4月初的杭州經(jīng)歷了驟熱還寒，但是在老字號(hào)知味觀西湖店的門(mén)口，頂著冷風(fēng)等待茶餅新鮮出爐的人排起了長(zhǎng)龍；另一邊在盒馬門(mén)店里，一口蒸鍋噗噗冒著熱氣，里面是一個(gè)個(gè)軟糯的青團(tuán)，“經(jīng)典口味有咸蛋黃流沙、桂花豆沙，新出的有紅燴牛腩和芋泥芝士，買(mǎi)了立刻能吃，你看要哪一款？”
在杭州親橙里的盒馬，《天下網(wǎng)商》看到入口處最顯眼的位置就是青團(tuán)的貨架——這個(gè)人流量最大的貨架，永遠(yuǎn)都放著時(shí)令熱出的產(chǎn)品，秋冬是板栗，臨近清明則變成了青團(tuán)。攤位不大，但是種類(lèi)繁多，有盒馬工坊自己研發(fā)的熱出即食青團(tuán)、短保青團(tuán)，也有知味觀、沈大成等品牌的青團(tuán)。
據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，3月熱出青團(tuán)銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)翻倍，新款芋泥芝士青團(tuán)備貨25萬(wàn)粒即將售罄；在天貓上，知味觀的蛋黃肉松青團(tuán)連續(xù)7年成為店里品類(lèi)“銷(xiāo)冠”，近一個(gè)月售出8萬(wàn)多單；沈大成、杏花樓、稻香村、五芳齋等品牌的青團(tuán)也紛紛迎來(lái)每年的銷(xiāo)售高峰。
小紅書(shū)上，關(guān)于“青團(tuán)做法”的筆記超過(guò)一萬(wàn)條，不同地區(qū)的美食博主爭(zhēng)相發(fā)布自己“從小吃到大”的青團(tuán)配方；抖音上，話題#青團(tuán)#相關(guān)的視頻被播放了43億多次，還有人發(fā)起#青團(tuán)咸甜爭(zhēng)霸賽，很多第一次吃到青團(tuán)的北方人，為“開(kāi)盲盒式口味”爭(zhēng)相打卡。
杭州東坡路上的知味觀1913糕點(diǎn)門(mén)店內(nèi)，消費(fèi)者正排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)
青團(tuán)，這一原本清明祭祖的樸素點(diǎn)心，這些年逐漸演變?yōu)槿珖?guó)爭(zhēng)搶的“春日限定”。隨著“春日經(jīng)濟(jì)”“戶(hù)外踏青”等消費(fèi)熱潮的涌現(xiàn)，只有40天銷(xiāo)售窗口的青團(tuán)，正搶占親子出游、好友踏青、賞味打卡等各式場(chǎng)景中兼具美味與文化擔(dān)當(dāng)?shù)奶瘘c(diǎn)C位。
盒馬等新零售渠道正通過(guò)多維度的能力建設(shè)，將節(jié)令食品的生意轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶(hù)黏性；而知味觀等老字號(hào)糕點(diǎn)品牌，則通過(guò)不斷打磨產(chǎn)品矩陣、結(jié)合本地文化敘事等方式，以創(chuàng)新制造市場(chǎng)變量。
一顆青團(tuán)的命運(yùn)，正折射出節(jié)令食品的生存法則與健康化趨勢(shì)下的消費(fèi)變遷。
按需供給，讓消費(fèi)者“常逛常新”
這是盒馬自己做青團(tuán)的第8年。
貨架上的青團(tuán)，被劃分成了三個(gè)陣營(yíng)：現(xiàn)蒸熱出款、常溫經(jīng)典款、品牌經(jīng)典款。前兩者都是盒馬工坊自己的出品，而品牌款主要是知味觀、沈大成等傳統(tǒng)品牌的經(jīng)典口味。負(fù)責(zé)盒馬青團(tuán)研發(fā)采購(gòu)的筘子表示，這樣的產(chǎn)品分布，其實(shí)是基于消費(fèi)場(chǎng)景、用戶(hù)需求和供應(yīng)鏈效率來(lái)決定的。
常溫經(jīng)典款只有兩種口味，咸蛋黃肉松和豆沙，一咸一甜，是盒馬經(jīng)久不衰的爆款青團(tuán)。據(jù)筘子介紹，無(wú)論是清明青團(tuán)還是端午粽子，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)節(jié)令食品時(shí)，會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)自己吃過(guò)的熟悉的味道，所以這兩個(gè)口味永遠(yuǎn)是最好賣(mài)的。
現(xiàn)蒸熱出款今年則推出了5種口味，除了經(jīng)典的豆沙、咸蛋黃、筍干菜口味，今年還上新了芋泥芝士和紅燴牛腩兩個(gè)新口味?！安煌瑴貙拥漠a(chǎn)品，生產(chǎn)工藝是不同的。像熱出款的研發(fā)周期就要3個(gè)月左右，前一年的12月我們要先去源頭收購(gòu)青麥，它每年就這個(gè)時(shí)候才有；然后我們會(huì)根據(jù)過(guò)去一年比較流行的口味，做出10來(lái)種餡料的青團(tuán)，內(nèi)部會(huì)經(jīng)過(guò)三四輪的試吃，最后才會(huì)決定上哪款?！?/p>
筘子告訴《天下網(wǎng)商》，青團(tuán)區(qū)別于其他節(jié)令食品的最大特點(diǎn)是，它的消費(fèi)周期特別短，“2月15日賣(mài)到4月5日，前后40多天，這對(duì)我們后端研發(fā)和供應(yīng)鏈的考驗(yàn)是很大的?！币舱且?yàn)檫@樣短平快的節(jié)奏，為了讓更多人在這個(gè)周期內(nèi)來(lái)消費(fèi)青團(tuán)，盒馬在不斷平衡“好吃”和“獵奇”之間的關(guān)系。
前幾年，盒馬推出的不少青團(tuán)都成了網(wǎng)紅爆款，比如和喜茶聯(lián)名的“奶茶青團(tuán)”，還有肥汁米線、螺螄粉口味的青團(tuán)，都曾在社交平臺(tái)上種草過(guò)無(wú)數(shù)人，“雖說(shuō)青團(tuán)萬(wàn)物皆可包，但我們也翻過(guò)車(chē)，有一年的‘辣條青團(tuán)’大家的接受度就不太好?！斌刈犹寡?，雖說(shuō)獵奇款容易出圈，也有賣(mài)不動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于如何押寶時(shí)令食品的口味，盒馬顯然越來(lái)越熟練，“一方面是供應(yīng)鏈上我們積累得更好了，比如這次的金桂豆沙，用的是廣西金桂；筍干菜里的咸菜，來(lái)自紹興百年老字號(hào)咸亨酒店，這都是保證我們產(chǎn)品品質(zhì)和穩(wěn)定性的；另一方面，我們現(xiàn)在更考慮大家的接受度，比如芋泥芝士這種餡料，已經(jīng)被很多其他品類(lèi)驗(yàn)證了適配度，加上‘糯嘰嘰’的口感，內(nèi)部試吃的時(shí)候我們就覺(jué)得它會(huì)爆，果然，現(xiàn)在熱出里賣(mài)得最好的就是它，我們只備了25萬(wàn)粒，已經(jīng)快賣(mài)完了?！?/p>
而不同口味和溫層的產(chǎn)品，本質(zhì)上是為了覆蓋更多人群的需求?！短煜戮W(wǎng)商》觀察到，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)熱出款的消費(fèi)者主要以年輕人為主，常溫款的主力人群則以家庭人群和年紀(jì)偏大的人群為主，品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群則告訴記者，“這是送給外婆吃的”。
在不同的區(qū)域，盒馬在選擇品牌合作時(shí)也會(huì)有側(cè)重，比如杭州盒馬上架的是杭州老字號(hào)知味觀的青團(tuán)，而上海的盒馬就變成了杏花樓的青團(tuán)，“消費(fèi)者都認(rèn)本地品牌，特別是這種百年老字號(hào)?！钡硪幻?，筘子也表示，很多老字號(hào)難以走出區(qū)域，“盒馬的貨架也在一定程度上，讓這些老字號(hào)可以被更多人看見(jiàn)。”
改陳出新，老字號(hào)破圈成網(wǎng)紅
在金華蘭溪田畈周村的田間，70多歲的老農(nóng)正彎著腰，將一捆剛割下的艾草碼齊裝車(chē)。這些帶著露水的艾草，將被送往知味觀的工廠，經(jīng)過(guò)清洗、蒸煮、捶打成泥，成為青團(tuán)外皮的核心原料。
“我們從2005年開(kāi)始，就和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)合作，從每天采購(gòu)幾十斤艾草，到現(xiàn)在一天要消耗一噸艾草?！敝队^電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管管玲雅告訴《天下網(wǎng)商》，他們?yōu)榇诉€專(zhuān)門(mén)拍攝了一部紀(jì)錄片，來(lái)還原“一顆青團(tuán)如何誕生”的過(guò)程。
作為杭州老字號(hào)，知味觀的青團(tuán)是很多“老杭州”每年必買(mǎi)的節(jié)令糕點(diǎn)之一，無(wú)論是在門(mén)店還是在線上，一入三月，青團(tuán)就迎來(lái)了銷(xiāo)售高峰?！扒鄨F(tuán)是短保產(chǎn)品，保質(zhì)期是15天，我們也嘗試過(guò)延長(zhǎng)保質(zhì)期，但是研發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)勢(shì)必要提高含糖、含油量，保質(zhì)期才能做得更長(zhǎng)，但這對(duì)口感影響很大，所以后來(lái)我們放棄了?！?/p>
和盒馬一樣，知味觀每年也會(huì)在保留經(jīng)典款的基礎(chǔ)上，推出新款，“今年我們的青團(tuán)新出了茉莉牛奶和枸杞山藥紅棗等口味?！惫芰嵫疟硎荆@幾年在食品健康化的大風(fēng)潮下，人們對(duì)糕點(diǎn)、甜品等產(chǎn)品的甜度要求逐漸降低，從甜膩轉(zhuǎn)變?yōu)檫m口；另一個(gè)是對(duì)新口味的要求，從喜歡追求新奇轉(zhuǎn)變?yōu)橄矚g健康、養(yǎng)生感覺(jué)的，比如枸杞山藥紅棗青團(tuán)，內(nèi)餡用紅棗的天然甘甜替代糖漿，山藥泥的綿密口感則中和了傳統(tǒng)豆沙的甜膩，“養(yǎng)生食材+低糖”的組合擊中不少“想吃怕胖”人群。
但是對(duì)于經(jīng)典款，知味觀也會(huì)不斷做配比的優(yōu)化，“比如不同產(chǎn)地的蛋黃、肉松的蓬松度、面皮里艾草的比例，我們會(huì)嘗試各種配比，看市場(chǎng)的接受度?！边@也是蛋黃肉松青團(tuán)能夠連續(xù)多年都是爆款的原因。
和盒馬不同的是，知味觀在青團(tuán)等甜點(diǎn)的包裝上更有身為老字號(hào)的辨識(shí)度，并同時(shí)融入本地元素，強(qiáng)化文化符號(hào)。比如這次的“春風(fēng)知我意”系列，結(jié)合春花與書(shū)法字的設(shè)計(jì)，古樸又充滿春天的氣息。在涉及送禮等場(chǎng)景時(shí)，知味觀的禮盒包裝則以杭州特色的西湖十景為元素，“年輕人買(mǎi)的不只是青團(tuán)，更是‘煙雨江南’的意象”，社交平臺(tái)上，曬出知味觀禮盒的上?？蛻?hù)直言這個(gè)包裝盒美的不忍心拆壞。
重構(gòu)節(jié)令消費(fèi)邏輯，“春日經(jīng)濟(jì)”升溫
一顆青團(tuán)的命運(yùn)，在傳統(tǒng)品牌與新零售渠道不同維度的加持下，搶占到當(dāng)下甜點(diǎn)界的C位。而這背后，一場(chǎng)更大的“春日經(jīng)濟(jì)”正拉開(kāi)帷幕。
廚房里，香椿、春筍、馬蘭頭等春菜正等待上桌；露營(yíng)墊上，青團(tuán)、冷萃茶、便攜糕點(diǎn)等成為“春日儀式感”的標(biāo)配，出現(xiàn)在朋友圈、小紅書(shū)等各種社交媒體上。春天的消費(fèi)往往帶著“悅己”性質(zhì)，無(wú)論是對(duì)于盒馬這樣的新零售渠道，還是知味觀這樣的知名品牌，抓住“春日經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵就在于把消費(fèi)者的“嘗鮮”需求升維為生活方式。但是在這一過(guò)程中，新零售渠道和品牌有各自不同的稟賦和玩法。
在零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，不少商超都在強(qiáng)化自有品牌的建設(shè)，尤其是高復(fù)購(gòu)的食品品類(lèi)?！短煜戮W(wǎng)商》認(rèn)為盒馬在自研節(jié)令食品方面，正通過(guò)構(gòu)建以下四點(diǎn)差異化能力，打破食品的銷(xiāo)售周期和人群邊界：
1、健康化風(fēng)潮下的產(chǎn)品迭代：
面對(duì)消費(fèi)者普遍對(duì)低糖低油、清潔配方的需求，盒馬不斷以“減法邏輯”迭代傳統(tǒng)品類(lèi)。以青團(tuán)為例，外皮的綠色采用天然麥苗汁不添加色素，盡量做清潔配料表，以及通過(guò)冷凍生胚等工藝，讓熱出青團(tuán)以標(biāo)準(zhǔn)化的形態(tài)進(jìn)入430多家門(mén)店，每天以新鮮熱乎的口感面向消費(fèi)者；
2、地域小吃的快速破圈：
盒馬的研發(fā)、采購(gòu)隊(duì)伍不斷挖掘各地美食，基于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)能夠把區(qū)域性的小吃變成全國(guó)范圍內(nèi)的爆款?！捌鋵?shí)我們剛做青團(tuán)的時(shí)候，很多北方人就是通過(guò)盒馬第一次吃到這個(gè)甜點(diǎn)。”筘子表示，前不久盒馬推出的成都折耳根粽子、廣州燕麥爆漿糯米糍，都是通過(guò)口味優(yōu)化后，讓原本的小眾食品迅速在全國(guó)鋪開(kāi)，這既是盒馬產(chǎn)品線的不斷拓展和試錯(cuò)沉淀，也是一種品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)策略——這里總能發(fā)現(xiàn)新鮮好吃的東西；
3、原產(chǎn)地供應(yīng)鏈深耕：
通過(guò)不斷挖掘特色原產(chǎn)地，盒馬與各類(lèi)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，比如最近推出的“貴州抹茶”系列產(chǎn)品，便是與“抹茶之都”貴州銅仁當(dāng)?shù)卣归_(kāi)合作，相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了5倍；
4、將節(jié)令消費(fèi)嵌入生活場(chǎng)景：
盒馬針對(duì)踏青、露營(yíng)等春季剛需，在門(mén)店陳列及APP里，推出如“戶(hù)外露營(yíng)出游季”主題產(chǎn)品，以及在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上推出一提4瓶裝的冷萃茶等，方便消費(fèi)者出游攜帶。從單純賣(mài)貨轉(zhuǎn)向提供解決方案，用場(chǎng)景化陳列刺激連帶消費(fèi)，不僅拉高客單價(jià)，更讓“逛盒馬”變成外出踏春前的必要?jiǎng)幼鳌?/p>
而對(duì)于主攻糕點(diǎn)的知味觀來(lái)說(shuō)，它則更擅長(zhǎng)以文化為線，串聯(lián)起節(jié)令食品的“本地化矩陣”。
一方面，知味觀在時(shí)令節(jié)點(diǎn)推出“季節(jié)限定”產(chǎn)品，如最近以杭州龍井茶為特色研發(fā)的“龍井茶餅”，已經(jīng)在其線下門(mén)店引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)，同步上線后，又通過(guò)李佳琦直播間等方式放大產(chǎn)品聲量，目前上線十來(lái)天，就已賣(mài)出30000多盒。
另一方面，通過(guò)各式產(chǎn)品的組合搭配，以不同的主題來(lái)圈層不同的人群。比如“杭城特色口味”組合，里面是蛋黃肉松青團(tuán)、龍井啵啵、豆沙青團(tuán)、茉莉牛奶青團(tuán)；“踏青”組合，含有11枚青團(tuán)搭配春季茶花禮袋；“咸口菜速凍”組合，含有筍肉三丁和雪菜筍肉兩種。既有場(chǎng)景化的指向，又有口味向的標(biāo)簽，節(jié)省了消費(fèi)者的決策成本。
節(jié)令食品的價(jià)值鏈正在被重構(gòu)。知味觀用“春日糕點(diǎn)”矩陣延長(zhǎng)消費(fèi)周期，吸引更多年輕客戶(hù)；盒馬則以430多家門(mén)店作為消費(fèi)的試驗(yàn)場(chǎng)，以供應(yīng)鏈不斷驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，它們都在把“春天”變成一門(mén)可持續(xù)的生意。
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