作者|Mia
“到底是庫迪瘋了還是京東瘋了，3.9元的咖啡還送到家？”
“我就是因?yàn)榫〇|秒送才第一次喝庫迪”
“最近天天喝庫迪，最貴一杯也才6.9元”
4月11日，當(dāng)京東外賣以 “百億補(bǔ)貼” 姿態(tài)殺入外賣戰(zhàn)場，庫迪咖啡以3.9元一杯的生椰拿鐵擊穿行業(yè)底價(jià)，多數(shù)爆款產(chǎn)品售價(jià)直接腰斬。
打開APP首頁，在官方列出的補(bǔ)貼爆品中，“已補(bǔ)12.09元”“已補(bǔ)9.2元” 的鮮紅標(biāo)注下，庫迪與古茗4.8元的百香雙重奏、書亦3.8元的茉莉奶綠組成 “補(bǔ)貼天團(tuán)”，將飲品單價(jià)拉回十年前的奶茶時(shí)代。
截至4月18日，京東秒送顯示，古茗月銷量突破600萬單，書亦燒仙草銷量超90萬單，庫迪咖啡更是以2000萬單的成績一騎絕塵。
這波 “骨折式” 降價(jià)并非偶然，而是有備而來。京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉在談及補(bǔ)貼戰(zhàn)略時(shí)表示，將在一年內(nèi)投入超百億元，向全體用戶發(fā)放補(bǔ)貼，覆蓋平臺(tái)上的所有餐飲門店。
而庫迪成了這把破局利刃的刀鋒，降價(jià)帶來的效應(yīng)立竿見影，被這場補(bǔ)貼戰(zhàn)吸引的不僅是瘋狂薅羊毛的消費(fèi)者，還有無數(shù)渴望破局的線下商家。
廣東中山一位庫迪店長在社交媒體曬出后臺(tái)數(shù)據(jù)，日均單量從過去的100單暴漲至近800單，京東外賣訂單占比飆升至70%，甚至表示“本來都要倒閉的門店都被盤活了”。
“早上一開門就有六七十單，制冰機(jī)都差點(diǎn)趕不上京東外賣下單速度”，小紅書、抖音和微博上，無數(shù)庫迪打工人發(fā)帖調(diào)侃讓京東“快點(diǎn)結(jié)束這場鬧劇”，一天五六百杯的單量讓他們連廁所都不敢上。
更重要的是，此前知危報(bào)道稱，此次京東發(fā)券是純粹的平臺(tái)行為，商家不需要額外掏一分錢在補(bǔ)貼上。這意味著商家既能坐享流量紅利，又能保住利潤，一場 “補(bǔ)貼引流 - 商家跟風(fēng) - 生態(tài)成型” 的正向循環(huán)正在加速形成。
不難發(fā)現(xiàn)，一邊是，京東外賣以庫迪為樣本驗(yàn)證 “補(bǔ)貼換市場” 模式，另一邊是庫迪用低價(jià)咖啡作為流量鉤子，借京東的物流與流量破局，這場新掀起的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)實(shí)在在地給了消費(fèi)者一個(gè)選擇京東外賣的理由。
但擺在面前的問題是，略顯被動(dòng)的庫迪，此次借助外部力量完成逆襲，用極致低價(jià)換取流量與市場份額的豪賭，究竟是刺破行業(yè)壁壘的關(guān)鍵一擊，還是轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫？當(dāng)補(bǔ)貼退坡，價(jià)格回升至正常區(qū)間，庫迪能否將短期的價(jià)格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期的品牌競爭力？
在京東外賣 “百億補(bǔ)貼” 掀起的價(jià)格風(fēng)暴中，咖啡奶茶賽道的震蕩遠(yuǎn)超品質(zhì)堂食。
曾經(jīng)和瑞幸打起9.9元、8.8元價(jià)格戰(zhàn)的庫迪，這次靠著3.9元的咖啡成了京東外賣百億補(bǔ)貼的最大贏家，迅速實(shí)現(xiàn)外賣端客流的爆發(fā)式增長。
數(shù)據(jù)印證著這場逆襲的震撼程度。在京東外賣 “百億補(bǔ)貼” 啟動(dòng)的首月，庫迪咖啡交出了一份瘋狂的成績單，單月銷量突破2000萬單，在京東平臺(tái)的日訂單量達(dá)80萬單，超過某頭部外賣平臺(tái)同期的4倍。
這場勝利的背后，是庫迪與京東的深度綁定，作為京東外賣早期的深度合作伙伴，庫迪享受到了前所未有的流量傾斜。
“本來只想搜優(yōu)惠券，結(jié)果直接跳出外賣頁面，一杯咖啡比礦泉水還便宜，根本沒法拒絕”，有消費(fèi)者直言，打開京東APP搜索 “咖啡”，庫迪門店不僅置頂展示，配合 “滿25減20” 定向券與 “0元配送費(fèi)” 福利，不少用戶直言被精準(zhǔn)鎖單。
另一側(cè)，京東真金白銀的百億補(bǔ)貼更是這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵，持續(xù)至7月底的補(bǔ)貼政策，以一己之力構(gòu)建起消費(fèi)者、商家、騎手三方共贏的價(jià)值閉環(huán)。
對(duì)消費(fèi)者而言，生椰拿鐵3.9元、潘帕斯聯(lián)名款4.9元的價(jià)格，打破了咖啡飲品的價(jià)格想象，即便價(jià)格在3.9元至7.9元間浮動(dòng)，仍有消費(fèi)者形成 “9.9元以下閉眼入” 的消費(fèi)慣性，直言 “比奶茶還便宜，不買就是虧”。
價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制下，凌晨時(shí)段甚至出現(xiàn)更低價(jià)，催生了大批 “夜貓子”蹲守下單，有店長表示，“早上一開門就有兩三百單，天天都在搖京東的單子，之前正常情況下這已經(jīng)是一整天的單量。”
看似 “賠本賺吆喝” 的低價(jià)背后，實(shí)則暗藏盈利邏輯。據(jù)一位庫迪店員透露，以潘帕斯為例，京東售價(jià)4.9元，門店實(shí)際收入可達(dá)8元，外賣員每單配送費(fèi)5元，中間近10元的差價(jià)全部由京東補(bǔ)貼覆蓋。
同時(shí)，京東配合傭金減免的組合拳，將商家的實(shí)際運(yùn)營成本壓縮至行業(yè)低位，2025年5月1日前入駐商家享全年免傭、長期傭金率不超過5%的政策，在短期內(nèi)構(gòu)建起強(qiáng)大的商家生態(tài)護(hù)城河。
騎手端同樣成為補(bǔ)貼政策的受益者，有騎手反饋，每單4元起、普遍5-6元的配送費(fèi)，比行業(yè)平均水平高出一倍，吸引大量運(yùn)力資源向京東外賣傾斜，助力平臺(tái)形成低價(jià)產(chǎn)品加極速配送的優(yōu)勢。
更值得一提的是，庫迪的成功還在于精準(zhǔn)踩中 “補(bǔ)貼 + IP”雙風(fēng)口。
具體來看，哪吒聯(lián)名款上線時(shí)，恰逢京東補(bǔ)貼高峰，庫迪的周邊產(chǎn)品由此演變成一種年輕人之間的社交話題，雙重流量加持下，部分門店單日訂單突破2000單。
“早上8點(diǎn)開門，半小時(shí)內(nèi)涌進(jìn)200單，制冰機(jī)直接過載報(bào)警，員工連打印小票的時(shí)間都顧不上?！?一位店長向剁椒Spicy回憶到。
但硬幣的另一面是，激增的訂單已暴露出庫迪運(yùn)營短板。
在社交平臺(tái)上，湖南等地消費(fèi)者頻繁吐槽卡餐問題，部分門店因無法承受訂單量5倍激增的壓力，選擇退出京東平臺(tái)，還有不少店員無奈透露：“備料系統(tǒng)、人員培訓(xùn)完全跟不上，日常運(yùn)營直接亂套?！?/p>
與此同時(shí)，平臺(tái)生態(tài)亂象初顯，小紅書、抖音等平臺(tái)充斥著 “3.9元咖啡無限續(xù)杯”“0元擼庫迪” 等教程，形成專門的 “羊毛黨” 社群，代下單服務(wù)悄然興起，甚至部分門店為獲取平臺(tái)補(bǔ)貼，通過 “自買自送”“雇傭刷手” 等方式虛構(gòu)訂單，出現(xiàn)商家自己刷單套利的“灰色”操作。
回溯中國咖啡市場的價(jià)格混戰(zhàn)，瑞幸與庫迪長達(dá)兩年的拉鋸戰(zhàn)曾被視為行業(yè)性價(jià)比標(biāo)桿，瑞幸推9.9元，庫迪跟8.8元，瑞幸打造生椰拿鐵爆款，庫迪旋即推出生酪拿鐵對(duì)標(biāo)。
“你降我更降” 的貼身肉搏持續(xù)兩年，卻在2024年下半年陷入膠著，當(dāng)瑞幸將爆款穩(wěn)定在9.9元、門店規(guī)模突破萬家時(shí)，庫迪的低價(jià)策略已顯疲態(tài)，單杯利潤壓縮至1元以下，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致用戶認(rèn)知模糊，“低價(jià)無差異化” 的標(biāo)簽逐漸固化。
更關(guān)鍵的是，瑞幸如今已很大程度擺脫了價(jià)格戰(zhàn)，正在采取多種策略以期將產(chǎn)品價(jià)格拉回至更為合理的12-20元價(jià)格帶，目前，瑞幸9.9元產(chǎn)品占比不足10%，多數(shù)商品已站穩(wěn)12元以上價(jià)位，一定程度已經(jīng)成功擺脫低價(jià)依賴。
可見，庫迪急需一個(gè)能打破現(xiàn)有競爭格局的 “破局點(diǎn)”，而京東的出現(xiàn)，成為庫迪扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵變量。
事實(shí)上，從2月11日京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募至今，京東靠著十萬地推、百億補(bǔ)貼，短短兩個(gè)月時(shí)間攻入外賣行業(yè)腹地，成了攪動(dòng)市場的那條鯰魚。
4月15日，京東黑板報(bào)發(fā)布消息稱，當(dāng)天京東品質(zhì)外賣日訂單量將超過500萬單，而在3月24日，這個(gè)數(shù)字還只是100萬，這意味著，在過去短短半個(gè)多月的時(shí)間里，京東外賣日訂單量實(shí)現(xiàn)5倍增長。
這種爆發(fā)式增長，為庫迪提供了跳出與瑞幸正面競爭的全新機(jī)會(huì)，也讓庫迪首次掌握了價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。京東外賣的百億補(bǔ)貼與流量紅利，對(duì)庫迪而言意味著從與瑞幸貼身肉搏轉(zhuǎn)向在京東生態(tài)中開辟新戰(zhàn)場。
需要強(qiáng)調(diào)的是，庫迪這兩年也在積極求變，但破局之路并非單一依賴價(jià)格，而是通過雙線策略構(gòu)建競爭支點(diǎn)。
一方面，庫迪以業(yè)態(tài)創(chuàng)新構(gòu)建場景壁壘，全面升級(jí) “觸手可及” 計(jì)劃，推出便利店型門店，在消費(fèi)者日常生活半徑內(nèi)構(gòu)建高密度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，劍指2025年底5萬家終端的目標(biāo)，試圖通過場景滲透搶占市場空白。
另一方面，借平臺(tái)勢能重構(gòu)價(jià)格體系。隨著京東外賣全面入場，通過3.9元極致低價(jià)產(chǎn)品，直接刷新行業(yè)價(jià)格底線，單月2000萬單的戰(zhàn)績，證明其已成功將價(jià)格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額的快速擴(kuò)張。
“短期看提成低，但長期能把瑞幸的顧客搶過來，消費(fèi)群體自然擴(kuò)大。而且這次哪吒聯(lián)名和極速配送，讓庫迪知名度高的不是一星半點(diǎn)”，不少消費(fèi)者表示，是京東外賣讓他們第一次嘗試庫迪。
而目前，京東以庫迪為標(biāo)桿案例，構(gòu)建起 “品牌補(bǔ)貼 - 京東做大GMV - 更多品牌入駐” 的生態(tài)閉環(huán)，這一模式吸引了益禾堂、茶百道等熱門茶飲品牌也加入“戰(zhàn)場”，借助補(bǔ)貼東風(fēng)試水。
益禾堂率先推出4.9元的招牌烤奶，茶百道將原價(jià)15元的豆乳玉麒麟降至5.9元，連區(qū)域性品牌蜜雪冰城也加入補(bǔ)貼陣營，茉莉奶綠到手價(jià)低至2元，這些曾經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中保持克制的品牌，正以 “補(bǔ)貼商品 + 常規(guī)產(chǎn)品” 的組合策略試水京東生態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，京東外賣上線四十天即覆蓋142個(gè)城市，入駐門店超45萬家，日訂單量突破100萬單，爆發(fā)式增長印證了補(bǔ)貼策略的市場沖擊力。
但需要明確的是，市場的邏輯始終清晰，京東現(xiàn)階段靠著百億補(bǔ)貼博得了用戶的歡心，但商家和用戶“用腳投票”的市場法則依舊生效。
用戶追求低價(jià)、性價(jià)比，商家追求流量和切實(shí)的利益，社交平臺(tái)上，不少用戶直言，一旦京東停止補(bǔ)貼，可能就不會(huì)再下單，“誰便宜我買誰的?！?/p>
更深層的挑戰(zhàn)在于，一旦平臺(tái)補(bǔ)貼退坡，庫迪的成本結(jié)構(gòu)將暴露無遺。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格需回升至8.9元，那些因3.9元低價(jià)涌入的海量用戶，是否愿意為價(jià)格翻番的產(chǎn)品買單，成為懸而未決的難題。
本質(zhì)上，在咖啡價(jià)格戰(zhàn)的紅海中，沒有永遠(yuǎn)的補(bǔ)貼神話，只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的生存法則。對(duì)庫迪而言，必須清醒認(rèn)識(shí)到，低價(jià)引流只是破局起點(diǎn)，能否沉淀出 “用戶愿意為非價(jià)格因素買單” 的核心競爭力，才是穿越周期的關(guān)鍵。
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