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農(nóng)夫山泉的危機與敘事

2024 年，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒不會料到自己成了當(dāng)代《伊索寓言》故事里的主角，原本是“農(nóng)夫”的他，卻被網(wǎng)友編撰成了《農(nóng)夫與蛇》里的那條蛇。

對于經(jīng)過大風(fēng)大浪的鐘睒睒而言，他開始可能僅僅以為，網(wǎng)上那些莫須有的指控，只是他商海浮沉生涯里的小波瀾，只可能給農(nóng)夫山泉這艘巨型航母，帶來些許搖晃罷了。

但謠言掀起的浪頭卻越來越兇，事態(tài)的發(fā)展讓所有人都始料不及。農(nóng)夫山泉水開始滯銷，經(jīng)銷商手里的庫存積壓成山……“農(nóng)夫與蛇”的故事，不僅僅抹黑了農(nóng)夫山泉品牌，還動搖了農(nóng)夫的整個經(jīng)銷體系，真真正正地動搖了這家企業(yè)的根基！

2024 年，農(nóng)夫山泉上半年包裝飲用水業(yè)務(wù)，下滑 18.3% ，少賺 19 億元。他們說業(yè)績下滑的原因是：“自 2024 年 2 月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響?！?/p>

鐘睒睒在事態(tài)之初的應(yīng)對頗為“輕描淡寫”，他寫了一篇“小作文”，回應(yīng)網(wǎng)暴事件，卻收效甚微。

但鐘睒睒畢竟是鐘睒睒，新聞記者出身的他，最擅長的就是打輿論戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉當(dāng)年就是靠“水仙花實驗”輿論事件，把“天然水”這個品類，釘進(jìn)全國人民的心里。當(dāng)他開始真正思考對策時，手法之高明，讓我們這些做營銷的人，都嘆為觀止、自愧不如。

首先，生產(chǎn)天然水 24 年的鐘睒睒，首次推出了綠瓶純凈水。

綠瓶在終端的單瓶價格，核算下來低于 1 塊錢，農(nóng)夫用極致低價再次收復(fù)因網(wǎng)暴而丟失的城池。起碼在他后院起火之時，虎視眈眈的競品們沒法輕松做到“趁你病、要你命”。鐘總真的太了解國人心理了，那些被謠言洗腦的老百姓，也很容易在低價面前放棄“原則”。

“紅瓶更健康，綠瓶有點甜”，這句廣告語也非常值得玩味?！凹t瓶更健康”，豈不是說綠瓶沒那么健康？我想農(nóng)夫山泉不會發(fā)現(xiàn)不了這么明顯的邏輯漏洞，這顯然是刻意為之。

網(wǎng)上都說農(nóng)夫當(dāng)年用天然水貶低純凈水，現(xiàn)在我自己說自己不好，你沒法再說三道四了吧？

而且，把綠瓶純凈水的價格，定的低于紅瓶天然水，既保護(hù)了天然水的高端市場和品牌地位，又師出有名地殺入了敵方陣營，一石二鳥。

最后，被網(wǎng)暴 167 天的鐘睒睒上了央視《對話》，講了三個故事：

花 7 年時間，解決了臍橙工業(yè)化榨汁的技術(shù)難題，攻克黃龍病災(zāi)害，推出了 17.5° NFC 橙汁，帶動 4000 多戶果農(nóng)致富；

堅持尋找和建立理想水源地。像長白山水源地從找到至工廠竣工，整整花了10 年之久；

近兩年銷量倍增的東方樹葉，一度被大家評為最難喝的飲料，農(nóng)夫山泉連續(xù)虧損 7 年，一直等到無糖飲料市場崛起，才守得云開見月明。

這次央視專訪之后，關(guān)于農(nóng)夫的輿論風(fēng)暴終于被一錘定音，鐘睒睒是一個“理想主義的瘋子”。

如果我們仔細(xì)回味 2024 年，你會發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉并不是個例。有無數(shù)家企業(yè)，無數(shù)個風(fēng)云人物，都被輿論打得體無完膚，但只有農(nóng)夫山泉扛過來了。農(nóng)夫山泉不僅扛過來了，還打了一個漂亮的翻身仗！

之所以大篇幅回顧農(nóng)夫的輿論風(fēng)暴，因為這次事件給了所有市場人一個重要的啟示！

市場人的工作正在從爭奪“占有率”，到爭奪“話語權(quán)”。

這次啟示預(yù)示著，過去我們在 marketing 工作里信奉的那些目標(biāo)和原則，已經(jīng)失守了。

市場人的 KPI ，從“心智占有率”到“心智話語權(quán)”

過去很多年，市場人一年到頭忙下來，一直在爭一個東西，這個東西叫「占有率」！

產(chǎn)品要爭市場份額，即市場占有率；渠道要爭鋪市率，即終端占有率；廣告也要爭 SOV（Share of Voice），即媒體聲量占有率。最終，品牌在用戶心里搶占了一份心智份額，即心智占有率。

但當(dāng)下你會發(fā)現(xiàn)，僅僅擁有“心智占有率”是不夠的，你還必須在消費者心里擁有“心智話語權(quán)”。

一個“心智占有率”高的品牌，往往意味著這個品牌在自己的品類里，成了消費者的首選。

比如，兒童手表家長們會首選小天才。比如，奶酪棒首選妙可藍(lán)多。

農(nóng)夫山泉明明是消費者在飲用水里的首選之一，但一次網(wǎng)暴就讓眾多消費者“倒戈”，拋棄了這個品牌。

道理很簡單，你最?；叵肫鸬哪莻€人，不一定是你真正信服的那個人。你最常惦念的是父母家人，但你最信服的人可能是科比或喬布斯。

“心智占有率”指的是“消費者能想到品牌的幾率”，而“心智話語權(quán)”指的是“品牌說什么，消費者信什么”的能力。

獲得“心智占有率”和獲得“心智話語權(quán)”，本質(zhì)上是兩種思維方式。

“心智占有率”認(rèn)為，消費者的心智是有限的，只能容納幾個品牌。品牌營銷就像是國與國之間在爭奪領(lǐng)域和疆域，最終看誰的地盤更大。大家爭奪的是同一批用戶、同一維度下的需求。

我們可以用一張單維圖，來表達(dá)這種思維：

而“心智話語權(quán)”則認(rèn)為，消費者的心智是無限的，品牌和品牌之間會“并存”在不同的心智維度上。品牌營銷就是構(gòu)建了另一個維度的敘事，建立了新的話語權(quán)。大家爭奪的是同一批用戶、不同維度下的需求。

我們可以用一張多維圖來表達(dá)這種思維：

我們再用服飾品牌之間的競爭，來理解“心智占有率”和“心智話語權(quán)”的區(qū)別。

早年，美特斯邦威、以純、德爾惠、森馬，這些國產(chǎn)時尚運動品牌，都是在爭奪“占有率”。他們通過開店來搶占市占率、通過媒體廣告來搶占媒體聲量。

當(dāng)年這些品牌基本上爭奪的是同一批用戶的同一種需求，所以要去占有更多的心智份額。

現(xiàn)在，我們再看服飾品牌之爭。

巴塔哥尼亞這種環(huán)保主義品牌，提倡的是“少買點，多想想”；抖音電商提倡的是“低價囤貨你心愛的服裝”；無印良品這樣的品牌，提倡的是“不為品牌而付出溢價”；而 Zara 這種快時尚品牌，提倡的是“穿一季就扔”。

買這些品牌的可能是同一批消費者，但品牌們爭奪的是同一批用戶、在不同心理場景下的需求。營銷的關(guān)鍵不是比誰的聲量大、地盤大，而是誰的話更 power、更有權(quán)力，能讓人相信這種消費價值觀！

簡而言之，品牌之爭不再是大小之爭，而是觀點之爭。品牌和品牌之間無所謂高低對錯，只看有沒有自己的信徒！

這就是我所說的“心智話語權(quán)”，而塑造“心智話語權(quán)”的方法，我叫它「敘事」。

用敘事，來消滅競爭

首先，敘事不等于故事。

《牛津英語詞典》里對敘事的解釋是：

“解釋性或說明性地描述一個社會、一個時期的故事或表現(xiàn)?！?/p>

而《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》給它的定義是：

“敘事就是‘可以引發(fā)集體共識的、故事化的說法’。它可以解釋重要的社會現(xiàn)象、文化思潮、時代精神，它是一種集體共情和公共信念?！?/p>

我之所以提倡用敘事去塑造話語權(quán)，是因為敘事并不是在現(xiàn)有框架里爭位置，而是迎合一種時代情緒或公共信念，開辟一種新的消費觀念，來消滅競爭。

8月 19 號、20 號那兩天，微博上到處有人討論《黑神話：悟空》這款游戲，我身邊的“游戲黑洞”們都破天荒地充了錢，也開始討論起里面的情節(jié)設(shè)定。

作為一個商業(yè)咨詢顧問，我當(dāng)時就在想一個問題：如果按照傳統(tǒng)的營銷邏輯，《黑神話：悟空》會如何宣傳？它的 slogan 也許是“國產(chǎn) AAA 級游戲的領(lǐng)導(dǎo)者”。但實際上，沒有玩家因為它是 AAA 級游戲里的 TOP 才去玩它。

玩家之所以追捧、熱議這款游戲，是因為它迎合了時代的情緒和國人的期待。

終于有人能把中國文化活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在游戲里，它打破了外國游戲霸占市場的局面，從此中國游戲能和外國大作論千秋。它代表著中國游戲產(chǎn)業(yè)崛起的社會敘事，催生了我們內(nèi)心的民族自豪感。

制作人馮驥描述這款游戲的時候，發(fā)的微博不是游戲技術(shù)多么厲害，而是“踏上取經(jīng)路，比抵達(dá)靈山重要?！彼€說：“之所以選擇中國傳統(tǒng)的素材，其實就是在為《西游記》做廣告?！?/p>

這樣的敘事讓無數(shù)玩家情感共鳴，他們自發(fā)地給游戲站臺，卷入了本來對此一無所知的大眾。

如今，黑神話悟空已經(jīng)從一款游戲產(chǎn)品，演化成一個個社會議題。有人在微博上討論 #黑神話悟空隱藏boss# ，也有人為 #黑神話悟空結(jié)局# 爭得面紅耳赤。

因為游戲里 36 個取景地有 27 個在山西，山西成了新晉網(wǎng)紅打卡地。關(guān)于 #山西黑悟空主題線路說來就來了#、#山西文旅 2 年前就和黑悟空聯(lián)動了# 的一系列話題，很快登上了微博熱搜。據(jù)說，中秋前山西省入境游訂單暴漲了 180 %！最大容載量只有四萬人的云岡石窟，實時人流達(dá)到了驚人的三萬多人！

小米 SU7 的成功，本質(zhì)上也是敘事的成功。

你說小米 SU7 是高端車、中端車、還是平民車？如果這么定義小米 SU7，我想它是不會成為 2024 年現(xiàn)象級產(chǎn)品的。

2021 年 3 月 30 日，雷軍在小米的春季發(fā)布會上正式宣布小米造車，但他沒有講產(chǎn)品，而是說：“我愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰(zhàn)?！?/p>

今年 3 月 28 日的小米汽車發(fā)布會上，雷軍說：“造車很苦，但成功一定很酷。我們不甘于平庸，還在為夢想而奮斗。我們要通過 15 到 20 年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國汽車工業(yè)全面崛起而奮斗?！?/p>

小米汽車雖然是今年 3 月底上市的，但在此之前，雷軍在微博上對它進(jìn)行了為期 3 年的敘事鋪墊：

第一階段，披露產(chǎn)品動向，比如自動駕駛技術(shù)最新進(jìn)展，引起行業(yè)爭議；

第二階段，釋放產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價格信息，萌生大眾猜測；

第三階段，路透專利和續(xù)航信息，拉高用戶期待值；

第四階段，路透外觀、內(nèi)飾、系統(tǒng)壁紙等信息，讓用戶心里長草；

第五階段，雷軍和小米高層在微博上回應(yīng)大眾對小米汽車的爭議與猜測，并正式發(fā)布產(chǎn)品。

小米是跨界到汽車領(lǐng)域的，如果一上來就講產(chǎn)品多么牛，大概率會遭受很多非議與質(zhì)疑，而當(dāng)雷軍向人們講述他做這件事的意義和初心時，無形中會形成一種情感號召。大家從情感上認(rèn)同小米造車這件事，才有可能購買小米的汽車。

微博的數(shù)據(jù)顯示：在小米官宣造車的 1122 天里，雷軍和小米汽車一共上了 958 個微博話題榜。

雷軍用敘事幫小米汽車跳出了原有的競爭框架，它凝聚的是雷軍的奮斗精神，已經(jīng)成為一種新型生活方式的代表。所以，當(dāng)其他車廠跟小米汽車競爭時，是沒法用傳統(tǒng)的方式去贏的。

敘事不僅能消滅競爭，市場人還可以借助敘事開拓新商機、搞定新品推廣。

新品敘事：從品類地圖到輿論地圖

在中國市場，平均每3分鐘就有一個新品誕生，一年內(nèi)有 90% 的品牌會推出新產(chǎn)品。

——凱度消費者指數(shù)

2024年，新品推廣費在中國品牌營銷中的占比，預(yù)期達(dá)到34%，同比增長3%。

——《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》

這 2 個數(shù)據(jù)放在一起，我們很容易看出一個信號：新品研發(fā)性命攸關(guān)，但新品推廣越來越難了。

以前的產(chǎn)品賣點和產(chǎn)品推廣，大多是以品類地圖作為索引，尋找空白點。

比如，在鞋類賽道里，你看到瑜伽鞋沒人做，于是搶先一步殺進(jìn)去做個瑜伽專用鞋。但當(dāng)品類被無限細(xì)分，每個品類的縫隙里都站滿了人，空白點會越來越難找。

現(xiàn)在，我們不僅要看貨架上的品類地圖，還應(yīng)該時時關(guān)注一下“輿論地圖”，看看社會話題的焦點走向，再開展新品敘事。當(dāng)你真的這么做了，一切都會變得更簡單。

大約 2022 年，我的客戶人類快樂，推出一款“茄汁炸蛋螺螄粉”。這款新品的靈感，不是來自傳統(tǒng)定性或者定量調(diào)查，而是根據(jù)社交媒體數(shù)據(jù)，確立了產(chǎn)品味型。

當(dāng)時人類快樂發(fā)現(xiàn)，很多博主和用戶已經(jīng)在用炸蛋和番茄做菜了，這道菜在網(wǎng)上有不少的流量和筆記，只是還沒人把這道菜“速食化”，于是搶先干了。

當(dāng)你不知道從哪里獲得新品研發(fā)靈感時，我的建議是多留意微博、小紅書上的社會輿論，并且保持敏感。因為輿論里藏著潛在的消費趨向，通過輿論你能知道人們現(xiàn)在正害怕什么、憂慮什么。

比如，春天是沙塵暴頻發(fā)的季節(jié)。醫(yī)藥品牌雷諾考特觀察到：#哈爾濱沙塵暴#、#北京沙塵暴#、#天津沙塵暴#等話題在一天內(nèi)上了 9 次熱搜。當(dāng)塵沙爆頻發(fā)時，過敏性鼻炎患者的癥狀會加重，人們就會發(fā)微博抱怨。

洞察到這個輿論氛圍，雷諾考特馬上在微博上進(jìn)行用藥知識科普，告訴大家沙塵暴時“如何與過敏性鼻炎和平共處”，“怎么區(qū)分感冒和過敏性鼻炎”。

以往我們推廣一款藥的邏輯，主要是圍繞病癥本身去做推廣，比如頭痛用 A 、腿疼用 B 、小孩不吃飯用 C 。

但當(dāng)你關(guān)注輿論地圖時，你就有了一套全新的推廣節(jié)奏。以雷諾考特為例，它完全可以踩著過敏天氣去做產(chǎn)品推廣計劃。沙塵暴是一個過敏節(jié)點，接下來可能還會有“花粉季”、“冷空氣過境季”、“霧霾季”等等，這些具體的天氣場景，都可能觸發(fā)用戶對病癥的討論。

除了確定性的、節(jié)點性的輿論走向，還有一些偶發(fā)的輿論話題，也會帶來巨大的商機。

比如，秋天的第一杯奶茶已經(jīng)從一個偶發(fā)的微博話題，固化成了奶茶界最大的節(jié)點。

今年立秋那天，蜜雪冰城賣了 5100 萬杯、喜茶的門店銷量增長了 600%，而霸王茶姬的銷量，相比前一天環(huán)比增長了將近 150%。據(jù)說，茶飲品牌們那天一共賣出了 1 億杯奶茶！

立秋當(dāng)天，某奶茶店爆單盛況

因為用戶輿論、社會議題的走向很難預(yù)測，很考驗市場人洞察力，但其實市場人完全可以借助各個平臺工具的輔助去做這件事。比如，微博有個社交?數(shù)據(jù)平臺叫微博圓點CIRCLE，可以輔助我們尋找未來的營銷機會點。

敘事作用在新品上，能幫企業(yè)開疆拓土。敘事作用在輿論上，還能幫企業(yè)奪回原來的城池。

新敘事替代舊敘事，奪回市場話語權(quán)

我們再回看一下農(nóng)夫山泉在 2024 年的這場公關(guān)戰(zhàn)役。

鐘睒睒也曾用傳統(tǒng)的公關(guān)方式澄清網(wǎng)絡(luò)的謠言，但效果并不好。農(nóng)夫山泉能夠翻身的真正秘密，是用新的敘事替代舊的敘事。

他不是真正澄清了“農(nóng)夫與蛇”的真相，平息了人們的情緒。他是靠帶動 4000 多戶果農(nóng)致富、花 10 年尋找理想水源地、連續(xù)虧損 7 年也要堅持做無糖東方樹葉，調(diào)整了人們的關(guān)注焦點。

我想，鐘總深諳在輿論的世界里，道理是越辯越懵，而不是越辯越明。

現(xiàn)在的品牌不僅活在人們心里，還活在社交媒體的口誅筆伐里。所以，品牌的傳播一定要深刻理解社交媒體背后的傳播學(xué)原理。