANG在2020年率先于中國試點，并在2024年實現(xiàn)對歐萊雅北亞區(qū)五大市場的全覆蓋。歐萊雅提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，BIGBANG五屆賽事共吸引了超2200家初創(chuàng)及中小企業(yè)參與，成功孵化超60個落地項目。
對于歐萊雅最近三年的投資策略，外界評價，歐萊雅最早進(jìn)入中國市場時，為了獲取渠道、消費客群等，會選擇成熟品牌進(jìn)行投資，如今投資標(biāo)的已換了陣營。歐萊雅自己的說法是，要“把握小趨勢，下好先手棋”。
三類消費人群
馬曉宇說，歐萊雅必須承認(rèn)中國消費者的理念有新的變化，這也一直是中國市場的常態(tài)。在此次戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅稱，將“Z世代、熟齡人群和男性”列為具備增長潛力的核心消費群體。目前，歐萊雅在中國已經(jīng)服務(wù)了1億消費者，到2030年，歐萊雅的目標(biāo)是將這一數(shù)字?jǐn)U大到1.5億。
博萬尚說，中國美妝市場正在發(fā)生重大變化的當(dāng)下，歐萊雅看到的是一個新中國消費者時代正在到來：消費者更加謹(jǐn)慎和理性，注重“性價比”；價值、品質(zhì)與功效成為核心訴求，追求更高的“質(zhì)價比”；尋求與自己產(chǎn)生文化共鳴的品牌，并與它們建立更深層次、更有意義的聯(lián)結(jié)，比如《哪吒》影片取得的巨大成功，這就是打造“心價比”。
事實上，不僅是歐萊雅，包括雅詩蘭黛、資生堂等外資美妝巨頭們在中國市場正集體面臨業(yè)績增長的挑戰(zhàn)。2024年“雙11”，國貨美妝珀萊雅蟬聯(lián)天貓、抖音雙平臺護(hù)膚類目第一位，商品交易總額超12億元，超過蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等外資美妝品牌的明星產(chǎn)品；另一家國貨品牌韓束2024全年營收為55.91億元，同比增長80.9%，蟬聯(lián)抖音美妝年度第一位。
《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年，國貨美妝市場份額首次達(dá)到50.4%，超越外資品牌。國貨美妝崛起的背后是消費者對產(chǎn)品、渠道、價格等多方面選擇的集中變化。沒有及時跟上這些變化，也被看作是外資巨頭們共同“失誤”。
例如，2020年12月，歐萊雅中國在官方資訊中心平臺最后一次提及“小鎮(zhèn)青年”這一消費群體，此后不再將其列為核心消費群體之一。這一年正是抖音電商商品交易總額同比增長300%、日活用戶超6億人、直播帶貨占比超60%的電商崛起之年。此后，低線城市和下沉渠道被各大美妝品牌頻繁提及，“小鎮(zhèn)青年”正是這一目標(biāo)市場的主要消費人群。
在今年的戰(zhàn)略溝通會上，馬曉宇強調(diào)，“以消費者為天”是歐萊雅一切生意的起點，以消費者為中心，也是歐萊雅一切行動的出發(fā)點與落腳點。
馬曉宇進(jìn)一步透露，歐萊雅鎖定“Z世代、熟齡人群和男性”這三類重點客群，并將旗下的32個品牌分別打造不同的、獨一無二的“人設(shè)”，并與消費者產(chǎn)生深度共鳴。例如，蘭蔻是一個知性、優(yōu)雅的女性形象，YSL是一個18歲至20歲的女孩形象，“需要把每個品牌的獨特性揚長再揚長”“把每個品牌的優(yōu)勢和特色發(fā)揮到極致”。
2023年9月，歐萊雅首次設(shè)立中國副首席執(zhí)行官一職，馬曉宇出任該職位。彼時她對經(jīng)濟觀察報表示，自己最重要的工作就是把品牌類別差異化做得更清晰，每個品牌都要做出自己的特色。
重新理解線下門店
在提出線上線下全渠道融合，打造“O+O”（online線上+offline線下）布局5年之后，歐萊雅在此次戰(zhàn)略溝通會上強調(diào)了線下門店的存在意義“非常深刻”。
馬曉宇說，歐萊雅意識到，線下門店正在從銷售門店（POS，pointofsales）向體驗門店（POE，pointofexpe－rience）轉(zhuǎn)型，線上渠道的主要意義在于獲客，線下渠道的意義在于維系客群?！拔覀円_保，那些仍愿意到線下門店的客人，不止是為了購買產(chǎn)品，而是為了得到一種服務(wù)，更多的是對產(chǎn)品的體驗?！瘪R曉宇說。
線下門店將成為歐萊雅打造品牌形象的重要陣地，例如，歐萊雅旗下卡詩品牌在探索與高端發(fā)廊的合作機會；旗下品牌修麗可在探索與醫(yī)美機構(gòu)的合作，從而拓寬歐萊雅的體驗門店的消費場景。馬曉宇透露，2025年，大眾化妝品部將繼續(xù)加強在三、四線城市的拓展，并通過品牌合作解鎖更多線下體驗門店的可能。
下沉市場是歐萊雅向渠道發(fā)力的另一方向。
2024年10月，歐萊雅第三季度財報電話會上，葉鴻慕曾表示，歐萊雅計劃深入中國市場，并通過線上線下結(jié)合的方式，更深地進(jìn)入三線和四線城市。11月，歐萊雅集團(tuán)董事長安鞏在出席中國國際進(jìn)口博覽會時提及低線城市的發(fā)展是歐萊雅另一個主要的擴張途徑。
歐萊雅在近兩年明確提出發(fā)展下沉低線市場的戰(zhàn)略，但相比其他美妝品牌存在一定滯后性。外資美妝品牌中，嬌蘭在2015年開始下沉三、四線城市；悅詩風(fēng)吟在2012年將銷售網(wǎng)點延伸拓展至二、三線城市。國貨美妝品牌則以“極致性價比”策略吸引下沉市場消費者，成功搶占低線城市份額。
在線上平臺，歐萊雅也曾嘗試渠道轉(zhuǎn)變。2024年，歐萊雅集團(tuán)將旗下日本護(hù)膚品牌TAKAMI關(guān)閉天貓海外旗艦店，并入局抖音平臺短劇賽道。2024年，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜等旗下多品牌都在不同的定制微短劇露出，其中不少短劇播放量超過千萬，這在當(dāng)時被外界視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號。
馬曉宇在此次戰(zhàn)略溝通會上再次重申了低線城市的重要性：三線及以下的低線城市正在快速崛起，歐萊雅也在持續(xù)布局下沉市場。在2024年，歐萊雅的高檔化妝品部新增165家門店，其中72家分布于39個城市。
羅文利經(jīng)濟觀察報記者
大消費新聞部記者
長期關(guān)注文娛行業(yè)、零售消費，專注探索產(chǎn)業(yè)和公司背后的人物和故事。
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