短視頻不止是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，更是產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。

從2020年開始我一直鼓吹短視頻和直播在變成各行各業(yè)的新地基，過去幾年我們看到如電商、本地生活、短劇、小游戲等行業(yè)都因?yàn)樵诙桃曨l產(chǎn)品里重新生根發(fā)芽而讓市場大盤和格局發(fā)生巨大變化。

今天這個(gè)新地基的敘事還該再加上智能AI。具體到快手產(chǎn)品上，過去一年我們發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)越來越多的都呈現(xiàn)出“到快手上來做生意”的趨勢(shì)，這并不簡單是到快手投廣告、導(dǎo)流量、引導(dǎo)下載APP，而是把他的店、他把后鏈路、跟客戶的互動(dòng)行為等全鏈路都放在快手上。

但是不同行業(yè)客戶需求不同，比如APP要的是下載激活、車企要的是線索表單、電商追求訂單支付等不同的營銷目標(biāo)，需要快手通過智能化的技術(shù)、產(chǎn)品以及各行業(yè)落地方案，幫助客戶往目標(biāo)的深度轉(zhuǎn)化方向優(yōu)化，進(jìn)一步的提升經(jīng)營效率。

在剛剛結(jié)束的快手商業(yè)化磁力大會(huì)上，我跟量子之歌聯(lián)合創(chuàng)始人王春，秒針營銷科學(xué)院院長、明略科技副總裁譚北平，快手磁力引擎金融、教育、游戲、綜合平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡嫣，快手磁力引擎技術(shù)、商業(yè)生態(tài)與體驗(yàn)負(fù)責(zé)人陳國成，一起就大會(huì)的主題「智能經(jīng)營」展開了一場討論。

我們主要探討兩個(gè)話題：

第一，為什么快手商業(yè)化的主思路要從營銷走向經(jīng)營？

第二，在快手做經(jīng)營如何變得更加智能？

以下為圓桌內(nèi)容精選：

為什么商業(yè)化要從營銷走向經(jīng)營？

潘亂：先問譚總一個(gè)宏觀的問題，今天企業(yè)的營銷和經(jīng)營都在面臨哪些挑戰(zhàn)，為什么行業(yè)的關(guān)鍵詞，從營銷變成了經(jīng)營？

譚北平：秒針營銷科學(xué)院每年都會(huì)對(duì)很多的品牌和廣告主進(jìn)行調(diào)研，大家對(duì)于什么是增長的引擎這件事一直有一個(gè)巨大的問號(hào)。在過去這個(gè)問題的答案是流量，但是流量越來越貴，大家都面臨非常難的局面。今天平臺(tái)因?yàn)锳I擁有了更豐富的能力，確實(shí)我們?cè)鲩L的核心引擎從流量轉(zhuǎn)變到了經(jīng)營。

為什么這么說呢？今天我們有了技術(shù)、有了能力之后，我們對(duì)消費(fèi)者的管理和對(duì)用戶的影響，不再只是一個(gè)瞬間了，而是一個(gè)我們叫消費(fèi)者旅程管理的持續(xù)的過程。今天我們的技術(shù)手段可以從內(nèi)容側(cè)、選品側(cè)和溝通側(cè)，都可以看到很多的后期服務(wù)對(duì)話、各種側(cè)面都能介入進(jìn)去，所以能力一定是全旅程完整的管理。我們要用這樣一種方式來做好我們的短期和長期的品牌，所以經(jīng)營可能才是今天所有企業(yè)和品牌需要更加關(guān)注的力量。

另外，從今天很多驚艷的AI展示可以看到，那些內(nèi)容和溝通不是事現(xiàn)設(shè)立好的，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求瞬時(shí)響應(yīng)體現(xiàn)出來的。這樣的智能能力讓每一個(gè)企業(yè)能經(jīng)營好與客戶的每一次溝通，未來這會(huì)成為我們的品牌、我們的企業(yè)增長最重要的引擎。

潘亂：就是營銷的邊界越來越模糊，就像快手磁力引擎如今開始直面品牌的經(jīng)營訴求。這里問一下王春，量子之歌作為快手在教育領(lǐng)域的客戶，在實(shí)際使用和實(shí)踐過程當(dāng)中，是什么樣的感受？

王春：從營銷到智能經(jīng)營，我們最大的改變還是從獲取用戶到服務(wù)用戶。原先就是營銷，搞到客戶就可以了。我們拿直播舉例，教育一定是希望最好的老師把更多的觀眾灌到直播間里面來，但是這樣的話單個(gè)老師完全沒辦法跟用戶互動(dòng)?，F(xiàn)在用AI的方式，我們可以非常好地和每個(gè)用戶互動(dòng)，這點(diǎn)上來講已經(jīng)不是原先的營銷了，而是一定程度上在往經(jīng)營的方向上走。就更多的去服務(wù)用戶，讓用戶的體驗(yàn)度更友好。

潘亂：問一下胡嫣，教育之外你還負(fù)責(zé)其他更多的行業(yè)，我想了解的是不同的行業(yè)需求在快手都發(fā)生什么樣的變化？

胡嫣：回答這個(gè)問題之前，我想問大家一個(gè)問題：如何在數(shù)以億計(jì)的可能性中，找到僅僅一次成功的結(jié)果？

這似乎是個(gè)不可能命題，但又確實(shí)發(fā)生過，百年前英國科學(xué)家在無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)中，意外發(fā)現(xiàn)了那個(gè)萬億分之一，名叫“青霉”的菌落，由它提煉出的“青霉素”，從而造福人類。

這很像我們今天所討論的營銷課題：如同拿著顯微鏡觀察真菌一樣，想要在復(fù)雜的流量中獲得「有效轉(zhuǎn)化」，這個(gè)過程中有太多偶然性，在今天我們不能像百年前一樣有這么多時(shí)間和精力去做這樣的探尋，對(duì)客戶來講他們最需要的是高效以及確定性。

像春總講的除了在教育領(lǐng)域，我們?cè)诤芏嗟男袠I(yè)，智能經(jīng)營的應(yīng)用也非常的成熟。

像在金融行業(yè)，我們的保險(xiǎn)細(xì)分的領(lǐng)域，保險(xiǎn)的客戶在使用了智能投放的創(chuàng)編以后，不需要提價(jià)能力下跑量能力放大三倍，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)基本上90%的客戶都在使用智能創(chuàng)編的能力了。

再說一個(gè)例子，有一些電商行業(yè)的客戶，一直非常想介入在快手的經(jīng)營的，從直播開始入門，但他很快發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)痛點(diǎn)，首先主播的人數(shù)不能無限的擴(kuò)張，即便很多的主播也不能不眠不休，得睡覺。自從使用了快手的虛擬數(shù)字人的能力以后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)主播的能力得到巨大的釋放，他可以同時(shí)用非常多的智能的虛擬人來匹配不同的貨品組成不同的直播間，除了它在提升效能的同時(shí)發(fā)現(xiàn)竟然獲取了70%的自然流量，這個(gè)數(shù)字讓我記憶深刻。

還有在游戲行業(yè)，我們每次遇到客戶首發(fā)需要大促?zèng)_量的時(shí)候智能工具能起到非常大的幫助作用。

在我看來智能經(jīng)營最大的幫助廣告主幫助兩個(gè)問題：高效和確定性，而不再是那么偶然。

潘亂：剛才胡嫣講英國科學(xué)家提煉青霉素的案例，讓我想起美國發(fā)明家愛迪生改良白熾燈的案例。大家都知道愛迪生的名言是什么？天才是 99% 的汗水加上 1% 的靈感。白熾燈可能主要是三個(gè)環(huán)境變量，就是那個(gè)燈泡用什么形狀里面填充什么樣的氣體然后用什么樣的燈絲，愛迪生試驗(yàn)了上千種組合之后發(fā)現(xiàn)了炭化竹絲這個(gè)答案。但曾經(jīng)在愛迪生實(shí)驗(yàn)室工作過的特斯拉就一直嘲笑他效率特別低，怎么找個(gè)正確答案要去嘗試一千遍。他說愛迪生但凡知道一些起碼的理論和計(jì)算方法，就能省掉90%力氣。

回到智能經(jīng)營這個(gè)主題上來，要幫助客戶減少偶然性，增加確定性。這里問一下系統(tǒng)的建設(shè)者國成，我們知道隨著快手電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，內(nèi)循環(huán)廣告也一直持續(xù)高增長，這時(shí)候內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)、廣告、內(nèi)容和交易服務(wù)怎么做融合呢？像是電商、本地生活、小游戲和短劇小說，都是把快手當(dāng)作主經(jīng)營陣地，這些行業(yè)對(duì)于經(jīng)營的需求差異應(yīng)該都很大，有的營銷是目標(biāo)下載激活、有的是線索表單、有的是訂單支付，快手如何來應(yīng)對(duì)這種龐大的且非常差異化、定制化的需求？進(jìn)而怎么能夠讓更多的品牌就是把快手當(dāng)作生意主陣地來經(jīng)營？

陳國成：快手商業(yè)化本身規(guī)模非常大，今年Q4的時(shí)候客戶還有160%多的增長，這么大的客戶需求顯然有非常多的個(gè)性化需求。

其中有兩種需求比較強(qiáng)，第一越來越多的客戶希望快手不僅僅是營銷的陣地，他們其實(shí)看到在內(nèi)有大量的數(shù)據(jù)，他們更多希望快手提供長期穩(wěn)固的經(jīng)營一個(gè)陣地。在這方面我們給這部分客戶提供了從入口流量的曝光，內(nèi)容的制作到后鏈路的管理、經(jīng)營客戶一系列一站式的解決方案，這是我們的陣地經(jīng)營。

第二個(gè)點(diǎn)，我們的客戶對(duì)快手提出了越來越多的所謂智能化的需求。本質(zhì)上所謂的廣告投放是挺復(fù)雜的一件事，從素材的制作到創(chuàng)編整個(gè)鏈路是非常長的，有很多固定的投入以及大量的試錯(cuò)成本。我們看到客戶給我們的需求和客戶經(jīng)營的時(shí)候，我們很早就不斷地在嘗試整個(gè)商業(yè)化全鏈路里面引入智能化技術(shù)，去幫助客戶降低他的經(jīng)營成本，以獲得更好更多的廣告收益。

最近我們做的數(shù)字人直播，就是通過AI的制作降低客戶的經(jīng)營成本。我們大概算過，以電商直播為例，一個(gè)電商的直播從直播人員成本到固定設(shè)備的投入，包括設(shè)備的投入一年得50多萬左右，但數(shù)字人的直播成本幾乎為零。第二，在試點(diǎn)的這些行業(yè)可以看到數(shù)字人直播的效果非常不錯(cuò)，基本能與真人水平齊平，因?yàn)閿?shù)字人直播可以7×24小時(shí)不停地直播。

在智能創(chuàng)編能力，智能創(chuàng)編產(chǎn)品經(jīng)過很長時(shí)間的迭代比常規(guī)的創(chuàng)編效果好得多，ROI也增長190%多。

在快手做經(jīng)營如何變得更加智能？

潘亂：回到大會(huì)主題，智能經(jīng)營，快手到底怎么做到智能的？

陳國成：首先智能化是挑戰(zhàn)非常大的主題。實(shí)際上快手這家公司從最初做短視頻開始，就在不停去迭代不停去積累我們智能化的產(chǎn)品和智能化的技術(shù)。現(xiàn)在我們有幾百億的短視頻，七個(gè)多億的月活用戶，如果沒有智能技術(shù)，你很難想象能給用戶提供非常好的個(gè)性化推薦服務(wù)。

快手是一家非常重視技術(shù)創(chuàng)新的一家公司，我們?cè)诙嗄B(tài)、數(shù)字人、推薦算法等核心技術(shù)上有上千項(xiàng)專利。我們?cè)诳萍挤矫娴耐度耄谶@么多的互聯(lián)網(wǎng)公司里是比較堅(jiān)決的，我們非常相信技術(shù)的創(chuàng)新是我們這家公司賴以發(fā)展的重要基因。

回到潘老師的問題，我們?cè)谥悄芊矫娴牟季挚梢院唵卫斫鉃樗膫€(gè)方面：

首先是基礎(chǔ)設(shè)施。編輯碼芯片完全是我們自研的，這種AI芯片大概為電商產(chǎn)生了增量幾十個(gè)億的GMV的規(guī)模。并且在去年比較頂尖的同類芯片的比賽當(dāng)中，在24項(xiàng)所謂評(píng)比的項(xiàng)目里面有16項(xiàng)是排名業(yè)界第一的，這是在基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。

第二在智能創(chuàng)編領(lǐng)域。不管是外循環(huán)還是內(nèi)循環(huán)都有類似的產(chǎn)品，提供的是從素材到創(chuàng)編到出價(jià)到定向到預(yù)算全方面智能化，一站式廣告投放的解決方案。可以看到智能創(chuàng)編產(chǎn)品比常規(guī)的創(chuàng)編產(chǎn)品效果要好得多。

第三是在整個(gè)泛素材領(lǐng)域所做的智能化建設(shè)。包括圖片的AI圖靈，通過AI生成的圖片，還有像女媧、盤古這樣的數(shù)字人和素材的人工智能方面的產(chǎn)品。

第四是客戶機(jī)器人或者叫智能機(jī)器人。這個(gè)技術(shù)業(yè)界做了幾十年了，過往這個(gè)技術(shù)需要非常大的運(yùn)營成本需要很強(qiáng)的迭代，我們通過大模型技術(shù)重構(gòu)了智能機(jī)器人智能客服產(chǎn)品，最終呈現(xiàn)出來的問題解決率比過往的技術(shù)要高百分之十幾左右。

最后一點(diǎn)，是我們的用AI提升自身研發(fā)的效率。剛才我提到的都是用人工智能去重構(gòu)投手、廣告主等等這樣的工作，有沒有可能用人工智能技術(shù)重構(gòu)工程師的工作？如果我們能有機(jī)器人不停的寫代碼，7×24小時(shí)不停的寫代碼，顯然不管是從效率還是從成本的角度來講都是非常好的選擇。所以在這個(gè)領(lǐng)域我們很多年都在不停的研究，今年大概商業(yè)化的代碼10%—20%是由機(jī)器人去產(chǎn)生的，可以大大的減輕工程師的負(fù)擔(dān)。

潘亂：智能經(jīng)營甚至幫助快手自身進(jìn)行降本。這里問一下胡嫣，剛才國成提到的智能經(jīng)營的產(chǎn)品，在客戶側(cè)都有哪些應(yīng)用，客戶的評(píng)價(jià)和反饋怎么樣？

胡嫣：今天非常榮幸請(qǐng)到了春哥，既然客戶在，我們聽聽客戶自己講。

王春：對(duì)于客戶來講，智能經(jīng)營無非兩個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)是減少了營銷的偶然性，提升了效果的確定性。第二個(gè)層面，智能經(jīng)營對(duì)我們最大的幫助，解放了大量的勞動(dòng)力。

曾經(jīng)的信息流你需要大量的投手、需要大量的編輯剪輯、需要大量的直播場控等能力，但今天智能主播一上這些勞動(dòng)密集型的工種不復(fù)存在，大大的減少了人力和管理成本，這不僅僅是提升效率的進(jìn)步。感謝快手在這方面的進(jìn)步，也引領(lǐng)著我們?cè)谶M(jìn)步。

潘亂：不管是平臺(tái)還是品牌，大家都可以使用智能化的手段，讓自己實(shí)現(xiàn)降本和提效。再問一下譚總，在智能經(jīng)營大的趨勢(shì)下，在快手上做經(jīng)營跟在其他平臺(tái)做經(jīng)營會(huì)有什么不一樣？或者快手在做智能經(jīng)營這件事上有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

譚北平：還是要從整個(gè)的營銷的經(jīng)營今年大的宏觀趨勢(shì)來講，三個(gè)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和一個(gè)技術(shù)的機(jī)會(huì)。技術(shù)的機(jī)會(huì)肯定跟人工智能有關(guān)，這個(gè)不贅述了。

從消費(fèi)側(cè)有三個(gè)大的方向。一個(gè)方向所謂的就是我們今天講到底消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，在某種程度上是一種消費(fèi)分級(jí)。性價(jià)比電商一定會(huì)崛起，要給消費(fèi)者價(jià)值。第二個(gè)情緒消費(fèi)的價(jià)值也在崛起，這也解釋了為什么我們的短劇能夠持續(xù)崛起。包括我們的智能客服都喊老鐵，而不是喊別的一個(gè)生冷的、冰冷的聲音了?？焓趾陀脩糁g有非常強(qiáng)的天然的情感鏈接，我們一定要掌握好這個(gè)情緒的運(yùn)用。第三個(gè)就是我們整個(gè)的線下的復(fù)蘇，今天線下本地生活是所有品牌方都要抓的機(jī)會(huì)。

恰好這幾個(gè)點(diǎn)快手都非常具備非常強(qiáng)的能力，我們平臺(tái)的性價(jià)比電商，情緒的價(jià)值，線上線下市場的能力，都是非常值得各位品牌主去嘗試和使用的。

一句話總結(jié)

潘亂：譚總提到消費(fèi)的分級(jí)，讓我想起這兩年餐飲行業(yè)最大的主題——萬店連鎖。如果你想要開一萬家店，意味著大部分新門店都得在新線城市市場。我今年春節(jié)回到老家發(fā)現(xiàn)縣城的商場逛起來吃喝玩樂的品牌已經(jīng)跟北京很像很像了，就是7億老鐵的需求也需要被滿足，快手的人群價(jià)值也會(huì)被重估。

圓桌時(shí)間也快到了，最后大家用一句話表達(dá)對(duì)于智能經(jīng)營未來的期待。

王春：我們相信技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能經(jīng)營一定是未來廣告的新質(zhì)生產(chǎn)力，期待與快手一起成長。

胡嫣：智能經(jīng)營需要我們擁有一顆新的大腦，一半是AI算力，一半是共贏思維，只有這樣才能在更為復(fù)雜的營銷環(huán)境中走得更遠(yuǎn)。

譚北平：智能經(jīng)營要及時(shí)的響應(yīng)消費(fèi)者需求，不管是白天還是晚上，不管是直播間還是對(duì)話中，在各種場景都要去進(jìn)行及時(shí)的響應(yīng)。

陳國成：快手商業(yè)經(jīng)營，讓我們的客戶快人一步，手眼通天。

潘亂：OK，快人一步，手眼通天。打通營銷和經(jīng)營邊界，穿越周期，幫助品牌做好長效經(jīng)營。智能經(jīng)營讓商業(yè)世界變得更平了，AI把之前大公司才能使用的生產(chǎn)力，讓更多人、更多小公司和商家，都可以拿來用。

今天的圓桌就到這里，感謝各位。