撰文 / 蘭雨
編輯 / 蘭雨
“12月交付破萬，1-2月沖擊1.5萬輛，3月交付到兩萬，如果達不到就‘下課’！”
2024年廣州車展上，彼時的樂道CEO艾鐵成信誓旦旦，并立下“軍令狀”。然而，“賭上飯碗”的鐵成，最終還是輸了。
4月1日，日子不太好過的蔚來還是如期發(fā)布3月份銷量成績單。3月，蔚來共交付新車15039輛，其中樂道品牌交付新車4820輛，而今年1-2月，樂道交付量分別為5912輛、4029輛，很顯然，樂道離“豪言壯語”還遠著呢，于是，“沒成”的鐵成辭職了。
4月2日，艾鐵成通過樂道APP“推送”離職宣言：“相逢有時，后悔有期，跟大家到個別”，正式宣布即日起不再擔任樂道總裁一職務。
說到做到，鐵成還是值得Respect的，畢竟隔壁的李廠長，都還只是通過AI換臉實現自己立下的“跳樓”flag。
不過，鐵成“下課”后，誰為樂道“掌舵者”也擺在了明面上。隨后，蔚來公司發(fā)布內部郵件，對樂道汽車進行了新一輪的人事任命：沈斐擔任樂道汽車總裁，沈斐也是第一時間在樂道社區(qū)發(fā)文：“讓更多人知道樂道、了解樂道、選擇樂道”。至此，關于樂道的“人事地震”塵埃落地。
其實，在“辭職”之前，艾鐵成在接受媒體采訪時面對“下課”一時，曾表示“一走了之時最容易的選擇。‘下課’無異于半途而廢，顯得格局太小，后續(xù)自己和樂道團隊會‘用結果說話’，給一個合理的交代”。
作為樂道品牌的001號員工，艾鐵成曾頭頂“大神”光環(huán)，手握洲際、寶潔、迪士尼等高管履歷的他，是李斌眼中的總裁最佳候選人。
起初，艾鐵成也確實挑起了樂道品牌的大梁。被大眾視為圍剿特斯拉 Model Y 頭號種子選手的樂道L60從亮相伊始就保持著高“曝光”，上市當日更是拿下遠超預期的訂單，那句“訂單爆了”更是成為爆梗。
狂歡余熱尚未消散，手握大量訂單的樂道就迎來了大多新勢力品牌過不去的坎：交不出車。但用戶都想享受國補，希望在年前提車，產能不足的樂道L60因此導致大量訂單流失，流向何處我們就不得而知了，可能是特斯拉Model Y，也有可能是極氪7X、理想吧。畢竟那時候這幾家都在打“價格戰(zhàn)”，試圖將客戶搶到手，而還在忙著產能爬坡的樂道，根本騰不出手。
另一邊，樂道L60的市場空窗期沒有了， 智己LS6 改款上市，極氪7X、智駕R7、阿維塔07也“一窩蜂”擠進這一原本就不“寬敞”的市場，那段時間簡直就是“六大門派”圍剿特斯拉Model Y的游戲，看似具備性價比的優(yōu)勢的樂道L60也在“高低不平”的定位中逐漸失去關注度。
此外，換電體系也成為了樂道品牌的掣肘，900V架構與蔚來現有換電體系不兼容，導致換電站電池儲備嚴重不足，高管的直播頻繁回應卻忽視了產品的核心價值傳播，本應成為家庭場景核心競爭力的外放電用戶的用戶認知度卻不足12%，車載冰箱等創(chuàng)新配置也錯失了家庭用戶的核心觸達渠道。
多種因素疊加之下，市場對樂道品牌喪失了信心?！皬娭茊T工購車”以及銷售利用員工買車折扣給客戶減尾款操作輿論發(fā)酵之后，樂道副總裁慶華出來澄清的同時也坦言，今年春節(jié)前后，樂道交付的大多是新訂單，之前的“存貨”已經沒有了。
當然，還是有不少車主對這個品牌充滿信心的，車也確實是好車，充電網絡也在緊急鋪設，新能源汽車淘汰賽還遠未走到終點，樂道還可以重新找回節(jié)奏。
沈斐“接棒”，該何去何從？
臨危受命，沈斐能把樂道從5000臺重新拉回至“新勢力”的合格線——月銷10000臺嗎？
接任者沈斐在加入蔚來之前，曾分別在極星、沃爾沃、福特等汽車公司負責技術研發(fā)方面的工作，相比跨界的艾鐵成，沈斐可以說是個地地道道的汽車“老炮兒”。2015年加入蔚來后，他主導構建了全國最大的充換電網絡。因此他的空降，在某種程度上被解讀為樂道深度綁定蔚來換電體系，也標志著了蔚來對樂道的戰(zhàn)略重心從“品牌故事”轉向“體系化作戰(zhàn)”。但是，從能源業(yè)務轉向整車銷售，沈斐的有“多重山”要跨。
一是，要彌補樂道的品牌短板，作為蔚來子品牌，樂道并未有效承接母品牌的“高端光環(huán)”，其認知度在二線以下城市不足15%，遠低于特斯拉（78%）和比亞迪（63%）。艾鐵成曾坦言：“消費者不認識我們，品牌知名度低是最大瓶頸?！?/p>
二是，L90也即將在今年上海車展正式亮相，主打30-40萬元市場。若L90能憑借更大的空間、更強的智能化配置與 理想L8 競爭，或可扭轉品牌頹勢，但需警惕“多線作戰(zhàn)”風險——樂道現有渠道能否支撐兩款車型的銷售？
好在，蔚來已對樂道實施“垂直管控”：研發(fā)、供應鏈向李斌匯報，營銷向秦力洪匯報，打通蔚來與樂道的資源壁壘也提高運營效率。同時，沈斐的能源業(yè)務背景可推動樂道與蔚來換電網絡的深度協(xié)同。蔚來CEO李斌和蔚來總裁也準備深入參與到樂道汽車中去，而樂道要想真正走出泥潭，也需要蔚來體系的深度變革。
2025年，蔚來提出“四季度盈利”目標，但主品牌高端車型或許增長乏力（如ET9定價75萬元難以走量），第三品牌螢火蟲也因某些設計爭議陷入被動。若樂道無法扛起“走量重任”，蔚來的盈利藍圖將有可能崩塌。
可以說，沈斐的接任會是樂道的背水一戰(zhàn)，亦是蔚來扭轉頹勢的最大公約數。
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