擠。王志逛完奧樂齊蘇州方洲鄰里店之后，滿腦子都是這個(gè)詞。
4月19日，德國(guó)超市奧樂齊首批兩家門店于蘇州方洲鄰里中心及無錫圓融廣場(chǎng)正式開業(yè)。上午九點(diǎn)左右，王志在回旋折疊的等候隊(duì)伍中緩慢前行，一個(gè)小時(shí)左右才“挪”到了門口。
4月21日，奧樂齊蘇州店開業(yè)的第三天，門口又排起了長(zhǎng)隊(duì)。有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖稱：“工作日的奧樂齊，依然是人山人海。”
即便是開業(yè)活動(dòng)（領(lǐng)雞蛋、滿額抽獎(jiǎng)）已經(jīng)結(jié)束，但消費(fèi)者仍在涌入。這意味著，奧樂齊正在從“促銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向真正的“日常超市”模式，接受蘇州市場(chǎng)的常態(tài)化考驗(yàn)。
同一時(shí)段，奧樂齊無錫圓融廣場(chǎng)店的盛況與蘇州店如出一轍——店內(nèi)店外同樣人潮涌動(dòng)，摩肩接踵。
這是奧樂齊盤踞上海6年后，首次在上海以外的區(qū)域開新店。2022年8月，奧樂齊CEO羅曼·拉辛格在接受德國(guó)采訪時(shí)曾表示，計(jì)劃在中國(guó)繼續(xù)開設(shè)數(shù)百家分店，僅在上海地區(qū)，奧樂齊就可能開設(shè)三位數(shù)以上的門店。
不過，從上海走出來，奧樂齊考驗(yàn)才剛剛開始。FBIF于4月19日上午十點(diǎn)左右到達(dá)了蘇州方洲鄰里店的現(xiàn)場(chǎng)，看到了和王志描述中同樣的景象。
一、“出滬”第一天：擠和便宜
4月19日至20日，奧樂齊蘇州方洲鄰里店從早上8點(diǎn)開門到晚上9點(diǎn)半閉店，店外的隊(duì)伍幾乎從未間斷，消費(fèi)者大約半小時(shí)到兩小時(shí)才能進(jìn)店。
擁擠的人潮，讓奧樂齊不得不采取限流措施。
“里面人太多了，為了安全考慮，只能出來一波進(jìn)一波?！币晃辉谕鈭?chǎng)的工作人員告訴FBIF。奧樂齊工作人員在門店入口處劃分出兩處分流區(qū)：首先由工作人員將排隊(duì)人群劃分出約30到50人，然后再將人群放行至走廊處，然后再走廊處等待約5至10分鐘，再由另外的工作人員放行才能正式進(jìn)入門店內(nèi)。
因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)顧客太多，出于安全考慮，奧樂齊工作人員在門店入口處劃分出兩處分流區(qū)：首先由工作人員將排隊(duì)人群劃分出約30到50人，然后再將人群放行至走廊處，然后再走廊處等待約5至10分鐘，再由另外的工作人員放行才能正式進(jìn)入門店內(nèi)。
走廊空間被奧樂齊巧妙改造為臨時(shí)銷售區(qū)，兩側(cè)貨架與貨箱擺放著蔬菜、米面糧油，以及“奧樂齊超值休閑零食”系列商品。
在走廊等待入場(chǎng)的間隙，幾乎每個(gè)人都會(huì)在幾個(gè)貨架前停留一小會(huì)，分別是9.9元“奧樂齊超值甄選軟香稻米2.5kg”、 8.6元的“奧樂齊超值法式小面包香奶味400g”和10.9元的“奧樂齊超值雪餅406g”。等到王志靠近貨架的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，雪餅已經(jīng)所剩無幾。
王志總結(jié)了一個(gè)規(guī)律，貨架比較“空的”，大都是10元以下的食品和日用品，比如9.9元的洗面奶、白酒，7.9元的鮮牛奶，4.9元的新奧爾良風(fēng)味雞腿排三明治……當(dāng)然也有例外，比如99.9元的茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒。
1盒4個(gè)裝紅富士蘋果、1盒藍(lán)莓、1桶油、1桶料酒、1袋大米，還有些許袋裝的廚房調(diào)味料和生活用品，以及幾提抽紙，據(jù)王志介紹，這些商品花了近200元。
開業(yè)首日，不論是在產(chǎn)品宣傳上，還是貨架擺放上，奧樂齊就用實(shí)際行動(dòng)向蘇州消費(fèi)者傳遞了一個(gè)清晰信號(hào)——“低價(jià)”。
奧樂齊的低價(jià)，并不是秘密。
奧樂齊約2000個(gè)SKU中，超過500個(gè)定價(jià)在9.9元以下[1]，而這部分低價(jià)商品中，90%以上是高頻消耗品，主要集中在食品飲料、果蔬生鮮等剛需品類。這種精準(zhǔn)選品策略，讓消費(fèi)者在進(jìn)店的第一時(shí)間就能直觀感受到“低價(jià)”。
實(shí)際上，“低價(jià)”并不是奧樂齊最初在上海的定位。2017年，奧樂齊以電商形式試水中國(guó)市場(chǎng)；2019年，其在上海開出首家線下門店。此后6年，奧樂齊進(jìn)行了一系列關(guān)鍵調(diào)整：退出第三方電商平臺(tái)、上線自有小程序、擴(kuò)充自有品牌、精簡(jiǎn)SKU、優(yōu)化定價(jià)策略……這些動(dòng)作使其從最初的“精品社區(qū)超市”逐漸轉(zhuǎn)型為“精選平價(jià)超市”，并最終在上海市場(chǎng)做出了成績(jī)。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)文件《關(guān)于公布“2023年中國(guó)超市Top100”的通知》顯示，預(yù)估奧樂齊2023年銷售規(guī)?？傆?jì)（含稅）約10億元，同比增長(zhǎng)33.3%。除好特賣之外，奧樂齊是2023年中國(guó)超市Top100銷售額同比增速最快的一家超市。[2]
此外，與此同時(shí)，奧樂齊持續(xù)加碼自有品牌戰(zhàn)略，并在2022年年底推出“超值”系列，強(qiáng)化“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的標(biāo)簽。據(jù)了解，奧樂齊“超值”系列在一年內(nèi)從80個(gè)擴(kuò)展至約200個(gè)，覆蓋生鮮、糧油、冷凍食品等高頻品類。
通過自有品牌的布局，奧樂齊在價(jià)格與品質(zhì)之間尋找平衡點(diǎn)。目前，奧樂齊自有品牌占比超90%[3]，80%的供應(yīng)商來自中國(guó)本土，尤其是生鮮肉類，大部來自上海及周邊江浙滬地區(qū)。這種近場(chǎng)供應(yīng)鏈布局，既保證了商品新鮮度，又優(yōu)化了物流成本，使其在價(jià)格戰(zhàn)中仍能維持利潤(rùn)空間。
二、“出滬”之后
“出滬”是奧樂齊的必然選擇。
奧樂齊此前的目標(biāo)，是在中國(guó)開設(shè)數(shù)百家分店，而僅靠上海市場(chǎng)顯然無法完全承載這一擴(kuò)張需求。
將“出滬”的首站選擇在距離上海不遠(yuǎn)的蘇州和無錫，其背后無不透露著奧樂齊的“小心思”。和上海相比，蘇州、無錫不論是從地理位置、消費(fèi)者口味、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等各個(gè)方面，都有一定的共性。
不過，進(jìn)入一個(gè)新的城市，對(duì)于奧樂齊來說，依然有不小的挑戰(zhàn)。
新店開業(yè)往往會(huì)存在一定時(shí)間的“蜜月期”，而持續(xù)三天排長(zhǎng)隊(duì)的熱鬧就是奧樂齊與蘇州、無錫兩地的“蜜月期”。對(duì)于奧樂齊來說，真正的考驗(yàn)，是在“蜜月期”之后，如何用產(chǎn)品將新市場(chǎng)的消費(fèi)者留下來，才是最為關(guān)鍵的。
此前在上海，奧樂齊通過"好品質(zhì)，夠低價(jià)"的定位、90%的自有品牌商品占比，以及精準(zhǔn)把握打工人的"窮鬼經(jīng)濟(jì)"來留住顧客。據(jù)奧樂齊介紹，對(duì)于江蘇市場(chǎng)，奧樂齊依然堅(jiān)持“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”為主導(dǎo)的差異化道路，通過整合超80%的中國(guó)本土供應(yīng)商資源，確保敏捷響應(yīng)本地市場(chǎng)與商品質(zhì)量。[3]
而支撐上海"留客"能力的，正是其在上海6年深耕所積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。同樣，在江蘇市場(chǎng)，考驗(yàn)奧樂齊的，也恰恰就是供應(yīng)鏈能力。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，奧樂齊錨定是滿足消費(fèi)者“一日三餐”、具有“高周轉(zhuǎn)”“高消耗”屬性的產(chǎn)品[5]，如生鮮果蔬，肉蛋水類。這類產(chǎn)品，大都只有“4天”的保質(zhì)期。去年，奧樂齊上新了50余款肉類生鮮產(chǎn)品，涵蓋肉、禽、水產(chǎn)等多個(gè)品類，整體生鮮產(chǎn)品擴(kuò)充至100余款。
而奧樂齊這類產(chǎn)品的供應(yīng)商集中在江浙滬地區(qū)，如冷鮮黑豬肉肋排供應(yīng)商為上海中潤(rùn)萬家肉類有限公司，生產(chǎn)地址位于上海寶山區(qū)；冷鮮澳洲谷飼牛腱肉分裝廠位于上海閔行區(qū)；冷鮮豬五花肉片生產(chǎn)商為中糧家佳康，產(chǎn)地位于江蘇省鹽城市。
如今，在蘇州、無錫開店后，奧樂齊生鮮肉類需要運(yùn)往江蘇兩地。對(duì)于自有品牌占比超過90%、超80%的供應(yīng)商均為本地合作伙伴的奧樂齊而言[4]，脫離本地化區(qū)域，可能會(huì)導(dǎo)致成本上升。
在奧樂齊2000個(gè)單品中，有超過1500個(gè)是精準(zhǔn)面向家庭日常生活的高易耗品[6]，這意味著奧樂齊追求商品和庫(kù)存的高動(dòng)銷和快周轉(zhuǎn)，這同樣對(duì)奧樂齊的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。
不過，奧樂齊此次走出上海，對(duì)于其來說只能算一次供應(yīng)鏈“小考”。畢竟奧樂齊也有不少產(chǎn)品的供應(yīng)商位于蘇州，即便是在浙江區(qū)域內(nèi)，直接距離也不過200公里。
150公里、200公里的直線距離，更像是奧樂齊在江蘇的“內(nèi)測(cè)版”。那200公里之外，奧樂齊又該如何繼續(xù)維持“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”標(biāo)簽？
注：王志為化名。
參考來源：
[1] 鄭思芳，滬漂們的“窮鬼超市”，走不出江浙滬？2025年4月，每日人物
[2]關(guān)于公布“2023年中國(guó)超市Top100”的通知，2024年7月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
[3]奧樂齊正式“出滬”，零售市場(chǎng)本土化、效率博弈繼續(xù)，2025年3月，財(cái)經(jīng)網(wǎng)
[4]李燁，跑快點(diǎn)！折扣超市奧樂齊進(jìn)入中國(guó)4年后得加速了，2023年6月，界面新聞
[5]回歸硬折扣的奧樂齊 “出滬”能否復(fù)制神話？，2025年1月16日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[6]專訪奧樂齊中國(guó)董事總經(jīng)理Roman Rasinger：中國(guó)消費(fèi)者“理性化”趨勢(shì)是我們加速發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，2023年12月，第一財(cái)經(jīng)雜志
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Abby、Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。
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