跑一場馬拉松，最累的居然不是腿，而是腮幫子。
這一幕正發(fā)生在越來越多的馬拉松賽場上，“更高、更快、更強”正在變成“噴香、熱乎、扶著墻”——馬拉松正在變成超長“流水席”，從鍋包肉到烤全羊，從慶豐包子到喜家德水餃。難怪有人戲謔：“四十幾公里的流水席，跑兩步怎么了？”
圖源：瀟湘晨報
資深馬拉松愛好者雪梨回想，10年前剛開始跑馬拉松的時候，補給幾乎只有“水、香蕉和能量膠”三件套，但如今的馬拉松卻能從頭吃到尾都不重樣，一趟馬拉松跑下來胖三斤不是夢。
馬拉松，怎么被吃成了“自助餐”？
01
馬拉松，有多累腮幫子？
馬拉松越來越卷了，說的不只是成績，還有食物。
雖然馬拉松很古老，從1896年第一屆奧運會上便已出現，但在跑馬拉松的過程中吃吃喝喝是極其晚近才出現的事。
縱觀歐美的馬拉松賽事，根據英國戶外運動雜志Women's Running刊發(fā)的文章，20世紀60年代之前，不僅沒有運動飲料，馬拉松跑者們甚至還有著全程不喝水的“不成文的規(guī)定”。直到60年代末才出現了能量飲料，70年代才開始重視起卡路里和碳水化合物的攝入。遲至80、90年代才出現了能量棒和能量膠。
雪梨是生活在北京的體育教育從業(yè)者，同時也是一位馬拉松愛好者，據她觀察，國內的馬拉松賽事其實也一度只有簡單的補給，在喝的方面只有水或者電解質飲料，食物方面大多集中在香蕉或者小面包，最多再搭配能量膠作為補給。
“補給的目的很單純，用最快最有效的方式補充能量，支撐跑者完成比賽?！毖├嬲f。
曾經馬拉松補給是越簡單越高效越便攜越好，豐富度遠不及一趟春游帶的食物，但近兩年，風向變了，馬拉松補給開始拼食物的種類和數量，攤位越來越多，食物堆得小山一樣高，像極了農村吃大席。
僅2024年以來，全國各地舉辦的不少馬拉松比賽就憑借著食物“破圈”，比如濟南馬拉松排大隊的烤肉攤，濟寧馬拉松坐著吃的燒雞，青島馬拉松的蛤蜊啤酒兩件套以及成都馬拉松的缽缽雞和臘肉飯。
當然最有口皆碑的還屬豪爽的東北馬拉松，典型的如哈爾濱馬拉松，從紅腸到鍋包肉，從餃子到殺豬菜，餐后還不忘遞上管夠的馬迭爾冰棍，菜色堪比過年的陣仗。
圖源：冰城網
規(guī)模更小的鐵嶺馬拉松反而有過之而無不及。常規(guī)的馬拉松幾乎從12.5公里處才開始鋪設補給站，每5公里一個，在30公里以上臨近終點處才會隔2.5公里加設補給站。然而鐵嶺馬拉松從1公里處便開始提供飲食補給，20公里的距離補給點多達31個，有些補給點甚至長達300米。據官方介紹，全程共有50道美食，其中包括信義香腸在內的開胃小吃8道，鐵鍋燉、烤全羊、扣肉等特色風味18道，打糕、飯包、黏豆包等主食點心16道，此外還有飲品和水果各4道。
圖源：瀟湘晨報
甚至，吃不了還提供打包袋可以路上吃，在硬核補給面前，求勝心甚至敗下陣來。
其實馬拉松在卷補給上早有征兆，據雪梨觀察，2020年之前的馬拉松，在補給方面大多卷的是賽后補給，賽后在配置冰水區(qū)、拉伸按摩區(qū)之外，往往還會有美食品鑒區(qū)，幾乎都是贊助商搭起的小攤位。完賽的選手們亟需美食的慰藉，而贊助商們亟需把品牌和產品展示出來，兩方默契地一拍即合。因此，完賽之后能飽餐一頓往往是跑者們心照不宣的事。
在賽中卷補給，卻是2020年之后才愈演愈烈的浪潮，原本只是把冷食變成熱食，把預包裝食品換成現場制作的食品而已，但真的吃成“自助餐”“流水席”，幾乎是近兩三年的新創(chuàng)造。
02
卷餐飲，為哪般？
馬拉松比賽過程中是否適宜提供豐盛的餐飲，一直是爭議的焦點。
有專業(yè)跑者告訴有意思報告，真正想要取得好成績的跑者幾乎只會喝水和吃能量膠，并不會因為美食而浪費時間，更重要的是，“不吃自己不熟悉的食物”是專業(yè)選手的原則，以免引起水土不服或腸胃不適。同樣，從醫(yī)學角度看，運動過程中可以補充能量，但不宜過度飲食。
不過，雪梨也發(fā)現，隨著馬拉松的普及，越來越多的跑者并不一味追求成績，選擇半馬、歡樂跑的人也不少，這些“重在參與”的選手們或許更樂意把馬拉松視作一場狂歡或社交，好吃好喝還能運動交友，何樂而不為。
“把服務提供在哪兒，吃與不吃是選手們的選擇，這終歸是件好事?！毖├嬲f。
這場爭議或許不會有結論，但更值得探討的是為什么賽事們紛紛卷起了餐飲。
“卷餐飲的背后，目的是主辦方要吸引和爭奪參賽者?！遍L期深耕組織和舉辦運動賽事的湯程說。
雖然馬拉松作為一項既節(jié)約成本又容易上手的運動，正在掀起全民運動的熱潮，但比普及度走的更快的或許馬拉松賽事的舉辦頻率。根據田徑協(xié)會的數據，今年10月20日，一天之內，全國有20場路跑賽事同期舉行；10月27日，也有高達19場的路跑賽事；今年的高峰點出現在4月21日，同日有超過50場路跑賽事舉辦。
根據中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2023中國路跑賽事藍皮書》，2023全年路跑賽事共有699場，相當于平均一天兩場，其中馬拉松、半程馬拉松賽事占比近9成。
在湯程看來，爭奪參賽者的背后，其實是在爭奪文旅的消費者。馬拉松賽事的主辦方和承辦方幾乎都是各地政府，因此馬拉松賽事已經成為文旅的重要組成部分?！芭芤粓鲴R，愛一座城”早已是政府們心照不宣的潛臺詞，當然務實的舉措也早已跟上：比如山東馬拉松的參賽者，憑參賽號碼簿及個人身份證可在山東文旅集團旗下酒店、景區(qū)、影城等享受多種優(yōu)惠；崇禮馬拉松則針對滿足成績的選手，給予崇禮雪季雪如意滑雪場全天票（含纜車）一張。
賽事并不僅僅是賽事，背后是為地方文旅帶來新的增長點。
雪梨算了這樣一筆賬，一般的馬拉松報名費在200元左右，而遠赴其他城市參加馬拉松的費用預算如交通、住宿和餐飲平均下來幾乎是報名費的10倍，在2000元左右。無疑，這2000元中有不少就納入了地方文旅的消費。
“去外地跑馬拉松至少會留出2天的時間，半天完賽，剩下的時間用來吃喝和玩?！毖├嬲f。
的確，行業(yè)內一直有一個“1:13”的比例，指的是馬拉松的外地參賽者對本地間接消費的帶動比例為1:13。以今年上半年舉辦的桂林馬拉松為例，官方數據顯示，一場馬拉松帶來的直接經濟利益為1.83億元，相關產業(yè)產生的間接經濟效益為2.96億元，為桂林市帶來綜合經濟效益為4.79億元。
雪梨也發(fā)現，她位于陜西一座四線城市的老家，此前曾以產煤而生，從去年開始也舉辦起了馬拉松比賽，“離開一個產業(yè)之后就得發(fā)展另一個產業(yè)，馬拉松就形成了潮流”。
在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，醉翁之意不在馬拉松，從城市文旅和拉動消費的角度看，馬拉松與演唱會沒什么本質的區(qū)別，這是發(fā)展經濟的抓手，也是打造城市名片的重要渠道。
“前有演唱會經濟，后有馬拉松經濟，主打的都是跨城消費帶來的經濟效益?！睆堃阏f。
更重要的是，在湯程看來，雖然有不少馬拉松諸如北馬、廣馬、上馬等都是“必打卡”項目，是有中國田徑協(xié)會認證的老牌馬拉松賽事，但大多數地方舉辦的馬拉松都屬新興賽事，想要吸引參賽者，多少得打出自己的文化招牌和特色，那么飲食就是一個具象且有效的手段。
比如并不需要搶名額的鐵嶺半程馬拉松，在去年舉辦了第一屆，成功吸引了5000人參與，當年包含農特產品在內的補給點就設置了多達19個，今年的半程馬拉松吸引了超過10000人參與，包含特色餐飲在內的補給點更是多達31個。在鐵嶺半程馬拉松的新聞發(fā)布會上，“東北振興”“遼寧振興”也一再被提及。
僅餐飲補給這一項，在中國市場學會副會長朱永毅看來，它就實現了全方位的功能，除了提供能量和營養(yǎng)之外，還提升了賽事的體驗，促進了地方文化的傳播。
03
一場馬拉松背后的商業(yè)版圖
朱永毅引用了一組數據表示，從國際上的數據看，當人均GDP超過5000美元時，就會進入以馬拉松為代表的全民路跑消費周期，我國目前正處在這一周期中。因此，馬拉松比賽遠不止一場體育競技，而是涵蓋賽事運營、品牌贊助、裝備銷售、旅游消費等多個領域的龐大產業(yè)鏈。
那么在這產業(yè)鏈中，引流歸引流，但瘋狂卷餐飲，馬拉松賽事會不會虧錢？
先看如北馬、上馬等老牌經典賽事，在雪梨看來，這些有中國田徑協(xié)會認證的經典賽事其實并沒有真的參與進餐飲的內卷。補給非?？酥?，比如她剛剛跑完的2024北京馬拉松，從12.5公里處才出現香蕉，在后半程才陸續(xù)有小點心，與人們熱議的東北馬拉松相較“簡陋”不少。
雪梨說，這些馬拉松從來不缺參賽者，開放報名后瞬間就爆滿，中簽率平均還不到20%。統(tǒng)計顯示，2024北京馬拉松的中簽率為16%，2024上海馬拉松的中簽率為11.2%。
對馬拉松比賽而言，報名費是一筆重要的收入，抽簽未中的人，還可以選擇高昂的“公益名額”。以最近開放報名的2025武漢馬拉松為例，全馬的報名費為200元/人，半馬的報名費為150元/人，13公里跑的報名費為100元/人，此外未中簽的人可以選擇花2199元或1599元購買全馬或半馬的公益名額。根據武漢馬拉松對人數的限定，僅報名費就有741.93萬元。
在張毅看來，老牌大型賽事或許已經靠報名費和冠名獲得了收支平衡，但單獨從直接的經濟效益看，那些更新、更小型的賽事或許還很難做成一筆賺錢的買賣。
湯程認為，馬拉松賽事的支出其實是龐大的，選手看得見的花費是參賽和完賽的物料，但背后賽事運營、推廣、執(zhí)行都需要龐大的資金支持。
比如封路動用的人力和隔離設備，需要費用，起點、終點的搭建需要費用，安檢、保障團隊需要費用，邀請媒體報道、轉播也需要費用。
不過，好在整場賽事除了報名費和冠名之外，也有不少商業(yè)接口。
湯程認為，體育賽事的商業(yè)接口是非常立體的，最上面一層是冠名，緊接著便是豐富的贊助，比賽涉及的汽車、保險、餐飲、3C數碼等都想參與進來。
賽中補給的餐飲很可能也來自贊助。比如濟南馬拉松的補給幾乎都是“有名有姓”的角色，排大隊的烤肉攤是當地聞名的黃家烤肉，魯味齋是濟南的百年老字號，凈香園是當地的非物質文化遺產，此外還有北坦楊家干炸里脊和貢天府阿膠等等。
“你很難靠這些接口去擬定賺賠邏輯，對城市而言，它不是純粹的一場商業(yè)活動，而是經濟效益疊加社會效益的活動。”張毅說。
作者：屈博洋
編輯：陳燕妮
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