“正所謂兵馬未動糧草先行，
規(guī)?；某浞謼l件是渠道?！?/strong>
“堅持全域自研”、“成本定價”、“用好而不貴的產(chǎn)品為用戶帶來更多的幸福感”......
最近才偶然看到零跑汽車在央視的品牌廣告（實(shí)際早在今年7月份就已經(jīng)登陸總臺），其創(chuàng)始人朱江明親自入鏡宣傳，用簡短且直白的語言直接提煉出零跑的品牌理念。
廣告時長比較短，其表現(xiàn)形式也比較實(shí)在，沒有過于噱頭、花哨、概念化的內(nèi)容，這也很符合零跑一貫的務(wù)實(shí)特征。
顯然，凸顯性價比就是零跑汽車的競爭策略，足夠低的毛利則是構(gòu)建這一競爭壁壘的方式，毛利壓縮的空間則來自于超60%的“電動化”BOM物件屬于是零跑自研及自造。
而之所以零跑能夠持續(xù)推進(jìn)這一策略，核心還是在于零跑務(wù)實(shí)的秉性，其在戰(zhàn)略上的聚焦和定力（即通過低毛利來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；┳屍錁O大地壓縮了在發(fā)展過程中所承受的沉沒成本，幫助其最小化了行業(yè)帶來的價格戰(zhàn)壓力和自身財務(wù)上的數(shù)據(jù)掣肘。
所以，一年之后再來關(guān)注零跑，關(guān)于上一篇《四平八穩(wěn)的零跑，如何捅破天花板》的很多內(nèi)容都有了回響。
最新數(shù)據(jù)顯示，今年前11月零跑累計交付已超過25萬輛（同比增長100%），11月交付超4萬輛（同比增長117%），2024年的銷量目標(biāo)已提前完成；在此基礎(chǔ)之上，零跑2025年的目標(biāo)是50萬的銷量和大概明年底100萬輛的產(chǎn)能。
這篇文件將要聚焦和探討的內(nèi)容，一是在國內(nèi)新能源車行業(yè)增速不到30%的背景下，零跑究竟是如何實(shí)現(xiàn)超100%增速的？二是關(guān)于零跑2025年50萬輛和100萬輛的銷量和產(chǎn)能目標(biāo)的內(nèi)在邏輯又會是什么？
個人認(rèn)為，這兩個問題其實(shí)都與零跑的渠道模式和其在渠道建設(shè)上的資源投入不無關(guān)系。
總的來看，依循低風(fēng)險模式在行業(yè)匍匐前進(jìn)多年的零跑汽車，已經(jīng)展現(xiàn)出其準(zhǔn)備要跨步前行的發(fā)展跡象和動作，這大概率就是其著手“捅破天花板”的開始。
?01 渠道分銷模式承接翻倍銷量
零跑月銷量首次突破1.8萬輛是在去年的10月份，在之后的8個月時間里，其月銷規(guī)模一直在1.8萬輛之內(nèi)；到今年6月份其月銷量首次突破2萬輛，而在短短5個月之后，其月銷量就翻倍達(dá)到4萬輛的規(guī)模。
對比上述兩個時間段，驅(qū)動后一時間段零跑實(shí)現(xiàn)快速增長的原因可能來自于兩個方面，一是在供給端/產(chǎn)品端，零跑在今年3月和6月分別上市了C10和C16兩款新車型，擴(kuò)充了C系列產(chǎn)品線，并且依舊通過高性價比的方式快速取得了銷量；
二是在市場端/渠道端，零跑“1+N”營銷網(wǎng)絡(luò)模式最早出現(xiàn)在2023年財報中，具體指的是1個具有4S服務(wù)功能的區(qū)域中心店可以帶動支持這一區(qū)域內(nèi)N個展示店的渠道模式，零跑通過城市經(jīng)理（即零跑的銷售人員）來幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)零售能力的擴(kuò)張。
個人認(rèn)為，盡管零跑車型的性價比足夠高，在當(dāng)下15萬元級別的新能源車細(xì)分市場中具備比較強(qiáng)的競爭力，但這并不足以使其銷量規(guī)模能夠僅僅在5個月的時間里實(shí)現(xiàn)從2萬輛到4萬輛的躍升。換言之就是，新車型不會給零跑帶來如此之大的自然流量。
大概率，渠道端的變化和結(jié)果才是驅(qū)動零跑在今年三季度銷量快速增長的重要成因。
進(jìn)一步來看：
2022年底零跑的銷售門店為582家（其中直營門店79家），覆蓋180個城市；
2023年底銷售門店為560家，覆蓋182個城市；
2024H1的銷售門店數(shù)為474家，服務(wù)門店328家，覆蓋187個城市；
2024Q3的銷售門店和服務(wù)門店分別為493家和362家，覆蓋204個城市；
從2022年至2024H1，零跑的銷售及營銷雇員人數(shù)大概從1345人下降至1170人，占比公司總雇傭人數(shù)的比例也從大概17%下降至不足11%。
上述門店數(shù)據(jù)和人員數(shù)據(jù)可以直接顯示出，一是零跑的門店數(shù)并沒有隨著其銷量的增長而增長，反而還縮減了100家銷售門店的規(guī)模；二是零跑的銷售及營銷雇員人數(shù)同樣也是隨著銷量的增長而出現(xiàn)縮減，這都是比較反直覺的存在。
這意味著在零跑銷量從2023年的14萬輛到2024年預(yù)計的近30萬輛的增長過程中，零跑單個銷售門店的銷量也將翻倍，單個門店的備貨量也要翻倍，這將對經(jīng)銷商的資金運(yùn)營能力提出更高的要求。
所以在這一過程中，部分資金實(shí)力較弱的經(jīng)銷商和他們的銷售門店將逐步被踢出于零跑渠道網(wǎng)絡(luò)之外。
再進(jìn)一步聚焦經(jīng)銷商和銷售門店，在零跑自然流量沒有顯著提升的前提條件下，經(jīng)銷商或單個銷售門店要實(shí)現(xiàn)銷量翻倍，要么推出大幅的降價活動，要么繼續(xù)開設(shè)分店，考慮到零跑在現(xiàn)實(shí)中的降價幅度并沒有顯著超過同行，所以經(jīng)銷商大概率是通過拓展分店數(shù)量來匹配總體銷量的翻倍增長。
但零跑的銷售門店數(shù)近年來呈現(xiàn)縮減的態(tài)勢，也就表明經(jīng)銷商其實(shí)并沒有開設(shè)新門店，而是通過“1+N”模式中的N來實(shí)現(xiàn)自身銷量的提升，也就是經(jīng)銷商會在其所處區(qū)域做進(jìn)一步的分銷，以此來做大自身銷量規(guī)模。
而零跑則是通過自身的銷售人員（即城市經(jīng)理）來幫助經(jīng)銷商整合其所在區(qū)域的資源和渠道，從而完成自身渠道規(guī)模的擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)自身銷量的躍遷。
02 “消失”的16億營銷投入資金
但，要快速構(gòu)建上述“1+N”模式其實(shí)并不容易，因為品牌商至少需要滿足兩大前提，一是自身產(chǎn)品的競爭力比較強(qiáng)，使得其產(chǎn)品足夠好賣，即產(chǎn)品的變現(xiàn)成本夠低或變現(xiàn)效率夠高；二是品牌商需要在這種渠道模式上投入額外的資源或費(fèi)用，從而快速推動渠道規(guī)模的擴(kuò)張。
那么放在零跑上，我們重點(diǎn)需要關(guān)注的就是零跑在渠道上的具體資源投入情況。
在上述“1+N”模式里，因為零跑經(jīng)銷商的銷量翻倍，導(dǎo)致經(jīng)銷商需要投入更多的運(yùn)營資金，這將使經(jīng)銷商需要承擔(dān)更大的壓貨風(fēng)險，所以，零跑必然需要向經(jīng)銷商給予更大的激勵政策，例如提高月/季/年度的銷售返利。
而零跑城市經(jīng)理在幫助經(jīng)銷商整合當(dāng)?shù)刭Y源和渠道的過程中，也需要投入一定程度的市場營銷/市場發(fā)展費(fèi)用，從而將這些資源和渠道快速且有效地嫁接至經(jīng)銷商內(nèi)部。
在這種激勵和配合的共同作用下，零跑的渠道才可能在短時間內(nèi)承接翻倍的銷量。
事實(shí)上，這種渠道建設(shè)的投入在零跑新一輪的戰(zhàn)略性融資公告（時間是2024年10月9日）中已有所體現(xiàn)，公告中披露了2023年底零跑獲得Stellantis85億港元融資款項的使用情況。
截至2024H1，零跑基本沒有動用這筆款項中關(guān)于研發(fā)、擴(kuò)產(chǎn)能、運(yùn)營用途的擬定資金，但就營銷及擴(kuò)大銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面的用途資金已經(jīng)動用了3/4的金額，總計超16億港元，這很可能表明零跑在今年上半年就上述“1+N”渠道模式投入了很大的資源力度。
不過，這16億港元并沒有完整體現(xiàn)在零跑2024H1的財報數(shù)據(jù)中，其今年上半年的銷售費(fèi)用僅為9億元（同比也僅增長10%），這種銷售費(fèi)用的力度顯然難以推動上述“1+N”渠道模式的快速擴(kuò)張。
事實(shí)上，2024Q3零跑的銷售費(fèi)用也僅為5.5億元，對比2023Q3的4.4億元也只增長了24.5%，與營收增速相差甚遠(yuǎn)。
到目前為止，這“消失”的16億營銷及擴(kuò)大銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的資金仍在困惑著本人，按道理這筆錢應(yīng)該是以費(fèi)用的方式投入到渠道建設(shè)中，但卻沒能在2024H1財務(wù)數(shù)據(jù)中找到對應(yīng)的項目及變化（無論是費(fèi)用化還是資產(chǎn)化）。
而如果說，這16億港元確實(shí)于今年上半年投入到渠道建設(shè)中，但又沒有完全計入到2024H1的費(fèi)用里，那么，零跑2024H1的凈虧損額可能就需要帶一個問號來看。
數(shù)據(jù)顯示，2024H1零跑的經(jīng)營虧損為23.95億元，同比僅增加虧損2.7%。
03 對產(chǎn)業(yè)鏈的管控能力依然出色
無論是市場銷量還是財務(wù)結(jié)構(gòu)，目前零跑展現(xiàn)出來的發(fā)展趨勢是，其銷量規(guī)模穩(wěn)步且大幅提升，規(guī)模效應(yīng)帶動毛利率顯著提高，凈利率持續(xù)收窄，其呈現(xiàn)出的商業(yè)邏輯順暢且確定性較強(qiáng)。
市場普遍認(rèn)為，驅(qū)動這一正向飛輪的是零跑車型具備行業(yè)同級突出的性價比屬性，但個人認(rèn)為，除此之外，零跑在營銷、渠道上的資源投入不可忽視，否則很難解釋零跑僅用5個月的時間就實(shí)現(xiàn)銷量的翻倍。
所以個人推斷，推動零跑銷量增長的主因還是來自于營銷端。
在資本市場中，如果一家公司主要是靠營銷來驅(qū)動營收/規(guī)模增長，那么大概率就是“背著抱著一邊沉”，其業(yè)務(wù)的持續(xù)性、及其中所蘊(yùn)含的商業(yè)效益就需要謹(jǐn)慎來看，所以上市公司一般都不太愿意承認(rèn)自身的發(fā)展非常倚重營銷投入。
但，零跑的不同之處在于，一來零跑的車型確實(shí)有市場競爭力，在延伸渠道網(wǎng)絡(luò)之后，經(jīng)銷商依舊能夠快速消化掉存貨，并沒有造成經(jīng)銷體系的庫存堆積；
二來零跑的戰(zhàn)略模式本身就是選擇以一種長周期、低毛利的方式推進(jìn)，短期的渠道建設(shè)/擴(kuò)張投入哪怕會帶來短暫的財務(wù)結(jié)構(gòu)（主要是凈利率）下滑，但只要產(chǎn)品足夠好賣，長期來看，擴(kuò)充之后的渠道網(wǎng)絡(luò)是能夠逐步沉淀在零跑的渠道體系中。
之所以有這樣的推論還在于，零跑對上游供應(yīng)鏈和下游經(jīng)銷商的管理做得非常出色。
2022年、2023年、以及2023H1、2024H1，零跑的應(yīng)付賬款占比營收的比例分別為48%、59%、以及102%、105%，隨著銷量規(guī)模的增長，零跑對上游供應(yīng)鏈的壓賬/溢價能力在提高（當(dāng)然，這與零跑超60%零部件自研自產(chǎn)有關(guān)系）。
對應(yīng)上述4個相同時點(diǎn)，零跑的應(yīng)收客戶賬款占比營收的比例分別為0.3%、0.4%、以及0.6%、1.5%，雖然營收有一定的提升，但絕對額實(shí)在太低（行業(yè)基本都介于在10%~20%區(qū)間），基本可以認(rèn)為是下游經(jīng)銷商需要向零跑繳現(xiàn)款提車。
在這種情況下，零跑的存貨并沒有隨著規(guī)模增長而增長，基本維持在15億元~17億元區(qū)間，也就表明零跑的存貨周轉(zhuǎn)率有較大幅度的提升。
從零跑產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營情況來看，零跑的管理能力隨著其規(guī)模的增長在不斷強(qiáng)化，已經(jīng)可以體現(xiàn)出其業(yè)務(wù)的可持續(xù)性和商業(yè)上的某種確定性。
而這，也進(jìn)一步加深了我對上述“消失”的16億營銷用途資金的困惑，按道理其完全沒必要“隱晦”這筆營銷投入。
04 規(guī)模化的前提是渠道先行
現(xiàn)在，零跑的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠支撐其月銷4萬輛的銷售規(guī)模，理論上，其現(xiàn)有渠道體系完全能夠承載2025年50萬輛的目標(biāo)銷量，也就是說，零跑已經(jīng)提前1年時間完成了渠道端的投入和布局。
在這一目標(biāo)銷售之外，零跑還計劃要在2025年底（或2026年初）實(shí)現(xiàn)總計100萬輛的產(chǎn)能供給，同比也將實(shí)現(xiàn)100%的增長，表明零跑正在“跨步式”推進(jìn)其規(guī)模化的進(jìn)程。
這大概率意味著2025年的零跑將要承受更大的財務(wù)壓力，一方面，零跑的毛利率雖然能夠在規(guī)模效應(yīng)的幫助下帶來增長，但100萬輛產(chǎn)能的年攤銷成本大概要超過8億元（大概將會占到營收的2%），而零跑選擇的又是低毛利的經(jīng)營模式，其未來毛利率的增長幅度將比較有限（零跑預(yù)期2025年的毛利率為10%左右）；
另一方面，零跑也需要繼續(xù)在渠道網(wǎng)絡(luò)上投入更多的資源以匹配2026年的百萬產(chǎn)能，這部分投入資金無論是通過資本化的手段或費(fèi)用化的方式，都將降低零跑當(dāng)年的利潤率；
同時，零跑的研發(fā)費(fèi)用也越來越大，這主要是零跑需要快速彌補(bǔ)自身在“智駕”上的短板，從而跟上行業(yè)的競爭步伐。
而之所以零跑要開啟“跨步式”規(guī)模化的根本原因還是在于行業(yè)競爭態(tài)勢。
零跑品牌聚焦的一直是國內(nèi)的下沉市場，相比于國內(nèi)一二線市場焦灼的競爭局勢，過去下沉市場的表現(xiàn)還是要寬松不少。而隨著小鵬、樂道、深藍(lán)、埃安、銀河、奕派等品牌的增長需要，它們未來的渠道增量必然也會鎖定在下沉市場，所以留給零跑的時間窗口已經(jīng)不多了。
在這種局面下，零跑需要快速在下沉市場擴(kuò)充更多/更大的渠道網(wǎng)絡(luò)，這部分渠道資源包括以往涵蓋所有燃油車品牌的經(jīng)銷商/代理商/4S店/專營店等，如果在他們受行業(yè)沖擊最嚴(yán)重的這段時間里，零跑沒能夠大比例地將他們轉(zhuǎn)化為自身渠道，那么其他新能源品牌就有機(jī)會分食這部分渠道資源，這就會對零跑的規(guī)模化進(jìn)程構(gòu)成阻礙，未來零跑可能要付出更長的時間和代價來與越發(fā)多的競爭者爭搶有限的資源。
因此，零跑也到了需要調(diào)整其既定節(jié)奏的時期，開始展現(xiàn)其積極主動（甚至是較為激進(jìn)）的一面。
個人認(rèn)為，在未來一兩年時間里，對于零跑最重要的績效考核已經(jīng)不再是其到底何時能夠?qū)崿F(xiàn)整體扭虧，而是零跑到底能夠在這段時期內(nèi)吃下多少下沉市場的份額。
目前，零跑的在手資金還很充裕，與Stellantis的合作剛剛開始，地方政府基金對其支持力度也很大，零跑完全有條件能夠吃下更多的市場，從而在行業(yè)邁入下一階段過程中，證明其依然具備穩(wěn)坐牌桌的潛力和能力。
所以，2025年零跑大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)能和鋪渠道的背后，其實(shí)就是向外界釋放其要利用接下來有限的時間窗口加速構(gòu)建起在下沉市場的規(guī)模優(yōu)勢和競爭壁壘，以主動釋放擴(kuò)規(guī)模信號的方式來吸引/號召更多的渠道伙伴加入其中。
所謂“兵馬未動糧草先行”，爭搶渠道資源就是零跑規(guī)?；闹匾疤帷?/p>
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