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還原熱門旅游趨勢之下的底層商業(yè)邏輯

作者 | Jingyi Li 編輯 | Mos Wu

圖片來源：希爾頓酒店

“相比起特種兵出游，我更偏向于找家舒服的酒店度假，在避開假期出游大軍的同時，享受完全屬于自己的時間和空間?！眮碜陨虾５陌最I(lǐng)倪女士說道。

與倪女士抱有同樣想法的人不在少數(shù)。在艾媒咨詢今年關(guān)于中國消費者國慶假期外出旅游偏好的旅行節(jié)奏調(diào)研中，有 43.93% 的消費者偏好“度假式旅游”，他們將休息放在首位，打卡景點取決于心情。與此同時，“宅度假”相關(guān)話題在抖音上累計有約 6100 萬次播放量，在小紅書平臺上的瀏覽量也超過6400 萬次。

中國消費者為何偏好“宅度假”？他們期待怎樣的“宅度假”體驗？在“體驗經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下，“宅度假”又能為文旅行業(yè)帶來哪些轉(zhuǎn)機？本文，Jing Daily 將就以上問題進(jìn)行探討。

從被動選擇到消費偏好

“宅度假”的說法來自英文“Staycation”，指在假期留守常住地，或僅在周邊短途旅游為主的度假模式。該概念早在 2008 年美國金融危機時期就曾出現(xiàn)，當(dāng)時人們?yōu)榱丝s減開支、抵擋經(jīng)濟(jì)危機的侵?jǐn)_，開始放棄遠(yuǎn)行，轉(zhuǎn)向這種更“經(jīng)濟(jì)適用型”的度假方式。

同樣的邏輯，進(jìn)入 2020 年，受新冠疫情影響，國際及國內(nèi)形勢不斷變化，長途旅行的不確定性大幅增加。熱愛生活的年輕消費者開始更多地選擇城市度假或周邊游，從而使“宅度假”的熱潮在酒旅行業(yè)中興起。

“宅度假”的熱潮在酒旅行業(yè)中興起。

圖片來源：蘇州悅榕莊

然后，如今疫情已過去兩年，但本地化和近程旅行的趨勢依然強勁。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，自 2020 年開始短途游市場規(guī)模不斷上漲，而 2024 年規(guī)模預(yù)計達(dá)到 1.5 萬億元，其中周邊游市場將增長至 6000 億元。

希爾頓大中華區(qū)及蒙古商務(wù)發(fā)展高級副總裁黃劼女士認(rèn)為，這一趨勢的持續(xù)，一方面源于旅行決策影響力的變化。希爾頓集團(tuán)在 2025 趨勢報告中發(fā)現(xiàn)，年輕世代正逐步成為旅行決策舞臺上的核心力量，Alpha 與 Z 世代以高達(dá) 98% 的參與率，積極投身于家庭旅行計劃的制定中。

“年輕旅行者優(yōu)先考慮符合個人興趣以及具有文化自豪感的體驗。我們在全球調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該人群的旅行偏好包括慢旅行、懷舊旅行、短途游，以及睡眠度假等，這些偏好并非打卡式旅行，而是更注重挖掘目的地文化，像本地人一樣體驗當(dāng)?shù)厣?，從而達(dá)到放松身心、獲得樂趣和靈感的旅行目的?！秉S劼女士在接受 Jing Daily 采訪時表示。

另一方面，隨著人們對度假的理解日趨深入和理性，旅游方式也從走馬觀花式的踩點旅行向追求高質(zhì)量的體驗轉(zhuǎn)變。因其更輕松、舒適、悠閑和個性化的特點，“宅度假”正吸引越來越多的中產(chǎn)階級參與其中。

中國消費者

期待怎樣的“宅度假”？

在當(dāng)今文旅產(chǎn)品迅速迭代的背景下，地方文旅業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。諸如淄博燒烤、哈爾濱游等熱門話題瞬息萬變，地方旅游吸引力難以持續(xù)。因此，酒店業(yè)也亟需尋求新的經(jīng)營方式，以吸引日常消費人流。

不久前，Jing Daily 討論了“體驗經(jīng)濟(jì)”勢頭對高端消費行業(yè)的影響，這一內(nèi)化需求也對酒店業(yè)提出了更高的要求，迫使其為客戶進(jìn)一步提供情緒價值與體驗價值。這意味著，“宅度假”的核心不再僅僅是“宅”，而在于深度的“體驗”。

黃劼女士指出，“我們發(fā)現(xiàn) 76% 的全球受訪者都希望在住宿期間酒店能提供各種體驗活動，這一比例在中國年輕受訪者中高達(dá) 84%。針對“宅度假”的興起，以及賓客對住宿期間的期待，希爾頓集團(tuán)旗下酒店結(jié)合本地資源，為賓客打造各種具地方特色活動和個性化體驗?！碑?dāng)中的例子包括：重慶康萊德酒店的非遺拓印體驗、廈門華爾道夫酒店的漆線雕非遺主題下午茶、大理實力希爾頓酒店為賓客提供的全天足不出戶、店內(nèi)隨心游樂安排，以及上海城中希爾頓特別繪制的“申城漫步一小時”地圖。

重慶康萊德酒店的非遺拓印體驗和上海城中希爾頓特別繪制的“申城漫步一小時”地圖。

圖片來源：希爾頓集團(tuán)

隨著人們的消費心理往沉浸式和體驗感轉(zhuǎn)變，酒店的功能也從單純的住宿場景轉(zhuǎn)變?yōu)楹w“吃喝玩樂住”多維度的新型微度假綜合體，尤其是高端“避世酒店”的需求持續(xù)上升。作為中國第一家麗思卡爾頓隱世酒店，日塞谷麗思卡爾頓隱世酒店坐落于四川九寨溝的山谷之中。為了讓住客深度體驗當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕?，酒店整體融入了大量的藏羌文化元素，如藏式踏板房、藏式水療中心，以及舉辦融入當(dāng)?shù)匚幕厣幕顒印?/p>

日塞谷麗思卡爾頓隱世酒店坐落于四川九寨溝的山谷之中。

圖片來源：日塞谷麗思卡爾頓隱世酒店

此外，針對消費者日益增長的“宅度假”需求，許多酒店和旅游服務(wù)商推出了住宿與餐飲套餐體驗。今年 10 月，旅游服務(wù)商周末酒店推出了售價為 2998 元的陽朔糖舍四天三晚度假套餐。這家由當(dāng)?shù)乩咸菑S改造而成的設(shè)計酒店，平日的單晚住宿均價超過兩千元。

盡管疫情已然結(jié)束，但關(guān)于“宅度假”的產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣，仍然是酒店業(yè)需要繼續(xù)深耕與挖掘的市場。本地客源不僅拓寬了酒店的客源渠道，也能夠大大提升酒店未來應(yīng)對危機的能力。

“宅度假”

不止于酒店場景

“‘宅度假’的興起，是旅行者偏好轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)，這種轉(zhuǎn)變不僅僅包括目的地選擇，還涉及旅行中的交互和體驗。其激勵著我們的行業(yè)創(chuàng)新，推出更多有意義、沉浸式和富有文化內(nèi)涵的體驗?！秉S劼女士表示。

今年 2 月，希爾頓與全球奢華精品酒店聯(lián)盟建立獨家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為賓客提供更多富有當(dāng)?shù)匚幕攘Φ摹氨苁馈弊∷捱x擇；同樣在今年年初，朗廷酒店集團(tuán)首次在城市地標(biāo)項目廈門“海上世界”同時簽署了三家酒店管理合同，計劃在未來兩年內(nèi)開設(shè)三家不同定位及風(fēng)格的酒店；而國內(nèi)酒店集團(tuán)錦江酒店則推出了高端東方謐境城市和目的地度假品牌“暻閣”和中高端獨家品牌“云居”系列，豐富了品牌的文化內(nèi)涵和度假模式。值得強調(diào)的是，在城市度假賽道中，越來越多酒店品牌基于本地文化打造出適合本土消費者的休閑度假體驗。

朗廷酒店集團(tuán)計劃在未來兩年內(nèi)開設(shè)三家不同定位及風(fēng)格的酒店。

圖片來源：朗廷酒店集團(tuán)

酒店業(yè)咨詢公司澎潤在《澎潤 2021 中國“酒店+”趨勢報告》中首次推出“Travel to Local”的概念，強調(diào)近郊或城市度假酒店需重視本土需求，增強線上、線下“社區(qū)”印象的營銷。而在酒店以外，探索商家和本土旅游產(chǎn)品、機構(gòu)之間的配套合作，也將為提升文旅產(chǎn)品的整體競爭力提供全新思路。

同時，隨著“宅度假”需求的增加，房地產(chǎn)業(yè)也逐漸將“度假體驗”作為宣傳重點，尤其是在高端住宅項目中。開發(fā)商開始打造符合度假氛圍的生活空間，以滿足追求高質(zhì)量生活的消費者。

以河北秦皇島的阿那亞社區(qū)為例，這個地產(chǎn)項目在過去十年里通過打造建筑、文化、藝術(shù)、社群，轉(zhuǎn)型成為一個全資源的濱海旅游度假綜合體。社區(qū)每年舉辦超過 11 個文化節(jié)日和多場文化主題活動，包括建筑論壇、文化節(jié)、音樂節(jié)和戲劇節(jié)等。這些節(jié)日活動與社區(qū)完善的設(shè)施配套，共同形成了一個高度互動和緊密連接的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供了一個物理上的度假場所和精神層面的烏托邦。

河北秦皇島的阿那亞社區(qū)轉(zhuǎn)型成為一個全資源的濱海旅游度假綜合體。

圖片來源：阿那亞官方微博

作為時下流行的生活方式，“宅度假”不僅反映了市場的選擇，更深刻體現(xiàn)了消費者的需求。該概念的應(yīng)用將不止于酒店場景，而是逐漸成為文旅、商業(yè)中心、房地產(chǎn)等更多元消費場景的發(fā)展邏輯。因此，商家在產(chǎn)品設(shè)計、運營和營銷等方面，也應(yīng)緊密關(guān)注和順從消費者在需求和消費習(xí)慣方面的轉(zhuǎn)變，確保能夠靈活適應(yīng)市場動態(tài)，提供更具吸引力和體驗感的服務(wù)與產(chǎn)品。