本期觀輿者|鹿鳴明 監(jiān)制|清醒
出品|扎客輿情公關(guān)
藕粉里測出木薯粉，酸辣粉內(nèi)未檢測出“粉”。
近日，某打假博主大鬧良品鋪?zhàn)涌偛恐螅?strong>#良品鋪?zhàn)?/a>配料表造假 事件火爆全網(wǎng)。
然而“良品鋪?zhàn)痈?a class="keyword-search" >打假博主博弈”的全程表現(xiàn)，被認(rèn)為是最差危機(jī)公關(guān)。原因有三：
1、發(fā)生了最不該出現(xiàn)的行為——保安搶設(shè)備，還有“動(dòng)手”嫌疑
2、現(xiàn)場危機(jī)處置完敗——全程被完整“記錄”，員工行為全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，沒有發(fā)現(xiàn)任何突發(fā)事件響應(yīng)機(jī)制和應(yīng)對指導(dǎo)的痕跡。
3、回應(yīng)聲明暗藏危機(jī)——事件發(fā)生3天之后才出聲明，內(nèi)容前后矛盾、缺乏說服力，不僅未能安撫消費(fèi)者情緒，還暴露出與政府主管部門存在溝通不暢的問題。
關(guān)于具體怎么做才是對的，“扎客輿情公關(guān)”無意做事后諸葛亮。
但是從良品鋪?zhàn)?1月5日發(fā)布的《良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰娟P(guān)于媒體報(bào)道的說明公告》（下稱“公告”）里，看出了消費(fèi)者、投資者和網(wǎng)友的3個(gè)疑惑：
消費(fèi)者問：收入占比很小的產(chǎn)品，配料表就沒有造假的可能嗎？
古早劇有個(gè)熱梗經(jīng)久不衰：如果道歉有用，還要警察干嘛？
同理，如果自說自話有用，還要市場監(jiān)管部門干嘛？
因此，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)產(chǎn)品配料表是否造假，光憑企業(yè)自己說送檢合格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不如不說。
最值得推敲和玩味的一句話是，良品鋪?zhàn)釉凇豆妗分姓f，“本次事項(xiàng)相關(guān)產(chǎn)品 2024年1至9月收入占公司收入的比例很小”。
這句話出現(xiàn)得沒頭沒尾，跟前后內(nèi)容都不相關(guān)。事出反常必有妖，良品鋪?zhàn)涌赡苁窍雮鬟_(dá)兩層含義：
一、這兩個(gè)產(chǎn)品銷售收入很小，打假博主純屬“雞蛋里挑骨頭”，沒事找事。
二、才這么點(diǎn)銷售收入，不值得良品鋪?zhàn)用澳敲创蟮娘L(fēng)險(xiǎn)去“造假”。
但是這條邏輯在消費(fèi)者看來，完全不成立——因?yàn)?strong>“造假無大小”。無論社會(huì)危害性多大，只要個(gè)體受到傷害，造假的性質(zhì)都很惡劣。
品牌方千萬不能想當(dāng)然地認(rèn)為：
“沒吃死人之前”都是安全的
“消費(fèi)者沒鬧事”之前權(quán)益都是正常的
更何況，高端零食品牌的溢價(jià)率有多高不言而喻。消費(fèi)者可以不小心錯(cuò)買，但是企業(yè)不能把問題產(chǎn)品拿出來“錯(cuò)賣”。
消費(fèi)者從良品鋪?zhàn)拥摹豆妗防?，只看到了空洞的口號，感受不到具體是如何“高度重視食品安全、尊重并保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”的，所以良品鋪?zhàn)拥闹辈ラg才會(huì)被那么多網(wǎng)友去罵到關(guān)評。
網(wǎng)絡(luò)上的投訴更是直接“打臉”良品鋪?zhàn)?。?jù)黑貓投訴平臺統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月9日，有關(guān)良品鋪?zhàn)拥耐对V線索高達(dá)2679條，涉及食品發(fā)霉、變質(zhì)，甚至出現(xiàn)頭發(fā)等問題。
在小紅書上隨便搜一搜，消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥耐虏劬透嗔恕?/p>
投資者問：沒有業(yè)績支撐的股票，能一直漲下去嗎？
這里說的投資者，不是指良品鋪?zhàn)拥拇蠊蓶|，因?yàn)榇蠊蓶|一直都在用腳投票，多次減持，給人隨時(shí)要徹底跑路的感覺。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來良品鋪?zhàn)觾晌恢匾蓶|“寧波漢意”和“達(dá)永有限”已多次減持——前者的主要組成人員是良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)，后者的背后則是陪伴良品鋪?zhàn)映砷L十余年的今日資本。
原因無他，良品鋪?zhàn)?023年?duì)I收和利潤雙雙下滑。剛剛發(fā)布的三季報(bào)顯示，2024年前三季度營業(yè)收入為54.80億元，同比下降8.66%；歸母凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%；扣非歸母凈利潤為-314.59萬元，同比下降102.59%；基本每股收益0.05元。
面對這種基本面，沒有幾個(gè)中小散戶會(huì)看好良品鋪?zhàn)影?？更何況在這個(gè)時(shí)候還鬧出了“配料表造假”輿情風(fēng)波。然而詭異的事情來了，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)漲了！還是“封板”的那種。
身處“牛市”，即使負(fù)面纏身，股票也能漲停。這可能就是良品鋪?zhàn)庸P(guān)處置如此隨意的底氣吧。
不過良品鋪?zhàn)舆@時(shí)候還是講“良心”的，在《公告》中不忘提醒“廣大投資者注意風(fēng)險(xiǎn)?！?/strong>
網(wǎng)友問：沒有公關(guān)護(hù)航的品牌，還能走多遠(yuǎn)？
當(dāng)前，零食行業(yè)正在上演“大逃殺”，零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等量販?zhǔn)搅闶称放?，迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)零食店的市場份額。有媒體評價(jià)道：良品鋪?zhàn)诱凇氨粐C”。
難怪良品鋪?zhàn)尤ツ昴甑仔律先蔚亩麻L楊銀芬，喊出了“降價(jià)不降質(zhì)”的口號。結(jié)果，這才多久就被打假博主發(fā)現(xiàn)藕粉缺“藕”、酸辣粉無“粉”。
順勢推導(dǎo)下去，良品鋪?zhàn)臃恰傲计贰保?/strong>一旦品牌被貼上這個(gè)標(biāo)簽，就很難再摘下來。
公關(guān)失敗，是品牌衰敗的開始。
很多老板，包括職業(yè)經(jīng)理人，都意識不到公關(guān)的重要性。
營銷上愿意花重金跟知名咨詢公司合作，公關(guān)上花一分錢都摳摳搜搜，甚至寄希望于招一個(gè)總監(jiān)擺平所有事兒。
人在江湖飄，哪能不挨刀。做好這兩項(xiàng)基本工作，才有可能妥善處置輿情危機(jī)。
主動(dòng)預(yù)防。平時(shí)注重品牌公關(guān)工作，才能提前織好“防彈衣”、筑牢“護(hù)城河”；
有效處置。出事兒的時(shí)候科學(xué)處置，才能快速降溫、轉(zhuǎn)危為安，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)。
這些道理，老板們或許都懂?？上?，知而不行、是為不知。
那就再多啰嗦一句：
做企業(yè)，必須做品牌！
做品牌，必須有知行合一品牌觀!
點(diǎn)個(gè)“在看”不失聯(lián)
熱門跟貼