今年在美國(guó)快消市場(chǎng)有一個(gè)新聞，Dr Pepper 即胡椒博士超過百事可樂，成為第二大飲料品牌，這個(gè)新聞對(duì)行業(yè)震動(dòng)非常大，但在國(guó)內(nèi)報(bào)道較少。
要知道，多年來，百事可樂一直是美國(guó)的第二大軟飲品牌，巔峰時(shí)期甚至對(duì)老大可口可樂造成不小威脅，如今卻被胡椒博士超過，讓人不得不感嘆，到底發(fā)生了什么？
時(shí)至年底，我想來聊聊胡椒博士這個(gè)品牌，探討一下它是如何在美國(guó)超過百事可樂的。
01 定位：獨(dú)特、與眾不同的飲料
胡椒博士比可口可樂和百事可樂進(jìn)入市場(chǎng)更早——它誕生于1885年，比可口可樂早一年，比百事可樂早八年。然而，盡管是市場(chǎng)上的“先行者”，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，胡椒博士的銷量表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。到20世紀(jì)中期，可口可樂的業(yè)務(wù)規(guī)模幾乎是胡椒博士的36倍，而百事可樂也比它大了近12倍。
為了打破這種局面，胡椒博士找到了自己的破局之道：用“獨(dú)特”和“與眾不同”的品牌定位開辟差異化市場(chǎng)。
與可口可樂和百事可樂熱衷于圍繞“歡樂”、“幸?！?、“清爽”和“活力”展開競(jìng)爭(zhēng)不同，胡椒博士強(qiáng)調(diào)的是其獨(dú)特的配方和風(fēng)味。它在消費(fèi)者心中建立了一種獨(dú)特聯(lián)想：這不是普通的汽水，而是一種完全不同的飲料。
胡椒博士的這種定位還在20世紀(jì)60年代的一場(chǎng)關(guān)鍵法律戰(zhàn)中得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。當(dāng)時(shí)，與可口可樂和百事可樂簽訂的瓶裝合同規(guī)定，分銷商不得銷售與可樂相似的品牌。
胡椒博士巧妙地利用其獨(dú)特定位，通過訴訟贏得了聯(lián)邦法院的裁定——胡椒博士不被歸類為可樂，因?yàn)樗呐浞街胁缓蓸饭?。通過這次勝利，胡椒博士得以與可口可樂和百事可樂共享裝瓶和分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。
在此基礎(chǔ)上，胡椒博士加大廣告投入，持續(xù)強(qiáng)調(diào)其與眾不同的品牌形象。廣告中塑造的叛逆、非傳統(tǒng)形象吸引了一批希望追求個(gè)性和差異化的消費(fèi)者，讓它在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這有別于可口可樂和百事可樂廣告強(qiáng)調(diào)的的經(jīng)典、傳統(tǒng)。
從1961年到1977年，胡椒博士的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá) 18.5%，到1977年，銷售額已達(dá)2.27億美元。這個(gè)來自德克薩斯的小品牌，逐步在碳酸飲料市場(chǎng)中建立了自己的話語(yǔ)權(quán)。
02 口味：23種獨(dú)特口味的配方
胡椒博士的獨(dú)特定位基礎(chǔ)是其神秘的口味配方，這一配方是其品牌的核心和靈魂。
胡椒博士自稱擁有23種獨(dú)特口味的配方，這些風(fēng)味復(fù)雜且富有層次感，讓它在傳統(tǒng)可樂市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。雖然具體配方保密，但常被消費(fèi)者和飲料專家描述為櫻桃、香草、肉桂、杏仁、焦糖、巧克力，甚至帶有類似李子和胡椒的味道的混合。
相較于可樂的甜和酸，胡椒博士更偏向獨(dú)特的果味和輕微的香料感。這種味覺體驗(yàn)比可口可樂和百事可樂更復(fù)雜、濃郁且多樣化，能帶給消費(fèi)者一種獨(dú)特的味覺記憶。
胡椒博士的獨(dú)特風(fēng)味恰好迎合了消費(fèi)者對(duì)調(diào)味軟飲料日益增長(zhǎng)的需求，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化飲料和新奇口味的興趣增加，胡椒博士的銷量持續(xù)增長(zhǎng)。
除了其經(jīng)典的獨(dú)特風(fēng)味，胡椒博士經(jīng)常推出創(chuàng)新口味來吸引消費(fèi)者。胡椒博士的新口味發(fā)布頻率較高，且通常帶有較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)性，既保持了品牌的核心特質(zhì)，又增添了趣味性。例如櫻桃口味、草莓奶油、香草浮冰、焦糖蘋果等。
這些新口味往往以限量版形式推出，營(yíng)造稀缺感，刺激消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。其中，草莓奶油口味去年就創(chuàng)下了超過3億美元的銷售額，證明了新口味對(duì)品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)作用。
相比之下，可口可樂和百事可樂在推出新口味方面顯得相對(duì)保守。雖然可口可樂嘗試過“橙香香草”和“星空可樂”等新口味，百事可樂也推出過“咸焦糖”和“西瓜草莓”等產(chǎn)品，但它們的創(chuàng)新頻率和受歡迎程度不及胡椒博士。
胡椒博士的做法類似瑞幸咖啡在推出種類繁多的創(chuàng)意飲品上對(duì)星巴克的勝利——通過頻繁創(chuàng)新吸引更多消費(fèi)者，特別是好奇心強(qiáng)的年輕人。
胡椒博士的獨(dú)特風(fēng)味和持續(xù)創(chuàng)新為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開辟了一條差異化道路。它避免了與可口可樂和百事可樂正面競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是避免了陷入價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)飽和的局面。
對(duì)于那些不喜歡傳統(tǒng)可樂口味的消費(fèi)者，胡椒博士提供了一個(gè)令人耳目一新的替代選擇，為品牌塑造了一種“神秘感”和“獨(dú)特感”，使得其在 Z 世代中尤其受歡迎。
03 廣告：高投入、與大學(xué)文化緊密結(jié)合
胡椒博士在近年來的廣告營(yíng)銷中，一個(gè)重要的策略是與大學(xué)橄欖球文化緊密結(jié)合。這種策略的典型代表是2018年推出的Fansville廣告系列。
這個(gè)廣告系列通過模仿電視劇的形式，創(chuàng)造了一個(gè)虛構(gòu)的小鎮(zhèn)“Fansville”，這里的居民都是州立大學(xué)橄欖球隊(duì)的狂熱粉絲，他們與對(duì)手“Tech”隊(duì)的粉絲之間的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了廣告的主線。
廣告中還加入了許多名人客串角色，例如前NFL球星 Brian Bosworth 扮演鎮(zhèn)上的警長(zhǎng)，Eddie George 扮演醫(yī)生，以及 Les Miles 扮演商店店員。這些廣告不僅通過電視播放，還在數(shù)字平臺(tái)和社交媒體上廣泛傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾覆蓋面。
胡椒博士與大學(xué)橄欖球文化深度綁定，使得品牌在橄欖球賽季期間的曝光度和討論度大幅提升。廣告輕松愉快的敘事風(fēng)格尤其受到年輕消費(fèi)者的歡迎，與可口可樂和百事可樂熱衷于“高大上”的快樂和激情主題不同，胡椒博士的廣告風(fēng)格更加獨(dú)特，甚至略顯古怪，精準(zhǔn)契合了 Z 世代消費(fèi)者的趣味。
Fansville 系列廣告并不是個(gè)例，而是胡椒博士廣告策略的縮影。
在“Skatelife Crisis”廣告中，一位中年 IT 技術(shù)員和電動(dòng)滑板車愛好者與一群年輕滑板愛好者因?qū)凡┦康墓餐瑹釔鄱⒘擞颜x。廣告以 Rick Astley 的歌曲《Together Forever》為背景音樂，展示了他們一起炫技、惡作劇、參加滑板公園的樂隊(duì)演出、紋身，甚至在辦公室共度時(shí)光的場(chǎng)景，突顯了他們之間獨(dú)特的聯(lián)系，展示了品牌的獨(dú)特性和包容性。
應(yīng)該說，胡椒博士取得的成績(jī)和它多年來的廣告投放密不可分。
據(jù) MediaRadar 數(shù)據(jù)顯示，2024 年前四個(gè)月，胡椒博士的電視廣告支出達(dá)到 2900 萬美元，占廣告預(yù)算的 92%，相比之下，百事可樂和可口可樂的支出分別為 1700 萬和 4100 萬美元，且它們的廣告支出同比分別下降了 54% 和 46%。胡椒博士的廣告支出卻保持穩(wěn)定。
在廣告投入上，胡椒博士和百事可樂此消彼長(zhǎng)，不得不讓人懷疑所謂“廣告無用論”的論調(diào)。
04 社交媒體營(yíng)銷：借短視頻爆火
在社交媒體時(shí)代，一條短視頻就能讓品牌迅速爆火。
Stanley 杯的成功案例是一個(gè)典型的例子：2023年11月，一位名為 Danielle 的 TikTok 用戶發(fā)布了一段視頻，展示她的車在一次火災(zāi)中被燒毀的場(chǎng)景。令人驚訝的是，盡管車子被完全燒毀，她的 Stanley 保溫杯不僅毫發(fā)無損，杯中的冰塊也沒有融化。這段視頻迅速走紅，獲得了超過 8400 萬次觀看和大量點(diǎn)贊與評(píng)論，直接推動(dòng) Stanley 保溫杯成為現(xiàn)象級(jí)熱銷產(chǎn)品。
類似的現(xiàn)象也發(fā)生在胡椒博士身上。TikTok 用戶 @mississippimemaw 發(fā)布了一段視頻，展示了 她點(diǎn)了一杯加入泡菜的胡椒博士。這種奇特的搭配立刻引發(fā)了熱議，視頻獲得了超過 400 萬次點(diǎn)贊。
許多網(wǎng)友出于好奇，嘗試制作“泡菜 Dr Pepper”，并在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自己的體驗(yàn)，這一話題在 TikTok 平臺(tái)上迅速發(fā)酵，成為現(xiàn)象級(jí)討論。
胡椒博士的官方 TikTok 賬號(hào)及時(shí)下場(chǎng)，發(fā)布了如何制作同款泡菜胡椒博士的短視頻。官方的參與不僅延續(xù)了話題的熱度，還將品牌與這股潮流緊密結(jié)合。 隨著討論度的進(jìn)一步提升，Dr Pepper 成為了飲料界在社交網(wǎng)絡(luò)上的新寵。官方賬號(hào)的粉絲量大幅增長(zhǎng)，而這一現(xiàn)象級(jí)傳播效應(yīng)也直接帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的大漲。
這種成功并非偶然。隨著話題的持續(xù)升溫，制作另類口味的胡椒博士成為了社交網(wǎng)絡(luò)的“流量密碼”。
類似于中國(guó)市場(chǎng)上，品牌通過推出奇特口味引發(fā)年輕人的好奇心，胡椒博士也利用 TikTok 平臺(tái)，不斷推出吸引眼球的新創(chuàng)意。例如，品牌官方還發(fā)布了“用胡椒博士煮方便面”的視頻，延續(xù)了品牌的熱度。
胡椒博士在 TikTok 上的成功，體現(xiàn)了社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵邏輯：抓住用戶興趣點(diǎn)、善于制造話題，并迅速通過官方渠道推動(dòng)參與感和討論度。這種靈活且接地氣的社交媒體策略，讓胡椒博士在年輕消費(fèi)者中迅速建立起了話題度和品牌偏好，鞏固了其在競(jìng)爭(zhēng)中的差異化優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)：
從誕生到超越百事可樂，胡椒博士用了一百多年的時(shí)間。這不僅是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的追趕，更是一部關(guān)于品牌如何在差異化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的商業(yè)啟示錄。
無論是通過“23種獨(dú)特口味”的產(chǎn)品定位，還是通過幽默、略顯古怪的廣告風(fēng)格，以及在社交媒體上精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者的喜好，胡椒博士始終在時(shí)代的變遷中尋找屬于自己的獨(dú)特聲音。
這背后不僅是時(shí)代差異、人群差異、文化差異的體現(xiàn)，更是品牌策略差異的勝利。
每一個(gè)品牌都應(yīng)該時(shí)刻洞察時(shí)代的變化，了解用戶需求，主動(dòng)調(diào)整自己的戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，領(lǐng)先的品牌永遠(yuǎn)不要覺得自己已經(jīng)穩(wěn)了。
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關(guān)注【尋空的營(yíng)銷啟示錄】視頻號(hào)
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