文 | 白嘉嘉

8月30日晚間，軟體家具龍頭顧家家居交出了一份看起來還不錯(cuò)的中報(bào)。

2023年上半年，顧家家居(603816.SH)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收88.78億元，同比降低1.53%，根據(jù)網(wǎng)易家居整理的71家上市家居企業(yè)中報(bào)數(shù)據(jù)，顧家家居的營(yíng)收規(guī)模位列總榜第四。

單看第二季度，顧家家居的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯回暖，Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為49.24、5.23億元，同比增長(zhǎng)10.0%、16.9%。

股市對(duì)這份財(cái)報(bào)給出了不太正面的反饋，8月31日，顧家家居股價(jià)下跌1.79%，隨后開始上漲，截止9月4日休盤，累計(jì)上漲7.99%。

上漲主要是因?yàn)槭苌嫌畏康禺a(chǎn)行業(yè)政策利好消息影響，9月1日夢(mèng)天家具、江山歐派、我樂家具均漲停，顧家家居當(dāng)日3.39%的漲幅，在行業(yè)中排不進(jìn)前10。

市場(chǎng)到底在質(zhì)疑什么？

整裝化轉(zhuǎn)型成色不足

在眼下這個(gè)周期里，最能影響企業(yè)估值的變量，無疑是它的整裝化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

而在這份半年報(bào)中，顧家家居的整裝化轉(zhuǎn)型，并沒有顯出成色。

從成品家具切入整裝化賽道，定制業(yè)務(wù)是顧家家居需要補(bǔ)上的短板。

顧家家居2015年進(jìn)入全屋定制市場(chǎng)，分別于2018年投資建設(shè)華中(黃岡)基地項(xiàng)目一期，其中包括400萬平方米定制家居的產(chǎn)能，以及2019年5月通過了擬使用自籌資金逾10億元投資建設(shè)定制智能家居制造項(xiàng)目的議案。

然而，2023年中報(bào)顯示，這兩個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)均陷入了停滯。

2022年末，華中(黃岡)基地項(xiàng)目和定制智能家居制造項(xiàng)目的工程總進(jìn)度分別為82.00%和82.29%。而在2023年中報(bào)里，兩個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度分別為84.63%和84.68%，半年僅推動(dòng)約2%。

從營(yíng)收來看，8年時(shí)間，顧家家居的在定制家居領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.62億，2017年至2022年間，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)54.7%。2023年上半年，定制家具業(yè)務(wù)的營(yíng)收再次同比上漲10.95%。

但是，這份漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)背后有一些瑕疵。

比如，在營(yíng)收再創(chuàng)新高的同時(shí)，成本也同步創(chuàng)下了新高，同比增幅18.64%。毛利潤(rùn)方面，在去年微增0.67個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到33.10%后，再次同比下降4.64%。

此外，顧家家居對(duì)全屋定制門店數(shù)量的回避，也讓市場(chǎng)對(duì)其轉(zhuǎn)型的進(jìn)度打上了一個(gè)大大的問號(hào)。

2021年經(jīng)銷商大會(huì)上，顧家家居宣布，計(jì)劃于2022年達(dá)到1000家全屋定制門店。

全屋定制并非新生物，為什么顧家家居將其視作自身整裝化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵指標(biāo)？

簡(jiǎn)單來說，顧家家居認(rèn)為，傳統(tǒng)的全屋定制存在天然缺陷，研發(fā)源頭上的不同步，導(dǎo)致業(yè)主“整體風(fēng)格一致”和“一體化拎包入住”的需求往往無法同時(shí)滿足。

而全屋定制門店，則是顧家家居“定制+軟體家具一體化”戰(zhàn)略的具象化——通過將企劃研發(fā)、設(shè)計(jì)賦能、店態(tài)打造等六種能力融為一體，“邀請(qǐng)”消費(fèi)者參與到各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與生活方式的一體化。

然而，無論是2022年年報(bào)還是2023年中報(bào)，顧家家居均未披露門店數(shù)量是否達(dá)標(biāo)，只能通過每年的開、關(guān)店數(shù)量觀察到企業(yè)換血頻繁。

前有成品家具局限性，后有激進(jìn)擴(kuò)張后遺癥

建廠進(jìn)度緩慢、毛利率下降、回避全屋定制門店開店進(jìn)度，三重現(xiàn)象背后，其實(shí)是顧家家居在企業(yè)脫離高增長(zhǎng)所引起的擴(kuò)張后遺癥。

顧家家居創(chuàng)始人顧江生曾兩次提出過“千億”目標(biāo)。

一次是2016年在上交所上市的時(shí)候，顧江生曾表示要挑戰(zhàn)行業(yè)標(biāo)桿宜家集團(tuán)，并在十年后即2026年，公司市值過1000億元。另一次則是在2018年，顧江生對(duì)銷售目標(biāo)提出千億計(jì)劃，即“2018年做到百億，2028年做到千億”。

為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)“千億”目標(biāo)，顧家家居開啟了激進(jìn)擴(kuò)張的步伐。僅2018年就拿下德國(guó)品牌Rolf Benz及RB management、意大利品牌Natuzzi子公司納圖茲貿(mào)易(上海)有限公司等多家標(biāo)的，甚至還要控股另一上市家居企業(yè)喜臨門（后失?。Ａ硪环矫?，顧家家居也瘋狂加碼投資建生產(chǎn)基地。

在擴(kuò)張的同時(shí)，顧家家居冠絕全行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用也同步攀升，從2017年13.97億上升到2022年的29.52億，今年上半年再次同比增長(zhǎng)5.97%，達(dá)14.29億。

這套組合拳確實(shí)在一段時(shí)間內(nèi)帶來了成果，將顧家家居的營(yíng)收從2017年的66.65億拉升到了2021年的183.42億。

然而，營(yíng)收曲線并沒有如顧江生所愿那樣一路飆升到千億，而是在2022年便早早地畫上了句點(diǎn)。這一年，顧家家居營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)9.19%，但營(yíng)收卻同比下滑了1.83%，主力業(yè)務(wù)沙發(fā)的營(yíng)收同比下降3.19%，下降趨勢(shì)延續(xù)至今年上半年。

隨著潮水退去，顧家家居激進(jìn)擴(kuò)張所帶來的負(fù)債高企、現(xiàn)金流驟降等負(fù)面效應(yīng)浮出水面。中報(bào)顯示，顧家家居負(fù)債總額74.24億元。其中，短期借款為23.92億元，較2022年末增長(zhǎng)61.69%。

而無論是建廠還是全屋定制門店，均是侵吞現(xiàn)金流的大戶，在顧家家居從高增長(zhǎng)適應(yīng)低增長(zhǎng)的關(guān)鍵期，不得已而慢下擴(kuò)張的腳步，也就沒有那么令人意外了。

除了消化陣痛，轉(zhuǎn)型成色不足還與顧家家居成品家具企業(yè)的基因有關(guān)。

與定制家具企業(yè)相比，成品家具企業(yè)轉(zhuǎn)型整裝化，本就是Hard模式。

成品家具企業(yè)入局整裝賽道面臨的第一道難關(guān)，是品類儲(chǔ)存不足，因此大多數(shù)成品家具企業(yè)在入局時(shí)往往會(huì)優(yōu)先選擇以跨界合作，迅速補(bǔ)齊品類短板。

而顧家家居選擇了Hard模式里最艱難的一條路——堅(jiān)持全品類自制。原因如前文顧家家居推動(dòng)全屋定制門店所說的那樣，由于缺乏一體化設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)整裝往往在組合、配色、款式等方面存在諸多不協(xié)調(diào)。

在成品家具企業(yè)推動(dòng)全品類布局的同時(shí)，腳程更快的定制家具企業(yè)已經(jīng)將行業(yè)的“卷”入了價(jià)格戰(zhàn)。

成品家居企業(yè)也因此陷入了進(jìn)退兩難的境地，不論是自制還是跨界合作，都需要大量的人力物力作為支撐，而激烈的價(jià)格戰(zhàn)，則讓企業(yè)的擴(kuò)張步履維艱。

某種程度上，顧家家居之所以強(qiáng)調(diào)“軟體家具一體化”，實(shí)際上是在為自己找一個(gè)安全區(qū)。與衣柜、櫥柜、衛(wèi)浴等原本就需要定制的家具相比，定制沙發(fā)、床墊、軟床之類的軟體家具門檻更高。

但這也意味著顧家家居的整裝化轉(zhuǎn)型逐漸摸到了上限，幾乎不可能未來再介入已經(jīng)完全競(jìng)爭(zhēng)的硬體家具領(lǐng)域，而定制家具企業(yè)向軟體家具邁進(jìn)，則仍有余地。

顧家家居要做細(xì)水長(zhǎng)流的生意

前有成品家具在整裝化賽道的局限性，后有激進(jìn)擴(kuò)張留下的后遺癥，進(jìn)退兩難的顧家家居是否就此一蹶不振？

財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，顧家家居至少還有一個(gè)突圍方向和兩個(gè)利好因素能夠?qū)I(yè)績(jī)形成支撐。

從長(zhǎng)期來看，二手房或租賃的翻修或許是顧家家居整裝化戰(zhàn)略的突圍方向。

與新房裝修相比，二手房東或房客調(diào)整硬裝的意愿相對(duì)較低，更偏向于通過家居搭配來實(shí)現(xiàn)房屋功能和氛圍的更新，顧家家居也因此相比定制家具品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，公司總裁李東來曾在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示：“國(guó)內(nèi)存量房市場(chǎng)廣闊，老房翻新裝修需求和升級(jí)類家居消費(fèi)需求會(huì)進(jìn)一步提升，尤其翻新需求對(duì)品牌家居企業(yè)而言是個(gè)機(jī)遇，而軟體產(chǎn)品與地產(chǎn)企業(yè)關(guān)聯(lián)度較低，更偏重零售場(chǎng)景消費(fèi)?！?/p>

利好因素方面，效果最直接的是竣工面積的回升。

其實(shí)，從今年開始，房屋竣工面積一直呈上升態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，1至7月全國(guó)房屋竣工面積達(dá)3.84億平方米，同比增長(zhǎng)20.5%。其中，7月竣工面積達(dá)0.45億平方米，同比增長(zhǎng)33.14%。

一般來說，竣工面積高增意味著家居需求的上漲，B端精裝工程率先受益，未來C端零售逐步復(fù)蘇。顧家家居第二季度的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)和竣工面積的增長(zhǎng)關(guān)系密切。

第二個(gè)利好因素是相關(guān)政策對(duì)市場(chǎng)預(yù)期和信心的提振作用。

例如，“認(rèn)房不用認(rèn)貸”政策相繼落地北上廣深等一線城市，在社會(huì)上引起了大量討論。

《證券日?qǐng)?bào)》調(diào)查指出，自7月28日住建部表示，穩(wěn)固房地產(chǎn)市場(chǎng)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)，落實(shí)好降低首套房首付比例和貸款利率、個(gè)人貸款“認(rèn)房不用認(rèn)貸”等措施以來，北京某門店房屋銷售量明顯好轉(zhuǎn)，大約增加了20%至30%。

在相關(guān)政策的推動(dòng)下，作為家居行業(yè)龍頭，品牌和產(chǎn)品力出眾的顧家家居下半年業(yè)績(jī)?nèi)杂斜Ｕ?，但是?strong>這一切的前提都是它肯沉下心來做細(xì)水長(zhǎng)流的生意。

在黑貓搜索顧家家居，近30天內(nèi)共計(jì)接到投訴25條，回復(fù)25條，完成16條，問題解決率約60%。投訴內(nèi)容涵蓋質(zhì)保、售后、誘導(dǎo)消費(fèi)等各個(gè)方面。據(jù)此來看，服務(wù)還有提升空間。

從目前的情況來看，顧江生想要如期達(dá)成兩個(gè)千億目標(biāo)，恐怕已經(jīng)不太可能了。不過，對(duì)顧家家居來說這也未必不是一個(gè)轉(zhuǎn)換管理思維、清理暗瘡的契機(jī)，畢竟，對(duì)一個(gè)“家”來說，平平淡淡才是真。