本文系網(wǎng)易沸點工作室《槽值》欄目(公眾號:caozhi163)出品,每天更新。

“你有多久沒吃過呷哺呷哺了,還能想起上次吃是什么時候嗎?”

不久前,呷哺呷哺降價的消息登上熱搜,一時間看愣了不少網(wǎng)友。

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圖源:微博話題

遙想十年前,呷哺呷哺還是性價比的代名詞,門口大排長隊是常事,不少人也曾在下班后、放假時呼朋喚友一起吃上一頓。

麻醬和咖喱鍋是無數(shù)人的“心頭好”,人均二三十的價格,讓學(xué)生黨和上班族都不會太有負擔(dān)。

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圖源:作者拍攝

然而要問“上一次走進呷哺呷哺是什么時候”,似乎總感覺已經(jīng)是很久前的事了。

近年來再提起呷哺呷哺,離不開“漲價”“不好吃了”的爭議,也逃不開“虧損”話題。

“2007年第一次吃呷哺呷哺,就感慨世間最好吃的東西莫過于此。2014年呷哺呷哺上市,為了買這只股票,我特意去香港開戶……后來,這只股票賠得一塌糊涂?!?/p>

一位消費者在社交平臺上“呷哺呷哺三年虧了十一億”的話題下如是說。

“越漲價,越虧損”,看似是消費者的獨白,卻也寫出了呷哺呷哺一路以來的命運走向。

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上世紀(jì)90年代,臺灣流行著一種“一人一鍋”吧臺式小火鍋的模式。

1998年,臺灣商人賀光啟在北京創(chuàng)立呷哺呷哺,引入吧臺火鍋模式。

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呷哺呷哺第一家餐廳——北京西單明珠餐廳開業(yè)/圖源:呷哺呷哺官網(wǎng)

區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋多人一鍋的用餐形式,“一人一鍋”更多以宣傳健康、自在用餐為主。

小鍋集中加熱快,點菜、鍋底也全憑個人喜好,能縮短出餐時間,也可以節(jié)約成本。

消費者圍坐于吧臺周圍,根據(jù)個人口味選擇底,底料兩三元可以拿下,肉類十幾元左右,蔬菜七元任意雙拼。

當(dāng)時只需要二十元左右,就可以吃到一份包含鍋底、肉品、蔬菜拼盤、主食、小料的火鍋套餐。

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圖源:呷哺呷哺官方微博

憑借著極高的性價比,和標(biāo)準(zhǔn)化的口味,呷哺呷哺受到了許多年輕消費者的擁躉。

2003年,呷哺呷哺喊出了“一人一鍋,非典染不上”的口號,也憑借分餐制在消費者心中成為干凈衛(wèi)生的用餐選擇。

與此同時,我國單身經(jīng)濟的崛起,極大助推了小火鍋的發(fā)展,也成為了呷哺呷哺的助推器。

尤其在作為呷哺呷哺的大本營北京——過去20年,大量外地年輕人來到北京謀求發(fā)展,也為呷哺呷哺提供了加速生長的條件。

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呷哺呷哺以北京為主陣營/圖源:窄門餐眼

在餐飲界流傳這樣一句話:單人模式最大的優(yōu)勢是“翻臺率快”,且相對容易備餐。

呷哺呷哺“吧臺式”的餐桌設(shè)計,壓縮了顧客的私人空間,相應(yīng)加快了用餐速度。

相對自助的點餐、用餐形式,也提升了單個服務(wù)人員的工作覆蓋面積和服務(wù)效率。

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圖源:呷哺呷哺官網(wǎng)

曾有人透露呷哺呷哺服務(wù)人員的日常:顧客進店5秒內(nèi)主動打招呼,等位排號時,15秒內(nèi)有人招呼。

顧客入座后30秒內(nèi)要有人招呼并點餐,傳菜員需在點餐后3分鐘內(nèi)上飲料,5分鐘內(nèi)上菜,12分鐘內(nèi)菜品上齊。

一眼望去,店內(nèi)所有設(shè)計和人員,都在為翻臺率服務(wù),讓火鍋也能“快餐化”。

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翻臺率表示餐桌重復(fù)使用率,是衡量餐廳運營效率的重要指標(biāo)之一,也可以說是餐飲企業(yè)業(yè)績的“晴雨表”。/圖源:呷哺呷哺官網(wǎng)

有數(shù)據(jù)顯示,在北京呷哺呷哺翻臺率可高達7,平均每位顧客用餐時間僅為40分鐘左右。

作為對比,火鍋業(yè)的平均翻臺率在3~4,海底撈2018年巔峰時期的翻臺率則在5左右。

小火鍋的高翻臺率保證了效率,也保證了餐廳的收入。

和傳統(tǒng)火鍋對比,顧客也往往能感受到吃呷哺呷哺后常有的感覺是:等位不會太久,落座上菜,隨來隨吃,吃完就撤。

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在口味方面,呷哺呷哺也拿捏了大眾口味,番茄鍋、咖喱鍋等產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)營銷尚未崛起的年代時拿下了不錯的口碑。

不少上班族、學(xué)生群體,很多人甚至為了吃呷哺呷哺的麻醬調(diào)料專門趕來。

即便如今,在社交平臺上,仍然能看到不少消費者對呷哺呷哺特色產(chǎn)品青睞有加。

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“呷哺呷哺的麻醬跟咖喱鍋真的保他榮華富貴,我能吃一輩子。”之后的很多年,麻醬一直是呷哺的招牌王炸

2014年,呷哺呷哺力壓海底撈,率先在香港上市,稱為“連鎖火鍋第一股”。

以2013年銷售收入計算,當(dāng)時呷哺呷哺在中國快速休閑火鍋市場中,已占據(jù)51.9%市場份額。

上市時已經(jīng)擁有420間餐廳,經(jīng)營足跡遍及北京、上海、天津等城市。

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敲鐘上市之后,本該大展拳腳,發(fā)光發(fā)熱,擺在呷哺呷哺眼前的,卻并不是預(yù)想的道路。

之后幾年,呷哺呷哺開始朝著多品牌、多業(yè)務(wù)、多板塊的方向發(fā)展,動作不斷。

可現(xiàn)實卻是“越努力,越心酸”,自2017年起,呷哺呷哺的發(fā)展似乎開始進入瓶頸期。

之后4年凈利潤同比增長開始放緩,分別為14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。

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圖源:圖蟲創(chuàng)意

到了近幾年,“虧損”二字更和呷哺呷哺緊緊捆綁。

2021年~2023年間呷哺集團累計虧損超8億元,今年上半年則虧損2.74億元。

關(guān)于上半年業(yè)績低迷,呷哺呷哺曾給出說明——

整體市場環(huán)境消費呈疲軟態(tài)勢且消費降級,餐飲市場競爭激烈,客流到店意愿低迷。

這看似解釋了呷哺集團的困境,卻解圍不了呷哺呷哺的困局。

“跌跌不休”的呷哺呷哺,怎么到了如今的境地?

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在“消費降級的劫”來臨前,很長一段時間里,呷哺呷哺都在堅持走“高端”路線。

2016年前后,為迎合餐飲行業(yè)的升級趨勢,提高利潤水平,呷哺呷哺集團決定轉(zhuǎn)型。

品牌logo、店面形象、菜品等進行全方位升級,一改以往平價快餐式的品牌形象。

同時增加二人、四人桌位,引入更多優(yōu)質(zhì)食材,增加現(xiàn)制茶飲,袋裝小料變?yōu)樾×吓_……

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改造是徹底的,全方位的。/圖源:呷哺呷哺官方微博

為了貫徹轉(zhuǎn)型路線,呷哺呷哺全面緊盯高端市場。

從新式茶飲品牌,到高端火鍋品牌“湊湊”,再到高端燒肉品牌“趁燒”全面開花。

旗下品牌齊齊發(fā)力,可見呷哺呷哺拿下高端市場的決心。

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湊湊火鍋門店/圖源:大眾點評

可門店升級了,更高端的定位,更高級的裝修,也意味著更高的成本,更高的客單價。

湊湊火鍋客單價為140元左右,趁燒客單價高達250元,至于原本走評價路線的呷哺呷哺——

有人計算過,2014年~2023年間,呷哺呷哺的客單價由44.4元升至62.2元,漲幅超過40%。

“呷哺呷哺拋棄了它的老baby們”,連漲多年后,類似的新聞將呷哺呷哺送上風(fēng)口浪尖。

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業(yè)內(nèi)觀點指出,呷哺呷哺虧損根本原因在于公司品牌戰(zhàn)略與大眾消費變化相悖,對市場消費變化的反應(yīng)速度相對滯后。

2018年12月20日,“消費降級”一詞入選年度十大新詞語;同年7月,成立3年多的拼多多,在美國納斯達克掛牌上市。

過去幾年來,大眾的消費觀念日趨理性,更加注重商品的性價比,“平替經(jīng)濟”應(yīng)運而生。比起買貴的,這屆消費者更想買對的。

從后續(xù)消費者的反應(yīng)看來,也印證了這一點,呷哺呷哺的高端路線并不好走。

火熱過一陣的湊湊,對標(biāo)的是傳統(tǒng)火鍋/高端火鍋,同類市場競爭激烈,且商業(yè)模式成熟。

而湊湊的客單價遠超同行,甚至比海底撈還要高上30元,因在價格、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢,發(fā)展難掩頹勢。

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再看呷哺呷哺這邊,漲價后在服務(wù)和菜品上面的不匹配,也讓其備受詬病。

“一邊漲價,一邊菜品縮水”“呷哺呷哺永別了”,社交平臺上許多消費者留下類似評價后離去。

客單價的提升,帶來的后果是客流量減少,翻臺率也逐年下降。

“以前吃不起火鍋,就選擇吃小火鍋,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)小火鍋也吃不起了?!?/p>

2024年初,呷哺呷哺首席運營官白楊在巡店時看到了扎心的一幕:

一位本來已經(jīng)落坐的顧客,因為看到菜單價格上漲后離店。

如此直觀的反饋,讓“降價”這件事變得刻不容緩。

今年5月起,呷哺呷哺實施了十年來最大力度和規(guī)模的降價,將門店套餐價格下調(diào)至50元區(qū)間,同比降幅超過10%。

“這是向顧客宣告我們的回歸?!?/p>

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宣傳手冊直言“套餐價重回舊時光”/圖源:呷哺呷哺小紅書

很明顯,呷哺呷哺希望通過調(diào)整價格,挽回曾經(jīng)流失的消費者。

然而,在爭做“火鍋界薩莉亞”“火鍋界蜜雪冰城”的賽道上,始終有人在狂奔。

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所謂“萬億火鍋市場”,向來是內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)。

火鍋餐見數(shù)據(jù)顯示,2023年全國火鍋行業(yè)新開門店7.6萬家,退局者3.4萬家;2024年上半年,退出者多于新進者。

作為火鍋的細分賽道,能在下沉市場快速拓店的小火鍋,內(nèi)卷程度則往往更為激烈。

據(jù)《小火鍋品類發(fā)展報告2024》,截至2024年7月,全國小火鍋門店數(shù)超5萬家,約占全國火鍋總門店數(shù)的10%。

入場者中,有像呷哺呷哺一樣的專注小火鍋的品牌,如開出809家門店的圍辣小火鍋,開出107家門店的龍歌自助小火鍋;

也有品牌從傳統(tǒng)火鍋賽道加入戰(zhàn)局——如推出回轉(zhuǎn)小火鍋的小肥羊,孵化小龍坎Minihoogo火鍋菜的小龍坎,推出“沸派·甄鮮小火鍋”的海底撈;

甚至還有跨界入場者,如推出盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵的盛香亭熱鹵,原本深耕快餐行業(yè)的南城香、老鄉(xiāng)雞、吉野家……

為了迅速突圍,品牌在菜品上花樣頻出,如農(nóng)小鍋增加了炸雞、水果、小蛋糕,在各大商場美食城占據(jù)一席之地;

龍歌自助小火鍋加入了章魚小丸子、天婦羅青刀豆、烤面筋等小吃和蛋撻等甜品,在社交平臺火爆一時,線下門店大排長龍。

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“一餐能吃105種菜”/圖源:小紅書@半打啤酒加美式,已獲授權(quán)

改進店面裝修、座位舒適度、優(yōu)化用餐環(huán)境,在贏得消費者好感這一回合里,無論先來者還是后進者,都使出了渾身解數(shù)。

呷哺呷哺還在漲價的那段日子,小火鍋界卷中還不忘開啟狂降價模式。

甚至有人喊出“一杯奶茶錢,一頓好火鍋”的口號:5元的鍋底,9.9的鍋底加調(diào)料,3元、5元、7元的菜品……

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環(huán)境比大排檔好,座位很干凈/圖源:小紅書@半打啤酒加美式,已獲授權(quán)

要知道,從過去到現(xiàn)在,價格親民始終是小火鍋的主旋律。

2022年到2024年7月之間,有數(shù)據(jù)顯示小火鍋的主流人均消費集中在60元及以下。

其中,又以人均消費為20元~40元區(qū)間的小火鍋門店數(shù)占比最高,為30.8%。

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圖源:紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

“小火鍋的模式,介于正餐與快餐之間,這意味著,性價比是其最根本的護城河?!?/p>

“啥都可以加,就是價格不能加”,這一點,呷哺呷哺已有深刻體會。

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圖源:紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

行業(yè)內(nèi)“腹背受敵”的情況下,讓人不禁捏一把汗:降價的呷哺呷哺,還能上演“熹妃回宮”嗎?

一方面,整個小火鍋賽道品牌規(guī)?;潭炔⒉桓?,較為分散。

截至2024年7月,門店數(shù)在5家以下的小火鍋品牌數(shù)占比為81.6%,門店數(shù)突破百家的品牌數(shù)占比不到1%。

2024年6月時,呷哺呷哺創(chuàng)始人還曾強調(diào)“呷哺呷哺是掙錢的”,虧損是閉店等計提減值損失和遞延稅資產(chǎn)減少,不是運營上虧損。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),呷哺呷哺共有780家門店,在小火鍋賽道中仍然是“佼佼者”。

也就是說,在經(jīng)過不斷關(guān)店調(diào)整之后,呷哺呷哺的體量和品牌勢能仍然不可小覷。

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圖源:圖蟲創(chuàng)意

另一方面,呷哺呷哺曾陪伴許多消費者,走過拮據(jù)卻美好的年輕時光。

“如果它真的從此輝煌不再,我也會懷念,至少它也見證過我滿嘴麻醬的青春?!?/p>

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圖源:小紅書

只不過,爭奪消費者目光的賽場上,有人退賽,就會有更多人立刻補位上來。

呷哺呷哺想重新奪回消費者的心,仍需要接受消費者的考驗,而這份考驗的周期,或許會更久。