作者：楊壯波
在文旅產(chǎn)業(yè)深度變革的浪潮中，江蘇省無錫市宜興窯湖小鎮(zhèn)以“一票通達(dá)”的創(chuàng)新運營模式，為全國旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供了鮮活樣本。這座新晉網(wǎng)紅景區(qū)通過60元親民票價和入住景區(qū)內(nèi)酒店免票入園政策，在長三角旅游市場異軍突起，折射出中國旅游產(chǎn)業(yè)從一味追求“門票經(jīng)濟(jì)”向體驗經(jīng)濟(jì)跨越的文明轉(zhuǎn)型，標(biāo)志著中國旅游經(jīng)濟(jì)正邁向新的發(fā)展階段。
“門票經(jīng)濟(jì)”困局：高票價成為旅游發(fā)展阻礙
曾經(jīng)，高昂的景區(qū)門票成為游客與美景、人文之間的一道鴻溝。“一票在手，觀景發(fā)愁”，這句玩笑話背后，是游客面對高票價和繁雜收費體系的無奈。如今，不少游客對千篇一律的收費景區(qū)，尤其是古鎮(zhèn)、小鎮(zhèn)類景區(qū)，已心生厭倦。
改革前的廬山，游客購買160元核心景區(qū)門票后，若想觀賞三疊泉、大口瀑布等熱門景點，還需額外付費，既麻煩又增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。無錫靈山勝境210元的高價門票，更是讓許多普通家庭望而卻步。在傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟(jì)”模式下，景區(qū)將游客視為“一次性提款機”，旅游不再是放松身心、感受文化的愜意之旅，而變成了機械的門票收集活動。
高票價不僅讓游客錢包受損，更使旅游失去了應(yīng)有的文化內(nèi)涵，導(dǎo)致景區(qū)陷入內(nèi)容空洞、服務(wù)滯后的惡性循環(huán)，發(fā)展之路越走越窄。
免票破局：西湖與南潯開啟旅游新模式
在行業(yè)困局中，杭州西湖景區(qū)20多年堅持免票的實踐，為旅游行業(yè)指明了新方向。自2002年西湖取消門票后，這里迅速成為游客向往之地，年接待游客增量遠(yuǎn)超36.6萬人次（網(wǎng)絡(luò)查詢數(shù)據(jù)）。按人均消費750元計算，西湖為杭州市帶來了高達(dá)1.65億元的增量旅游收入。游客停留時間明顯延長，有力帶動了周邊餐飲、住宿、文創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。西湖的成功，打破了“不收門票就無法保證服務(wù)質(zhì)量”的錯誤觀念，讓人們看到旅游發(fā)展的更多可能。
更具突破性的是浙江南潯古鎮(zhèn)。自2023年1月18日起，南潯古鎮(zhèn)全面向游客免費開放，比周莊古鎮(zhèn)更早實行免票政策。曾經(jīng)需要購票進(jìn)入的古鎮(zhèn)，如今大門敞開，游客隨時都能走進(jìn)這個充滿歷史文化韻味的江南水鄉(xiāng)，感受獨特風(fēng)情。公開數(shù)據(jù)顯示，南潯古鎮(zhèn)免費開放后，游人如織。2024年全年接待游客量超過1200萬人，較2019年同期增長689%，創(chuàng)下古鎮(zhèn)旅游新紀(jì)錄。免票政策帶來了人氣的大幅提升和景區(qū)商業(yè)的蓬勃活力。
值得一提的是，無錫惠山古鎮(zhèn)五一新開街的映月里街區(qū)，從一開街就不收門票，實行免票入園。這一開放舉措不僅迅速吸引了大量游客，也讓映月里街區(qū)成為了當(dāng)?shù)匚穆萌诤系男铝咙c，這種開放姿態(tài)正逐漸成為行業(yè)新趨勢，帶動周邊商業(yè)和文化活動的繁榮。五一小長假5天時間，接待游客近50萬人次。
對比之下：堅守高票價景區(qū)面臨困境
與西湖、南潯形成鮮明對比的是，一些堅守高票價的景區(qū)正面臨游客量銳減的困境。有著“江南第一水鄉(xiāng)”美譽的周莊古鎮(zhèn)，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019-2023年，景區(qū)年接待游客從550萬人次降至371萬人次，同比下降三成以上，在游客心中留下了“性價比失衡”的負(fù)面印象。若不及時改變，無疑是自斷發(fā)展之路。
免票背后：多元收益激發(fā)發(fā)展活力
免費景區(qū)帶來的不僅是獨特的旅游體驗，更有著深層次的影響。免票后，大量游客涌入，為景區(qū)帶來了旺盛人氣，激活了景區(qū)內(nèi)的商業(yè)活動。小店鋪、餐飲、藝術(shù)品等行業(yè)因人氣的聚集和轉(zhuǎn)化，迎來新的發(fā)展機遇。
餐飲業(yè)是最直接的受益者之一。以南潯古鎮(zhèn)為例，古鎮(zhèn)的小吃、美食生意空前火爆。商家在制作傳統(tǒng)小吃的同時，不斷創(chuàng)新菜品，滿足更多食客需求。交通、住宿等相關(guān)行業(yè)也因此受益，生意愈發(fā)紅火。
此外，免費景區(qū)創(chuàng)造了更多就業(yè)機會。景區(qū)工作人員在傳承傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的同時，也讓更多游客了解和喜愛上這里，形成了健康的循環(huán)，助力景區(qū)的持續(xù)發(fā)展和文化傳承。
免門票景區(qū)的持續(xù)發(fā)展，其實與我們?nèi)粘Ｉ钪械南M行為相似。我們?nèi)ル娪霸嚎措娪?、去書店買書、在咖啡店享受時光，都是在尋求情感滿足和價值認(rèn)同。景區(qū)通過游船服務(wù)、餐飲百貨、文創(chuàng)產(chǎn)品、鎮(zhèn)內(nèi)民宿等多元業(yè)務(wù)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。
一票多日制：開拓旅游經(jīng)濟(jì)新契機
在行業(yè)探索轉(zhuǎn)型過程中，“一票多次多日制”成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新契機。廬山推行“七日暢游”政策，讓游客能充分領(lǐng)略白鹿洞書院、桃花源等十大環(huán)山景區(qū)的獨特魅力；廣西127家A級景區(qū)實施“一票三日制”，使游客平均停留時間從4小時延長至10小時，食宿消費隨之增長20%。
這種模式將景區(qū)與游客的關(guān)系從單純買賣轉(zhuǎn)變?yōu)榛ダ糙A。游客不再受高票價和時間限制，能夠盡情沉浸在山水之間，享受旅游的樂趣，實現(xiàn)古人“五岳尋仙不辭遠(yuǎn)，一生好入名山游”的美好愿景。這種深度體驗帶來的情感共鳴，成為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的核心動力。
窯湖小鎮(zhèn)與周莊：轉(zhuǎn)型發(fā)展的典型代表
宜興窯湖小鎮(zhèn)敏銳把握發(fā)展趨勢，精準(zhǔn)定位，在旅游市場中迅速嶄露頭角。其門票定價僅60元，入住酒店還可免票，相比周邊拈花灣禪意小鎮(zhèn)、東方鹽湖城150元的票價，具有明顯價格優(yōu)勢。這一親民票價吸引了眾多對價格敏感的家庭和年輕游客，降低了游玩門檻，讓更多人有機會感受小鎮(zhèn)風(fēng)情。
據(jù)窯湖小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，窯湖大酒店、窯廠度假酒店五一小長假連續(xù)三天滿房，出現(xiàn)了“一房難求”的現(xiàn)象?；鸨淖∷耷闆r不僅體現(xiàn)了窯湖小鎮(zhèn)在價格策略上的成功，也反映出其綜合旅游體驗受到游客的高度認(rèn)可。
窯湖小鎮(zhèn)的成功不僅在于低票價，還在于小鎮(zhèn)深入挖掘當(dāng)?shù)厣詈竦奶沾晌幕滋N，精心打造陶藝制作、陶瓷文化展覽等特色體驗項目，讓游客深度領(lǐng)略陶瓷文化魅力。同時，小鎮(zhèn)在服務(wù)質(zhì)量上精益求精，從熱情周到的游客接待，到貼心合理的住宿安排，再到科學(xué)有趣的游玩路線規(guī)劃，每個環(huán)節(jié)都盡顯用心，為游客營造了極佳的旅游體驗。
周莊在轉(zhuǎn)型之路上同樣不遺余力，不斷探索創(chuàng)新的門票政策與體驗項目。自4月7日起，周莊推出極具吸引力的票務(wù)改革：游客購買半價門票即可入園，一次購買原價門票的游客持本人有效身份證辦理實名登記，就能無限次免費入園。這一福利徹底打破了傳統(tǒng)“單次門票”的限制，讓周莊實現(xiàn)了從“一日游目的地”到“四季可歸的江南后花園”的華麗升級。如今，游客可以更加隨心地安排行程，無論是春日里漫步在古鎮(zhèn)的石板路，欣賞繁花似錦；夏日里在古橋邊感受徐徐涼風(fēng)，聆聽潺潺流水；秋日里品味古鎮(zhèn)豐收的喜悅，觀賞層林盡染；還是冬日里在暖陽下領(lǐng)略古鎮(zhèn)的寧靜與古樸，都能深度感受水鄉(xiāng)不同時令的獨特風(fēng)情畫卷。不僅如此，游客還能隨時參與古鎮(zhèn)豐富多彩的節(jié)慶活動，省去重復(fù)購票的繁瑣與開銷，真正實現(xiàn)“一張門票，四季相伴”。
除了門票政策的創(chuàng)新，周莊還積極推出一系列富有文化內(nèi)涵的體驗項目來提升游客的游玩感受。面對旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和客流量下滑的挑戰(zhàn)，周莊積極變革，推出《只此周莊》實景演出、昆曲《牡丹亭》夜游等。數(shù)據(jù)顯示，這些沉浸式項目使游客停留時間增長2小時以上。而那些一味依賴高票價、缺乏內(nèi)容創(chuàng)新的古鎮(zhèn)，正逐漸被游客遺忘?！?024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，89.8%的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)“相似度過高”。這警示整個行業(yè)：缺乏文化深度的門票毫無價值，真正的旅游價值在于讓游客融入當(dāng)?shù)厣睿@得深度體驗，而非走馬觀花看風(fēng)景。
國際經(jīng)驗與未來趨勢：旅游行業(yè)變革正當(dāng)時
從國際經(jīng)驗來看，巴黎盧浮宮實行“一票多日”制，日本古城多有免費開放街區(qū)，并通過發(fā)展周邊服務(wù)實現(xiàn)盈利。中國旅游業(yè)的改革與國際先進(jìn)理念不謀而合。在激烈的市場競爭中，仍堅守高票價模式的景區(qū)若不及時轉(zhuǎn)變思路，被市場淘汰只是時間問題。
當(dāng)無錫靈山勝境210元門票與廬山160元七日通票對比，當(dāng)周莊創(chuàng)新的門票政策沖擊同類古鎮(zhèn)高票價，當(dāng)窯湖小鎮(zhèn)親民票價與周邊景區(qū)高價形成反差，消費者的選擇不言而喻。未來旅游經(jīng)濟(jì)舞臺，將屬于那些突破門票思維局限，通過提升服務(wù)質(zhì)量、挖掘文化內(nèi)涵和創(chuàng)新旅游體驗，為游客創(chuàng)造真實價值的景區(qū)。
這場從“門票依賴”到“體驗賦能”的深刻變革，標(biāo)志著中國旅游業(yè)正經(jīng)歷價值體系的重構(gòu)。當(dāng)更多景區(qū)領(lǐng)悟“舍小利謀長遠(yuǎn)”的發(fā)展智慧，旅游經(jīng)濟(jì)才能真正成為傳承文明、滋養(yǎng)心靈的精神產(chǎn)業(yè)。正如文旅專家所言：“景區(qū)圍墻的消失，實質(zhì)是服務(wù)思維的破界，更是文化自信的覺醒?！?/p>
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