■作者 徐立（營銷頭版主筆）
■來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
對于品牌而言，節(jié)日營銷向來是一個(gè)重要議題。
從春節(jié)、中秋等法定節(jié)日、到情人節(jié)、圣誕節(jié)等各種西方節(jié)日，各行業(yè)品牌往往會錨定各節(jié)點(diǎn)展開營銷活動。也因此，在品牌傳播密度極為擁擠的今天，各種小眾節(jié)日、人造節(jié)日、乃至?xí)r令節(jié)日逐漸被 挖掘，成為品牌營銷新寵。
其中，最受矚目，也最為貼近大眾生活的正是傳統(tǒng)二十四節(jié)氣。
春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連。秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。自傳統(tǒng)農(nóng)耕文化而來的二十四節(jié)氣以詩歌形式長久流傳。
冬至吃餃子、清明吃青團(tuán)。對現(xiàn)代都市人而言，節(jié)氣既有著與生俱來的熟悉感，也有著滲透進(jìn)日常生活中的契合度。尤其是對于和時(shí)令節(jié)氣相關(guān)的餐飲類平臺、品牌而言，時(shí)令營銷也有著更深的挖掘空間。
基于此，在剛剛過去的節(jié)氣驚蟄，餓了么便以“春雷驚百蟲”為靈感，聯(lián)系自身大眾餐飲平臺定位，發(fā)布了短片《蟲啟驚蟄》。從云南傣族村落“驚蟄吃蟲”習(xí)俗展開、以孩童視角講述勇敢理念，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌主張展現(xiàn)，也為行業(yè)營銷帶來新啟示。
驚蟄吃蟲，
以“傳統(tǒng)民俗”撬動勇敢表達(dá)
吃，是人類生存永恒的主旋律。
就像二十四節(jié)氣的誕生一樣，本就是反映自然節(jié)律變化，從而指導(dǎo)農(nóng)耕生產(chǎn)的一套時(shí)間體系，每一個(gè)節(jié)氣里，都蘊(yùn)藏著人們對豐收的渴望和對面對未來生活的勇氣。
然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，快節(jié)奏的 現(xiàn)代生活中，多數(shù)人疲于工作、忙于生活，望著一眼望不到頭的鋼鐵森林，內(nèi)心早已喪失直面未來的勇氣。
正是基于這樣的洞察，餓了么在《蟲啟驚蟄》中以“驚蟄吃蟲”為核心，將云南傣族村落的驚蟄習(xí)俗緩緩展開，并借助孩童之口，對大眾傳達(dá)出“驚蟄吃吃蟲，今年不會慫”的態(tài)度。
從“它們真的能吃嗎”到“蟲子真壞，專門嚇怕它的人，但它才嚇不到我們呢”，餓了么的這部短片以吃蟲前后對比，傳達(dá)出勇敢面對生活的態(tài)度。
不同于常規(guī)節(jié)日、時(shí)令營銷，餓了么這部短片的切入點(diǎn)也極盡巧思，沒有選擇傳統(tǒng)的驚蟄喚醒春天角度，而是立足于“吃蟲”這樣一件讓許多人稍顯“恐懼”的事件。 既展現(xiàn)出云南地區(qū)驚蟄傳統(tǒng)習(xí)俗，又與自身餐飲平臺屬性相綁定。
短片里，沒有宏大敘事、沒有強(qiáng)行煽情，只是透過爺孫倆的對話與行動，將“驚蟄吃吃蟲，今年不會慫”的態(tài)度傳達(dá)出來。
“竹蟲酥酥嫩嫩的，跟奶油味的蝦條一樣”；
“螞蚱是茶香味的蠶豆皮，很下飯”；
“蠶蛹就像穿了酥皮衣的烤牛油，輕輕一咬，香味滿嘴亂跑”；
“沒想到最可怕的蝎子竟然比薯片還脆，還有點(diǎn)，海的味道”；
在這些稚嫩又頗具想象力的描述里，令人恐懼的蟲子變成了一道道令人垂涎欲滴的美食，似乎真的沒有那么害怕了。
這些描述最終都?xì)w結(jié)于開頭的那句“驚就是打雷，蟄就是蟲子，驚蟄就是天上打雷，地下冒蟲子，但不要怕打雷，也不要怕蟲子，它們只是山的一部分而已”。
從某種程度上來說，餓了么這次驚蟄營銷是以一種“直面恐懼、對抗恐懼”的形式來鼓勵大眾鼓起對生活的勇氣，也以“吃蟲”為落腳點(diǎn)讓大家眼前一亮，暗線輸出“時(shí)令放心點(diǎn)，驚蟄準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的心智。
活動承接，
升華主題促成品效聯(lián)動勢能
一切營銷的最終目的，都是輸出價(jià)值、影響心智、加速轉(zhuǎn)化，從這一角度來看，餓了么此次驚蟄營銷活動也可圈可點(diǎn)。
TVC里，餓了么調(diào)動視覺、聽覺器官體驗(yàn)，將蟲子的美味聲色并茂傳達(dá)出來，與多數(shù)用戶內(nèi)心印象形成強(qiáng)烈反差之際，推出“驚蟄吃蟲挑戰(zhàn)”，升華主題并傳遞平臺利益點(diǎn)。
具體到“吃蟲挑戰(zhàn)”中，餓了么共推出了三個(gè)階段的“蟲菜”：第一階段的輕松入門款有炸豆丹、炒竹蟲，號稱連小朋友都敢吃；第二階段的熱門經(jīng)典款有烤蠶蛹和炸螞蚱，這些也都是部分地區(qū)燒烤攤的?？停坏谌A段的摯愛進(jìn)階款有炸蜈蚣和炸蝎子，或許嘗過就會愛上。
在TVC中也可看到以上部分蟲菜的身影，從TVC到“驚蟄吃蟲挑戰(zhàn)”，餓了么以挑戰(zhàn)賽的形式承接TVC流量，加速轉(zhuǎn)化，也進(jìn)一步助推“時(shí)令放心點(diǎn)”心智的傳達(dá)。
與此同時(shí)，餓了么平臺內(nèi)開展的“時(shí)令PK賽”也將“吃蟲”和“不吃蟲”分為兩個(gè)陣營，進(jìn)行有獎投票，在拓展聲量的同時(shí)，進(jìn)一步引流網(wǎng)友上餓了么點(diǎn)餐，調(diào)動消費(fèi)購買熱情，形成品效聯(lián)動勢能。
這樣的逐層深化表達(dá)，不僅強(qiáng)化了品牌與用戶間的聯(lián)系紐帶，也是餓了么將自身理念與價(jià)值落實(shí)到人們的日常生活。
IP塑造，
時(shí)令營銷沉淀品牌價(jià)值質(zhì)感
這次驚蟄營銷活動是餓了么在時(shí)令食俗傳統(tǒng)文化營銷新賽道的一次深化、破局之舉。
事實(shí)上，如果把時(shí)間線往前拉，會發(fā)現(xiàn)這場驚蟄時(shí)令營銷并非餓了么首次，甚至于幾年下來，“時(shí)令”已經(jīng)成為餓了么一大營銷標(biāo)簽。
2021年冬至，餓了么正式上線時(shí)令營銷IP“餓了么時(shí)令官”，而后借助時(shí)令節(jié)氣不斷探索獨(dú)有風(fēng)格。從將春天氣息創(chuàng)意融入美食與生活的“春味八鮮”，到端午節(jié)成立“粽子研究院”聯(lián)合商家開發(fā)粽子新品，再到冬日里“寫給溫州的冬日情書”，以及去年春分植入“老默，我想吃魚了”網(wǎng)絡(luò)熱梗，可以說，餓了么每逢時(shí)令總有新玩法，“餓了么時(shí)令官”也已成為烙印在用戶心中的一大營銷IP。
而在IP塑造背后，則是餓了么緊抓時(shí)令時(shí)節(jié)的一條長線布局節(jié)奏。
一方面，餓了么堅(jiān)持深挖時(shí)令文化，再結(jié)合當(dāng)下具體情況以年輕化視角鏈接新生代用戶；另一方面又以TVC、品牌聯(lián)動等手段打響聲量，一步步引流至平臺，強(qiáng)化品牌與用戶聯(lián)系，加速轉(zhuǎn)化，并輸出品牌價(jià)值。
總的來說，餓了么已經(jīng)探索出了一條有效的時(shí)令營銷閉環(huán)路徑，通過“餓了么時(shí)令官”這一IP塑造，借助時(shí)令營銷完成品牌價(jià)值質(zhì)感的沉淀，最終實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。
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