自2017年進入存量市場后，全球智能手機市場已經(jīng)深陷長達8年頹勢。
然而在今年三季度，全球智能手機市場銷量同比增長5%，達到3.1億臺，創(chuàng)下自2021年以來最強勁的三季度增長。但深剖來看，新興市場和成熟市場的增長裂痕仍然明顯，新興市場是驅(qū)動全球市場高增的主要推手。
具體而言，以北美、歐洲、中國為代表的成熟市場同比增速分別為1%、0%和4%，仍然處于低個位數(shù)增長，市場幾近飽和；而同期拉美、亞太等新興市場則維持雙位數(shù)的擴張，也成為這場存量戰(zhàn)爭下手機廠商的主要進攻領(lǐng)域。
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在這場新興市場的攻堅戰(zhàn)中，以小米、OPPO、傳音、vivo等為代表的國產(chǎn)品牌增長更為明顯，他們在新興市場中大殺四方，不斷擠壓三星、蘋果等國際巨頭的市場份額。
那么，新興市場的藍海究竟能維持多久？中國手機品牌為何能在這場爭奪戰(zhàn)中保持優(yōu)勢？下一步市場的戰(zhàn)略重心又該何去何從？
新興市場仍是藍海
2007年第一代iPhone的橫空出世，打開了智能手機快速增長的大門。
在2010年滲透率突破20%以后，隨后的五年間里全球智能手機行業(yè)迎來快速爆發(fā)期，并在2016年創(chuàng)下了14.7億部的出貨量巔峰。但2017年后，隨著滲透率的持續(xù)高增，全球手機出貨量開始進入下行通道，宣告行業(yè)迎來存量時代。
但全球各主要地區(qū)內(nèi)部市場發(fā)展卻并不均衡。這其中，以成熟市場為主導(dǎo)的全球快速增長已經(jīng)告一段落，但以東南亞、非洲、拉美等地區(qū)為代表的新興市場卻仍處于功能機向智能機的轉(zhuǎn)換期，行業(yè)紅利仍在。根據(jù) Canalys數(shù)據(jù)，2024 年 Q3，非洲/東南亞/拉美/中東（不包括土耳其）智能機出貨量分別為 1840/2500/3510/1220 萬部，同比分別+3%/+15%/+10%/+2%。
新興市場這種逆勢高增長的背后，有三方面的因素不可或缺。
一是，新興市場人口基數(shù)大、人口增長率高，為智能手機的滲透提供了廣闊的潛在空間。
數(shù)據(jù)顯示，非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場人口基數(shù)超過 40 億，部分國家經(jīng)濟發(fā)展水平較低，人均手機保有量較小，潛在市場空間較大。據(jù) Statista 預(yù)測，至 2025 年預(yù)計非洲、印度、孟加拉國、拉丁美洲等手機市場空間將增長至 1672.4 億美元，較 2022 年 增長幅度為 244 億美元。
二是，新興市場的人口結(jié)構(gòu)更為年輕化，對新事物的接受能力更高，有利于向智能手機這樣的科技產(chǎn)品滲透，打開未來想象空間。
以拉美為例，拉美地區(qū)人口平均年齡為 31 歲，近三分之一的人口在 20 歲以下，且84%的人口居住在城市。
三是，相比成熟市場，新興市場的智能手機滲透率較低，部分地區(qū)仍然處于功能機向智能機轉(zhuǎn)換的階段，存在結(jié)構(gòu)性改善需求，而且近幾年隨著中產(chǎn)階級的壯大，智能手機的消費潛力也不斷擴大。
根據(jù) GSMA 發(fā)布的《The Mobile Economy 2023》數(shù)據(jù)，截至 2022 年，全球手機滲透率約為68%，其中中國、歐洲和北美等成熟市場滲透率已經(jīng)接近 90%，與之對應(yīng)的新興市場整體滲透率水平則相對較低，撒哈拉以南非洲的滲透率僅為 43%，中東和北非地區(qū)也只有54%。在這種背景下，近幾年新興市場的中產(chǎn)階級占比則呈現(xiàn)壯大趨勢。以拉美為例，根據(jù)拉丁美洲及加勒比社會經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫（SEDLAC）數(shù)據(jù)，拉美的貧困率從 2002 年的 45.4%下降到 2018 年的 29.6%，表明大量人口躋身中產(chǎn)階級。
新興市場突圍戰(zhàn)：從追隨者到引領(lǐng)者
面對巨大的增長蛋糕，新興市場成了各大手機廠商近幾年的主要爭奪地。
事實上，我國國產(chǎn)手機廠商自2005年左右就開始了對新興市場的探索，截至目前，小米、傳音、OPPO等頭部廠商在新興市場已經(jīng)與三星等并駕齊驅(qū)，甚至在非洲等重點市場成為了絕對主導(dǎo)。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年Q3，傳音繼續(xù)以50%的市場份額和8%的增速占據(jù)非洲智能機市場主導(dǎo)地位；而排在第二位的三星雖然保持18%的市場份額，但由于對入門級機型的關(guān)注減弱、南非需求低迷，出貨量則暴跌30%。
受限于較低的人均GDP水平，非洲智能手機市場整體均價較低，根據(jù)IDC 數(shù)據(jù)顯示，40%以上的智能手機售價不足100 美金，同時超過40%的智能手機售價在 100-200 美金區(qū)間，超過 200 美金的市場則不足20%。針對這樣的市場環(huán)境，性價比之爭仍然是主要廠商的競爭策略。2024年Q3非洲手機市場上漲了3%，但平均售價（ASP）卻出現(xiàn)了6%的同比下跌，背后主要的因素是廠商利用上半年成本優(yōu)勢持續(xù)推動出貨量的增長，使得100美元以下價位段實現(xiàn)35%的猛增。
傳音作為最早入局非洲市場的手機廠商之一，在先發(fā)優(yōu)勢下，有著較高的知名度和穩(wěn)固的消費群體，同時依靠本地化策略，以及對供應(yīng)鏈的強把控能力和多年渠道的深耕，近年來始終以近50%的市占率霸榜非洲手機市場。
特別是立足本土的本地化策略，是傳音建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。傳音針對非洲本地化需求為深膚色消費人群深度定制 Camera 器件，自主研發(fā)取得包括深膚色人臉檢測識別技術(shù)、身體骨骼關(guān)鍵點檢測、深膚色人像分割、多膚色智能美顏等多項核心技術(shù)成果，同時針對非洲本地酷熱的氣候和用戶體質(zhì)多汗易造成腐蝕及臟污問題，研發(fā)出了導(dǎo)熱性好、耐手汗、重量輕的手機外殼，這些創(chuàng)新性的本土化設(shè)計，真正解決了當(dāng)?shù)赜脩粼谑褂眠^程中的痛點，深受非洲智能手機用戶的青睞。
盡管傳音在非洲的市場地位較為穩(wěn)固，但近年來隨著智能機的普及以及非洲消費水平的提升，各主要手機廠商爭相進入非洲市場，加劇了該地區(qū)的競爭態(tài)勢。為了能夠穩(wěn)固壁壘，傳音在深耕性價比的同時也向高端市場開始試探。上半年，傳音推出了如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗艦級產(chǎn)品，讓消費者有更多選擇空間。同時，傳音始終專注于為非洲市場進行本地化的產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，公司的品牌戰(zhàn)略、運營理念、技術(shù)研發(fā)、渠道布局等均以非洲為核心來制定和實施，這讓其在非洲市場的地位更加難以撼動。
“以點帶面”，奮起直追
在非洲站穩(wěn)腳跟后，傳音開始“以點帶面”推動新興市場的全面布局，在南亞、東南亞、中東、拉美等地區(qū)加碼，通過本土化和差異化的產(chǎn)品和銷售策略，不斷提升在海外市場的影響力。官方數(shù)據(jù)顯示，據(jù)IDC全球手機季度跟蹤報告，2024年前三季度，傳音在全球手機市場的占有率為14.3%，排名第三；其中智能機在全球市場的占有率為8.8%，排名第五；傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能機出貨量排名第一，在印度尼西亞智能機出貨量排名第二。
以東南亞市場為例，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年Q3東南亞智能手機市場，傳音穩(wěn)居第三，出貨量達400萬臺，市場份額為16%，幾乎逼平第二的三星；增速也是位居榜單第一，高達46%。
圖片來源：Canalys
之所以傳音能在Q3季度奮起直追，一方面，是因為傳音堅持本地化運營，真正解決了當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂猛袋c。
有非洲的成功經(jīng)驗在前，傳音在東南亞市場的經(jīng)營中仍然是以消費者需求為出發(fā)點，通過對本地用戶的精準需求洞察，使其手機產(chǎn)品更迎合東南亞消費者的消費偏好。
東南亞市場擁有龐大的人口基礎(chǔ)和高比例的年輕人，他們熱愛探索、喜歡科技創(chuàng)新。隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，這里還成為全球少有的移動游戲“流蜜之地”，圍繞手游的生活方式在年輕一代中風(fēng)靡。針對這一特征，2024 年，傳音通過提供價格親民的高性能游戲設(shè)備，成功地吸引到了這一細分市場。
傳音旗下的Infinix品牌深入洞察當(dāng)?shù)叵M者的偏好和流行趨勢，將這些因素融入產(chǎn)品設(shè)計中。今年上半年，Infinix推出了游戲旗艦GT 20 Pro，并與全球熱門游戲IPPUBGM、MLBB、HOK展開深度合作，使GT 20 Pro成為多個頂級電競賽事的官方指定賽事用機。Infinix還與游戲俱樂部簽約，開展校園聯(lián)盟手游巡回賽等活動，與廣大游戲愛好者建立了深厚的鏈接。前三季度，在菲律賓，傳音旗下手機品牌Infinix、TECNO分別占據(jù)了智能手機市場前兩名寶座；第三季度，Infinix在印度尼西亞智能機市場增長迅速，排名第四。
同時，為了更好地滿足區(qū)域用戶多元化的影像需求，傳音著力解決多種膚色類型用戶群體人像與本地化場景體驗相關(guān)的技術(shù)難點，研發(fā)了傳音多膚色影像技術(shù)系統(tǒng)，建立起多膚色人像技術(shù)和多膚色色彩科學(xué)的新標準，打造支撐多區(qū)域市場的核心影像技術(shù)能力。
另一方面，則是通過持續(xù)深耕品牌分層戰(zhàn)略，解決消費者的多元化需求。
在發(fā)展早期，傳音就制定了品牌分層戰(zhàn)略，TECNO、Infinix、itel 三大手機品牌分別定位新興中產(chǎn)階級消費群體、時尚的年輕群體和大眾群體，針對不同群體的不同需求進行個性化設(shè)計，受到消費者歡迎。
相比非洲而言，東南亞等新興市場人均 GDP明顯更高，這意味著非洲外的新興市場擁有更高的消費能力和消費意愿，可以承擔(dān)更高單價的手機產(chǎn)品。鑒于此，近兩年傳音接連發(fā)布大小折疊手機，在新興市場的高端領(lǐng)域分到了一杯羹，顯著提升了品牌在東南亞市場的單機價值量。在攻占高端市場的同時，傳音也搶在9月尾聲發(fā)布了百元級產(chǎn)品Pop 9系列，進一步拓寬了東南亞的“下沉市場”。
在拉美市場，傳音在過去幾個季度也通過低200美元價位段的設(shè)備實現(xiàn)巨大增長，其持續(xù)向市場供應(yīng)高性價比設(shè)備，成功地捍衛(wèi)了獲得的市場份額。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，傳音以9%的市場份額排名第四，同比增長3%。
AI手機成為下一個爭奪點
如前文所述，進入存量時代后，全球智能手機的競爭日益激烈，即便是藍海的新興市場，隨著零部件成本上升和渠道的過分飽和，也給廠商的長期盈利能力和增長的可持續(xù)性帶來了全新的挑戰(zhàn)。
2024年AI手機的出現(xiàn)則有望打破這一僵局。隨著交互方式的全新升級，AI手機有望打破智能手機行業(yè)多年的萎靡局面，開啟新一輪換機潮。根據(jù)IDC 7月份的預(yù)測數(shù)據(jù)，新一代AI手機出貨量有望自2024年起開始進入到快速增長階段，預(yù)計2024年全球AI手機出貨量將達2.34億臺，2027年增長至8.27億臺，2023-2027年均復(fù)合增速高達100.7%。
面對行業(yè)的革新，各大手機廠商摩拳擦掌，以期在AI 領(lǐng)域搶占新一輪戰(zhàn)略高地。一時間，拼模型、講生態(tài)、推概念成了發(fā)力的重點。
然而在這場激烈的角逐中，與其他廠商不同，傳音則是把重心放在了應(yīng)用場景的落地上，專注打造深度本地化的 “實用型 AI”，通過應(yīng)用場景的展示讓消費者真正理解AI手機的能力邊界。今年9月，傳音控股與聯(lián)發(fā)科攜手共建的人工智能聯(lián)合實驗室在深圳正式揭牌。雙方將整合人工智能領(lǐng)域的優(yōu)勢技術(shù)資源，加速推進AI技術(shù)在智能終端的應(yīng)用和普及，為新興市場用戶帶來新一代AI智能手機。
在2024年MWC上，傳音旗下的TECNO 推出全新TECNO AIOS，通過與谷歌、聯(lián)發(fā)科等第三方的合作，集成了先進的 AI 功能，特別是利用聯(lián)發(fā)科天璣 9300 芯片的全大核設(shè)計，具備了強大的生成式 AI 能力。
TECNO AI不僅可以定制化 AI 助手，能夠完成網(wǎng)頁搜索、筆記生成等任務(wù)，并具備實時通話翻譯、視頻字幕生成、創(chuàng)意壁紙和圖片生成、以及基于描述的照片搜索等功能；而且在攝影方面，還支持 AI 增強攝影技術(shù)，適應(yīng)多種膚色，提供 AI 橡皮擦功能，以及美顏、模擬化妝效果和 AR 臉部增強功能，以改善視頻通話體驗。同時，TECNO AI專注于對 AI 語言的本地化,推動 AI 與本地生活應(yīng)用如叫車、導(dǎo)航、外賣訂餐等 APP 的深度整合，使智能設(shè)備成為用戶本地化生活的全方位智能助手。
面對用戶的現(xiàn)實需求和真實使用場景，傳音給出了自己的AI手機答案，拋開空洞的概念和生態(tài)，直接給出了一個個實實在在的應(yīng)用場景，讓用戶明白了到底AI手機是干什么的。
目前，包括TECNO PHANTOM系列第二代折疊屏旗艦PHANTOM V Fold2 5G在內(nèi)的多款手機產(chǎn)品已全面搭載AI功能。短期來看，憑借著AI手機在高端智能機領(lǐng)域的放量，TECNO AI 也將成為傳音推動品牌高端化的利器，從而貢獻更多增量。
尾聲
誠然，隨著近年來全球智能手機市場進入存量時代，消費者的換機周期延長。但在大行業(yè)的緩慢前行下，新興市場卻仍然以雙位數(shù)的增速不斷壯大。與此同時，2024年AIPhone的落地，也意味著智能時代正在加速向AI時代邁進。
在新的競爭環(huán)境下，手機廠商們只有一手積極開拓新興市場、一手加快對AI 手機的創(chuàng)新落地，才不會被淹沒在時代洪流中。
從成熟市場到新興市場、從智能手機到AI手機，行業(yè)的變更意味著品牌商將會在更嚴峻的環(huán)境下展開新的兵戎相見。但直面風(fēng)險的同時，新一輪的行業(yè)洗牌也將為OV、小米、傳音等國產(chǎn)品牌帶來更多的破局機會。
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