什么是使命？管理大師德魯克認(rèn)為，使命就是一個公司存在的價值和理由。

而現(xiàn)在“使命”前面加上了“政治”二字，對一個企業(yè)掌門人意味著什么，不言自明。

　　一、現(xiàn)實太殘酷

十年了。江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司（603369）終于將省外市場銷售占比干到了7.2%。

今世緣酒業(yè)新近披露的年報顯示，2023年該公司實現(xiàn)營收100.98億元。其中，在江蘇省以外的市場，它實現(xiàn)營收7.27億元。

省外市場，之于今世緣酒業(yè)的意義，非同一般。

兩年前，在接受微酒專訪時，剛出任今世緣酒業(yè)董事長的顧祥悅透露：省外市場的“突破”，是今世緣人在新時期、新階段的“重要任務(wù)和政治使命”。

看到“使命”的前兩個字沒有？

早在2014年上市之時，今世緣酒業(yè)就提出了全國化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，并喊出“精耕省內(nèi)、突破省外”的口號。

如今十個年頭過去了，它的省外收入占比確實達(dá)到了一個歷史新高。但從進(jìn)步幅度上看，呈現(xiàn)出的尷尬，又是“赤果果”的！

要知道2014年時，今世緣酒業(yè)的省外收入占比就達(dá)約5.3%。

十年時間，占比僅提升了2個百分點，不說是龜速，也可以說是進(jìn)展奇緩無比。

根據(jù)過去五年的省外收入占比，你也可窺豹一斑。

2018年5.3%；2019年6%；2020年6.45%；2021年7.01%；2022年6.6%。

在省外市場的開拓上，今世緣酒業(yè)就像一個步履蹣跚的老人，顫顫巍巍，趄趄趔趔。

別看這些占比不起眼，但它是今世緣酒業(yè)下足血本才取得的。

以2023年的7.2%為背景，今世緣酒業(yè)當(dāng)年的銷售費用接近21億元，同比大漲51%。對此，年報解釋，主要系銷售增長及廣告投入等增加所致。

在經(jīng)銷商和銷售人員的配置上，今世緣酒業(yè)也是費勁心思。

截止2023年底，其省內(nèi)經(jīng)銷商有499家，而省外有562家。

去年，它還招了366名新員工，金哥注意到，其中近300人為銷售人員。

一切為了增長，一切為了盡早邁入百億白酒企業(yè)的陣營。

但高費用投入的代價，也是顯而易見的。2023年末，今世緣酒業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為28億元，同比增長不到1%。

還有一個讓人擔(dān)憂的問題是：如此激烈的市場拓展動作，都還沒能讓今世緣酒業(yè)的省外收入占比突破兩位數(shù)——未來要持續(xù)提升占比，這還得加投多少費用？市場行情若陡轉(zhuǎn)下行，現(xiàn)在的占比又能保多久？

根據(jù)公開資料，到2025年，今世緣酒業(yè)給自己定了三個目標(biāo)：營收150億元；市值超千億；省外收入占比達(dá)20%以上。

而目前今世緣酒業(yè)的營收剛破100億元、市值在700億左右——與營收、市值的目標(biāo)相比，要力爭在2025年實現(xiàn)省外收入占比20%以上，看上去難度更大。

如果2025年今世緣酒業(yè)營收達(dá)150億元，這意味著省外營收要實現(xiàn)30億元。

而2023年其在省外市場僅實現(xiàn)了7.27億元，省外收入占比只有7.2%。

金哥只能說現(xiàn)實太殘酷。這差距猶如鴻溝一樣，直挺挺橫亙在那里。

　　二、時間已不多

在此背后，很多投資者也在不停地追問：江蘇市場競爭很激烈，今世緣能在省內(nèi)做好，為什么省外市場就開拓不理想呢？

今年3月在接待投資者來訪時，今世緣高層為了答復(fù)這個疑問，特地打了個比方：“我們家門口就有非常肥沃的小菜園，為什么不去種好，非要去找一塊不毛之地展現(xiàn)自身的拓荒能力？”

這個比方，讓人有點哭笑不得。而且，“種好家門口”與“拓荒”，并不是一對矛盾關(guān)系。

小朋友都知道：小小的花園里，開小小的花；大大的花園里，開大大的花……

更何況今世緣酒業(yè)一直存在著主銷市場過于單一的問題。在2023年年報中，今世緣酒業(yè)就寫有這段話——

如果江蘇市場競爭過于激烈……若公司未能有效應(yīng)對或及時拓展其他市場，將對公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生不利，從而影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

一邊提示省內(nèi)競爭風(fēng)險，一邊卻津津樂道于家門口的“小菜園”，這嫌“卷”得還不夠嗎？

更重要的是，“政治使命”在身，目標(biāo)時間迫在眉睫，不全力以赴突破省外市場，又能扭捏到何時？

去年此時，今世緣酒業(yè)高層曾專門到安徽古井集團(tuán)考察交流。

同為江淮區(qū)域酒企，古今貢酒在2019年營收破百億后，開始加強(qiáng)全國化布局。

如今，在網(wǎng)點的覆蓋率上，古井貢酒已覆蓋全國90%以上地區(qū)，省外銷售占比接近4成，絕對值每年提升較大。

當(dāng)時，古井集團(tuán)董事長梁金輝介紹說“要加強(qiáng)濃香型白酒自信”，不知道今世緣人聽了會作何感想？

今世緣酒業(yè)以濃香酒起家，但它現(xiàn)在的超高端產(chǎn)品國緣V9，卻是一款醬香型白酒，52度500ML京東價1359元。

今世緣酒業(yè)將其定義為“清雅醬香型”，在營銷上，則將其包裝成為“新一代醬香標(biāo)準(zhǔn)制定者”。

殊不知，相對于“醬香”的國家標(biāo)準(zhǔn)，“清雅醬香”只有團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

換而言之，在“清雅醬香”賽道上，今世緣酒業(yè)是唯一玩家。

就這樣的一款“差異化”的高端產(chǎn)品，你覺得它能被市場廣泛認(rèn)可嗎？它能讓今世緣酒業(yè)告別本土依賴，殺出重圍奔襲省外嗎？

有些事，可能早已暗含玄機(jī)。比如國緣V9選定演員胡軍出任形象代言人，就讓很多消費者摸不著頭腦。

眾所周知，胡軍一直以硬漢形象示人，是個代言大戶。曾當(dāng)過衡水老白干的代言人，像什么牡蠣片、中藥破壁飲片、小吃加盟店、燃油寶的廣告，他都接過。

據(jù)公開報道，胡軍還曾為玖富集團(tuán)旗下的悟空理財代言，不過后來“翻車”了。因該理財平臺出現(xiàn)嚴(yán)重逾期，胡軍為此還被網(wǎng)友送上過熱搜。

現(xiàn)在國緣V9請胡軍代言，金哥很好奇：國緣V9要傳遞“敢為人先，永不止步”的品牌精神，但消費者會認(rèn)可胡軍的演繹嗎？

而且同一個行業(yè)的企業(yè)，請同一個明星代言，又如何體現(xiàn)自己的獨特性？會不會讓消費者認(rèn)為國緣V9與衡水老白干是“一樣的”？

會不會讓消費者困惑于這位明星代言的產(chǎn)品到底屬于哪個品牌，進(jìn)而影響到國緣V9的市場定位和認(rèn)知？

天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)。今世緣酒業(yè)要堅定走出省外，不下硬功夫，難啃硬骨頭。

留給它的時間已不多！但只有走向全國化，今世緣酒業(yè)才有未來，這一點是毋庸置疑的。