將“增收不增利”的情況歸因于對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入增加所致。
文｜《中國企業(yè)家》記者 鄧雙琳
編輯｜姚赟
圖片來源｜視覺中國
歷經(jīng)了電商行業(yè)“反內(nèi)卷”、互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”相關(guān)政策后，在雙11大促結(jié)束的重要節(jié)點(diǎn)，阿里公布了最新季度財(cái)報(bào)。
本季度，阿里收入2365.03億元，同比增長5%，凈利潤為435.47億元，同比增長63%；經(jīng)營利潤為352.46億元，同比增長5%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降5%至405.61億元。阿里將“增收不增利”的情況歸因于對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入增加所致。
上一季度，阿里調(diào)整后凈利潤下降9.4%，源于回歸電商、云計(jì)算等主業(yè)后的高投入。與大多數(shù)中概股靠降本增效釋放利潤不同，這一財(cái)年，阿里顯然回到了“以投入換增長”的路線，如此一來，利潤端承壓至少還要伴隨幾個(gè)季度。
聚焦本季業(yè)務(wù)，核心收入來源淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收989.94億元，同比增長1%，扭轉(zhuǎn)了上季度的同比下滑趨勢(shì)，但經(jīng)調(diào)整后的息稅及攤銷前利潤卻同比下降5%，主要原因在于持續(xù)投入用戶體驗(yàn)。
不過，淘天“砸錢”倒是也起了些水花——本季淘天客戶管理收入同比增長2%，88VIP會(huì)員數(shù)同比雙位數(shù)增長至4600萬，環(huán)比增長了500萬。
阿里在國際業(yè)務(wù)上也進(jìn)行了大手筆投資。
本季度，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長29%至316.72億元，經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損29.05億元，去年同期為虧損3.84億元，但環(huán)比較上個(gè)季度虧損收窄。阿里將虧損解釋為對(duì)速賣通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加所致。此外，由于阿里在跨境物流的投入，菜鳥的經(jīng)調(diào)整EBITA也大幅下滑。
阿里云倒是交出一份不錯(cuò)的成績。本季度，云智能集團(tuán)收入296.1億元人民幣，同比增長7%，調(diào)整后的息稅及攤銷前利潤26.61億元，同比大增89%。其中，公共云雙位數(shù)增長，AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長。
總的來看，阿里的策略路線，已經(jīng)變?yōu)橹鳡I業(yè)務(wù)降低利潤以爭奪市場(chǎng)，其他業(yè)務(wù)則大力降本增效，本季財(cái)報(bào)也處處透露了阿里重歸“價(jià)值導(dǎo)向”的決心。
如上一季度阿里高管在業(yè)績電話會(huì)中所強(qiáng)調(diào)的，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)季度也將繼續(xù)保持較高水平的資本支出。總而言之，阿里仍然處于新秩序的建立中，重點(diǎn)是保衛(wèi)電商大盤、拓展阿里云及海外業(yè)務(wù)，整體方向是以加大投入力度換取戰(zhàn)略性增長。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘稱，阿里大部分業(yè)務(wù)將會(huì)在1~2年內(nèi)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并逐漸開始貢獻(xiàn)規(guī)?；挠芰?。
畢竟，比起賺錢，阿里目前更緊迫的事情是恢復(fù)向上增長的元?dú)?，保衛(wèi)電商大盤。只是勒緊“褲腰帶”過上苦日子的阿里，能否收獲預(yù)想中的成果？
砸錢換增長
阿里現(xiàn)在最重要的任務(wù)，一是拯救淘天電商的份額，讓CMR增速匹配GMV的增速；二則是拉動(dòng)云的增長、非核心業(yè)務(wù)減虧。
淘天雖然大手筆投資導(dǎo)致利潤下滑，但依舊是阿里最大的營收主力。阿里對(duì)利潤下滑的解釋，是增加了客戶體驗(yàn)上的投入。如財(cái)報(bào)中所體現(xiàn)，第三季度，阿里銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比增加了70億元，達(dá)到了325億元，同比增長27%，遠(yuǎn)高于營收增速；營銷費(fèi)用在收入中的占比也由去年同期的11.3%提高到了13.7%。投入可謂巨大。
在客戶體驗(yàn)上，淘天做了諸如松綁僅退款、上線退貨寶等動(dòng)作，用“體驗(yàn)分”引導(dǎo)商家避免陷入惡性低價(jià)競(jìng)爭；引入微信支付、京東物流，給商家消費(fèi)者更多選擇的同時(shí)，也依靠合作尋找增量。
取消天貓商家年費(fèi)后，自今年9月1日起，淘寶天貓對(duì)平臺(tái)上的交易按照確收GMV來收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。淘天客戶管理收入的增速來到2%，說明阿里正在逐漸減少對(duì)第三方商家的讓利。
在財(cái)報(bào)發(fā)布前剛剛結(jié)束的雙11，淘天也一改往年姿態(tài)，不再一味強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是“砸錢”配套了一系列給消費(fèi)者的補(bǔ)貼優(yōu)惠，注重品類、體驗(yàn)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)。淘天管理層甚至在此前明確釋放信號(hào)：“我們認(rèn)為，一味低價(jià)會(huì)讓中國的營商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退”，“這屆雙11不以絕對(duì)低價(jià)去贏得消費(fèi)者”。
如首席財(cái)務(wù)官徐宏在電話會(huì)中指出：本季度收入增長是由淘天集團(tuán)有節(jié)奏提升變現(xiàn)率所帶動(dòng)，當(dāng)中包括基于GMV的服務(wù)費(fèi)和商家采用我們的營銷工具全站推廣。與我們的戰(zhàn)略一致，我們持續(xù)對(duì)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，并提升運(yùn)營效率。
也就是說，未來幾個(gè)季度淘天依舊會(huì)以較大力度去投入，換取戰(zhàn)略性增長，保衛(wèi)電商大盤。
如此，“增收不增利”的艱難局面至少還要出現(xiàn)幾個(gè)季度。
承擔(dān)增長重任的阿里云，本季度是最近兩年來同比增速最好的一次。阿里云業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長的核心因素是AI，阿里指出，AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的同比增長。
但是，阿里云的持續(xù)投入也巨大。數(shù)據(jù)顯示，阿里本季度產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用達(dá)到124.25億元，同比增長10.82%；營銷費(fèi)用更是大增近三成，達(dá)到319.22億元。
今年云棲大會(huì)上，阿里云全面升級(jí)AI基礎(chǔ)設(shè)施，降低API調(diào)用費(fèi)率，推動(dòng)AI大模型在行業(yè)場(chǎng)景中的具體運(yùn)用。在阿里電商中，“AI驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略落地一年來，具體來說，淘寶面向所有商家上線AI產(chǎn)品“生意管家”，今年雙11，這一產(chǎn)品累計(jì)服務(wù)400萬商家，幫助中小商家生成了超過1億件的商品和營銷素材。據(jù)了解，阿里在海外推出對(duì)話式AI搜索引擎Accio，定位是個(gè)人采購代理。
未來，阿里云將繼續(xù)投入于客戶增長和技術(shù)，尤其是人工智能基礎(chǔ)設(shè)施方面，以推動(dòng)AI的云計(jì)算滲透率。
核心以外的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)則是減虧。報(bào)告期內(nèi)，本地生活集團(tuán)與大文娛集團(tuán)的虧損均同比收窄，業(yè)務(wù)運(yùn)營效率有計(jì)劃、有節(jié)奏地優(yōu)化。
其中，本地生活集團(tuán)同比收入增長14%至177.25億元；在單位經(jīng)濟(jì)效益改善和業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)提升之下，本地生活集團(tuán)季度經(jīng)調(diào)整EBITA虧損繼續(xù)從去年同期的25.64億元繼續(xù)收窄至3.91億元。
差異化內(nèi)卷
過去幾個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)發(fā)生巨大變化。
一是達(dá)成共識(shí)，不再一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，展開針對(duì)低質(zhì)低價(jià)的反內(nèi)卷行動(dòng)。三個(gè)月前，曾向低價(jià)戰(zhàn)略靠攏、推出僅退款政策的淘天，率先打響了取消僅退款的第一槍，隨后，各平臺(tái)陸續(xù)跟隨。今年的雙11，成了電商“反內(nèi)卷”的重要驗(yàn)證窗口。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11全網(wǎng)銷售額累計(jì)14418億元，同比增長26.6%。其中綜合電商平臺(tái)（主要是淘寶天貓、京東、拼多多）總計(jì)銷售額為11093億元，占據(jù)超八成份額。
過去，電商競(jìng)爭拼的是價(jià)值創(chuàng)造，幾方是共贏格局：平臺(tái)，比產(chǎn)品和服務(wù)，拼命做基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)建設(shè)；商家，討論如何用數(shù)字化提能增效，用互聯(lián)網(wǎng)洞察創(chuàng)新，滿足需求；消費(fèi)者，以買到品質(zhì)商品為榮，同時(shí)推動(dòng)企業(yè)和平臺(tái)提質(zhì)創(chuàng)新。
但后來在內(nèi)卷競(jìng)爭中，企業(yè)沒有達(dá)成“以價(jià)換量”，運(yùn)營壓力不減；行業(yè)則日趨靠近惡性循環(huán)的邊緣；市場(chǎng)偏離了正確的價(jià)格機(jī)制和有序競(jìng)爭的軌道，從有效配置資源的價(jià)格機(jī)制落入扭曲的競(jìng)爭陷阱。
電商巨頭之間的競(jìng)爭，絕不是單純?cè)趦r(jià)格上，比誰成本能壓得更低，需要邁向品質(zhì)競(jìng)爭、售后競(jìng)爭。
目前，阿里看起來思路還算清晰，短期內(nèi)加大投入，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升商家經(jīng)營環(huán)境，從而帶來GMV提升以及CMR增長。長期則是能否靠“差異化內(nèi)卷”鞏固電商份額，提升商業(yè)變現(xiàn)。按照這一思路，利潤下降是必經(jīng)的過程，但后期能否有相匹配的成績和產(chǎn)出，還需觀察。
另一個(gè)變化，則是平臺(tái)之間的壁壘打破、互通有無。
10月16日，京東物流宣布已全面接入淘寶、天貓，平臺(tái)商家可以在發(fā)貨后臺(tái)直接選擇京東物流；京東則在停用支付寶長達(dá)13年后，將其再度引入平臺(tái)，此外，京東還接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作為包裹代收站點(diǎn)。9月，淘寶和微信也握手言和，淘寶接入微信支付。雙11歷來都是電商平臺(tái)硝煙最濃的戰(zhàn)場(chǎng)，今年卻從競(jìng)爭走向了競(jìng)合。
財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上，關(guān)于微信支付的接入，阿里高管表示，“和微信支付合作后，為平臺(tái)潛在用戶增量提供了一個(gè)巨大的空間，我們看到月度的交易用戶增長有一個(gè)明顯的提升，但是這需要平臺(tái)在中長期保持投入，以及匹配相應(yīng)的用戶增長策略?！?/p>
如果說，上一階段的戰(zhàn)場(chǎng)需要靠“掰手腕”攻伐叫板、比拼價(jià)格，甚至以各種手段爭奪商家和主播“二選一”，那么互聯(lián)互通后的電商下半場(chǎng)，則需要靠實(shí)打?qū)嵉目蛻趔w驗(yàn)來留住用戶、商家。
無論外因或是內(nèi)因，阿里都到了必須從價(jià)格戰(zhàn)漩渦中脫離，轉(zhuǎn)為投入服務(wù)成本和體驗(yàn)成本的時(shí)刻。吳泳銘也在本季財(cái)報(bào)再次強(qiáng)調(diào)，“我們會(huì)對(duì)核心業(yè)務(wù)作持續(xù)投入并提升各業(yè)務(wù)的經(jīng)營質(zhì)量。”
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