文：吳容
經(jīng)營著百威、科羅娜、福佳等眾多知名啤酒品牌的百威集團(tuán)，傳來了調(diào)價(jià)消息。
小食代獲悉，市場日前流傳該公司發(fā)布的一份“調(diào)價(jià)通知函”，當(dāng)中指從11月18日起百威對(duì)旗下多款產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，涉及價(jià)格調(diào)整的品牌包括百威、科羅娜、福佳等部分規(guī)格產(chǎn)品，每箱上調(diào)從3元至7元不等。
通知稱，“由于今年能源價(jià)格、原材料價(jià)格、人工成本、運(yùn)輸成本大幅攀升，導(dǎo)致生產(chǎn)成本大幅度增加”，“為了保證質(zhì)量”而做出的調(diào)價(jià)決定。
對(duì)此，經(jīng)銷商、行業(yè)人士怎么看，百威集團(tuán)的戰(zhàn)略方向是什么？下面，我們一起來關(guān)注。
小食代獲得的這份價(jià)格調(diào)整通知顯示，百威方面向客戶（即經(jīng)銷商）表示，自2024年11月18日起，根據(jù)百威公司價(jià)格指引政策，對(duì)旗下數(shù)款產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
具體來看，本次調(diào)價(jià)涉及了百威多個(gè)基本款產(chǎn)品，其中福佳白275小瓶、科羅娜275小瓶上調(diào)7元/箱；百威275小瓶、百威236小瓶、百威純生330小瓶、百威330聽、百威純生330聽上調(diào)3元/箱。
今天，有來自寧夏中衛(wèi)、山東壽光以及江西的百威經(jīng)銷商在和小食代交流時(shí)提到，他們在上個(gè)月均已收到了上述調(diào)價(jià)通知。其中，上述山東壽光的經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，“調(diào)價(jià)是全國范圍的。”百威電商旗艦店的一位客服則回應(yīng)稱“還沒收到漲價(jià)通知”。
截至小食代發(fā)稿時(shí)，百威集團(tuán)方面未對(duì)此發(fā)表評(píng)論。
翻查資料，百威方面并非首次選在眼下的時(shí)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)價(jià)，多位啤酒業(yè)內(nèi)人士均表示對(duì)該消息并不意外。一位在山東濟(jì)寧的酒水飲料經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，啤酒市場的需求存在季節(jié)性差異，旺季在夏季，淡季則是春節(jié)之后的年初和冬季?！斑x在啤酒需求量相對(duì)較低的冬季漲價(jià)，由于消費(fèi)量少，利于把控價(jià)格穩(wěn)定?！边@位經(jīng)銷商說。
有意思的是，本次調(diào)價(jià)的部分產(chǎn)品此前也曾因?yàn)榻o出不少折扣引發(fā)過媒體關(guān)注。
例如，彭博在2024年初曾報(bào)道，內(nèi)地消費(fèi)品牌進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)，試圖以盡可能低的價(jià)格吸引謹(jǐn)慎的消費(fèi)者；彭博的價(jià)格追蹤顯示，在1月份最后一周，科羅娜、福佳啤酒和百威啤酒在阿里電商平臺(tái)上提高了較大的折扣，平均折扣達(dá)到52%，而青島啤酒和嘉士伯同期分別僅提供28%和20%的折扣。
值得注意的是，其中，科羅娜、福佳和百威，正是本次中國市場價(jià)格調(diào)整中涉及的品牌。
當(dāng)時(shí)，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）表示，百威亞太地區(qū)通常不會(huì)對(duì)高端產(chǎn)品打折，不過他表示，電商渠道可能在某些時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些降價(jià)（該渠道在中國啤酒總銷量中所占的比例很?。?，該公司今年不打算推出更多折扣。
根據(jù)馬上贏今天向小食代提供的數(shù)據(jù)，在過去半年時(shí)間里，在線下零售渠道（包括大賣場大超市等五業(yè)態(tài)），百威的件均價(jià)（按月）自今年5月達(dá)到11元之后，此后月份在10.4元-10.8元徘徊；百威純生也類似，件均價(jià)（按月）自今年5月達(dá)到18.1元后，此后月份在15-16元左右。
一般而言，在激烈的消費(fèi)品市場競爭中，為了爭奪市場份額，企業(yè)可能會(huì)采取促銷、降價(jià)的策略。但長期來說，這可能會(huì)影響價(jià)格體系，尤其是對(duì)于定位高端的品牌，其價(jià)格體系也可能受到影響。
高端化
“此次通過調(diào)價(jià)，公司是希望可以更好地維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而匹配高端化產(chǎn)品形象?！?/strong>酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛今天對(duì)小食代這樣分析。
高端化是百威在中國市場的核心戰(zhàn)略之一。目前在中國，其旗下?lián)碛谐叨似放扑{(lán)妹、科羅娜和福佳啤酒等，高端品牌則包括百威啤酒等。百威亞太三季度財(cái)報(bào)顯示，在中國市場，高端及超高端產(chǎn)品組合于今年前九個(gè)月貢獻(xiàn)了約三分之二的收入。
百威旗下的高端及超高端產(chǎn)品組合，向來被認(rèn)為是支撐其提高溢價(jià)并保持競爭力的關(guān)鍵所在。至于實(shí)現(xiàn)手段，百威高層曾指出漲價(jià)只是一方面，高端化更多得靠調(diào)整產(chǎn)品組合。
例如，楊克2022年5月在業(yè)績會(huì)上表示，相比提價(jià)，推動(dòng)產(chǎn)品高端化擴(kuò)張才是帶動(dòng)收入增長更重要的動(dòng)力。在2022年10月，百威表示該年11月將在中國市場上調(diào)了高端和超高端產(chǎn)品的價(jià)格。楊克當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，對(duì)百威亞太在華業(yè)務(wù)來說，價(jià)格調(diào)整對(duì)收入貢獻(xiàn)只是“非常小的一部分”，收入增長的主要驅(qū)動(dòng)力依然是產(chǎn)品組合的調(diào)整。
那么，渠道目前對(duì)于價(jià)格調(diào)整“體感”又如何？上述在山東濟(jì)寧的酒水經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，一般而言，從廠家到消費(fèi)者，價(jià)格調(diào)整本身具有一定滯后性，還要結(jié)合實(shí)際的返利和促銷等情況來看。
對(duì)經(jīng)銷商而言，他們往往會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)價(jià)格進(jìn)行一些把控和調(diào)整。上述山東壽光的百威經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，此次供應(yīng)價(jià)格調(diào)整，其給終端的價(jià)格浮動(dòng)不大，基本上涉及的產(chǎn)品只提價(jià)了2元每箱，一是考慮到本身還有些之前的庫存，二是考慮到目前消費(fèi)欲望還不算很高。
事實(shí)上，目前整個(gè)啤酒行業(yè)對(duì)于價(jià)格調(diào)整顯得較為謹(jǐn)慎。
在接受小食代查詢時(shí)，喜力的電商旗艦店客服稱，沒收到任何調(diào)價(jià)的通知；青島啤酒客服回應(yīng)小食代稱，“我們會(huì)根據(jù)活動(dòng)和成本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。”另外，珠江啤酒和嘉士伯的天貓旗艦店客服并未正面回應(yīng)，而是表示，“價(jià)格以實(shí)際支付的為準(zhǔn)?！?/p>
對(duì)于啤酒行業(yè)最終是否會(huì)“跟漲”一波，上述在山東濟(jì)寧的酒水經(jīng)銷商表示，在消費(fèi)者意愿不足的情況下，也存在終端價(jià)“漲不起來”的可能性。
“由于人們消費(fèi)欲望不強(qiáng)，啤酒的消費(fèi)和其它消費(fèi)品一樣，都出現(xiàn)了一定程度的收縮。目前，消費(fèi)者理性消費(fèi)和追求性價(jià)比的特征還是比較明顯的。”一位頭部啤酒企業(yè)高管今天也對(duì)小食代表示，這些都使得內(nèi)卷進(jìn)一步加劇，在這樣的背景下，廠商、經(jīng)銷商和零售終端等都承受了不小的壓力。
因此盡管百威集團(tuán)今年也在華承受業(yè)績壓力，不過可以肯定的是作為其“基本盤”的啤酒高端化戰(zhàn)略沒有變化。
例如，百威集團(tuán)全球首席執(zhí)行官鄧明瀟在三季度業(yè)績會(huì)上表示，集團(tuán)在中國一直都是以長遠(yuǎn)利益為重，公司一直在關(guān)注庫存，尤其是在夏天旺季過后，他希望市場上有“非常新鮮的啤酒、非?？煽氐膸齑妗?，以確保業(yè)務(wù)的健康；當(dāng)啤酒行業(yè)的情況好轉(zhuǎn)時(shí)，百威中國的銷售、品牌都可以比競爭對(duì)手恢復(fù)得更快。
鄧明瀟當(dāng)時(shí)補(bǔ)充說，從中國啤酒市場的長期基本面、啤酒行業(yè)規(guī)模、啤酒消費(fèi)高端化趨勢、百威集團(tuán)品牌份額增長和溢價(jià)方面上的實(shí)力來看，自己沒有看到發(fā)生任何變化。
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