保時(shí)捷中國的策略性進(jìn)站與下一程 競速 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）
撰文｜大野
編輯｜路由社
題記
滟滟隨波千萬里，何處春江無月明。
——[唐]張若虛
“潮動(dòng)，馭風(fēng)”。
這是保時(shí)捷中國為履新總裁兼首席執(zhí)行官剛剛一百天的潘勵(lì)馳先生（Alexander Pollich）舉辦歲末溝通會確定的主題，另一個(gè)層面，我猜也是對這位肩負(fù)保時(shí)捷中國業(yè)務(wù)中興任務(wù)的新任CEO的某種期許。
字面意思不難理解。
“潮動(dòng)”指的是，既有中國汽車行業(yè)近十年來正在持續(xù)經(jīng)歷的重大轉(zhuǎn)型，也有保時(shí)捷最近三年來面對的銷量下行壓力，尤其是，今年前三季度面臨的嚴(yán)峻市場挑戰(zhàn)和來自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的壓力與風(fēng)波。
當(dāng)然，這并非保時(shí)捷一家要面對的局面。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去四年里，中國總計(jì)有超過8000家4S店閉門歇業(yè)。僅2024年上半年，全國又有近2000家4S店退市或閉店，幾乎與去年全年退網(wǎng)經(jīng)銷商的總數(shù)持平。
“馭風(fēng)”指的是，身為一個(gè)76年專注于跑車和駕駛激情的豪華品牌，曾經(jīng)拿下19座勒芒冠軍獎(jiǎng)杯的賽道王者，保時(shí)捷仍將在中國這個(gè)戰(zhàn)略市場，于劇烈變動(dòng)當(dāng)中努力駕馭市場風(fēng)向與消費(fèi)潮流的切換和變遷。
12月11日，泉州，在“2024保時(shí)捷中國年末媒體私享會”上，潘勵(lì)馳開門見山直言，全球宏觀經(jīng)濟(jì)的震蕩、奢侈品市場增速的放緩、地緣政治不確定性的增強(qiáng)，汽車品牌的競爭日趨白熱化，加上技術(shù)迭代步伐加快，這些復(fù)雜因素都給保時(shí)捷在華業(yè)務(wù)帶來了多重挑戰(zhàn)。
一、承壓的市場與靈活的調(diào)整
事實(shí)上，復(fù)雜且艱難的外部環(huán)境，早已在保時(shí)捷在華業(yè)務(wù)的多個(gè)方面顯現(xiàn)。
一是最近三年銷量數(shù)據(jù)的持續(xù)下行。從2021年歷史高位的95,671輛，下探到2023年的79,283輛，今年前三季度更是相較于去年同期下滑28.75%，累計(jì)銷售僅4.33萬輛；二是經(jīng)銷商平均銷售回報(bào)率的明顯下滑，從2022年的5.5%，到2023年下降到2.1%，再到今年前10個(gè)月的1.9%。
除了自身營運(yùn)指標(biāo)的這些快速變化，還有外部復(fù)雜市場環(huán)境的持續(xù)“施壓”。
首先，是本土新能源汽車驅(qū)動(dòng)下的整體市場增長帶來的競爭格局變化。隨著國產(chǎn)品牌新能源車市場滲透率的攀升，在整個(gè)乘用車市場當(dāng)中，歐美整車廠的燃油車市場份額被逐年擠壓，且品牌越高端銷量下滑幅度越大。
其次，是國內(nèi)用戶特別是新生代消費(fèi)者對產(chǎn)品預(yù)期不斷升高，他們對于包括舒適性、寬敞度、產(chǎn)品材質(zhì)在內(nèi)的內(nèi)飾要求更高，對于包括智能座艙、智能駕駛等技術(shù)先進(jìn)性也有更高期待。隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)展開，國內(nèi)市場10萬元的預(yù)算就可以買到搭載L2級智能駕駛輔助系統(tǒng)的新產(chǎn)品。
不過，這位通過100天時(shí)間，以“特種兵式”工作方式和個(gè)人最快零百加速快速了解和融入中國市場的總裁兼首席執(zhí)行官認(rèn)為，保時(shí)捷在中國仍然不乏機(jī)會。
他的信心主要來自兩個(gè)方面：其一，品牌越高端，純電動(dòng)車所占市場份額越低，在今年中國高端車市場當(dāng)中，歐美燃油車廠商仍然占有6成左右的市場份額；其二，在60萬元以上細(xì)分市場，新能源車占比更是僅有10%，歐美整車廠商燃油車市場份額仍然高達(dá)90%。
也正是基于這樣的市場判斷和長期信心，今年年中以來，保時(shí)捷就啟動(dòng)了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的工作，通過動(dòng)態(tài)調(diào)整規(guī)模以適應(yīng)新的市場需求。
第一，短期工作是通過一系列的“市場組合拳”提振渠道信心，緩解終端壓力，推出包括市場營銷、經(jīng)銷商、銷售三個(gè)端口的多項(xiàng)支持舉措。
具體來說，市場營銷更加著重于中下游銷售漏斗的擴(kuò)大，拿出更多資源開展直播、快閃活動(dòng)、KOL合作等；經(jīng)銷商層面主要是通過批售融資、選配、以舊換新等全方位形式加大支持力度；銷售方面加大零售金融租賃補(bǔ)貼力度、調(diào)整2025年經(jīng)銷商績效協(xié)議目標(biāo)和售后激勵(lì)獎(jiǎng)金等。
第二，長期工作目標(biāo)是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，銷售網(wǎng)點(diǎn)將從2024年1月的150家，減少到2026年的100家。
第三，為了配合短期工作與長期目標(biāo)，保時(shí)捷中國為這場持續(xù)性渠道變革制定了清晰的業(yè)務(wù)指標(biāo)，譬如，到2024年底前，“睿境計(jì)劃”全網(wǎng)滲透率要達(dá)到35%，數(shù)字化零售及服務(wù)系統(tǒng)全網(wǎng)推廣率達(dá)到100%，CES客戶購車滿意度達(dá)到92%，等等。
對于持續(xù)推進(jìn)中的這項(xiàng)勢在必行的渠道調(diào)整工作，潘勵(lì)馳還強(qiáng)調(diào)，“相比競品，更好的客戶購車體驗(yàn)始終是渠道調(diào)整的核心。綜合考量宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客戶分布格局，以及行業(yè)發(fā)展趨勢等諸多因素，我們希望保障合作伙伴在本地市場的盈利能力，并為客戶帶來保時(shí)捷一貫的卓越體驗(yàn)。”
當(dāng)被問及面向2026年的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作與目標(biāo)，是否也會有所變化和調(diào)整時(shí)，潘勵(lì)馳表示，“中間會發(fā)生什么樣的情況，我們無法預(yù)測，還是需要根據(jù)市場需求動(dòng)態(tài)地看。如果說某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)市場需求強(qiáng)勁，我們會再考慮調(diào)整目標(biāo)。對于北上廣深這樣的一線城市，對經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)還是會有一定的補(bǔ)充。對于市場需求低迷的市場，當(dāng)下就要做規(guī)模優(yōu)化?！?/p>
同時(shí)與之配套的是銷量目標(biāo)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。潘勵(lì)馳告訴路由社Roadbook，“銷量數(shù)字并不是最重要的，最重要還是保證品牌的價(jià)值和品質(zhì)。消費(fèi)需求上升時(shí)，我們可以很靈活的調(diào)整供應(yīng)。如果銷量疲軟，當(dāng)然沒有必要一味的提升銷量目標(biāo)?！?/p>
二、策略性進(jìn)站與下一程競速
除了已經(jīng)緊鑼密鼓展開中的全渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以穩(wěn)定整個(gè)業(yè)務(wù)體系的軍心，潘勵(lì)馳的此番履新，無疑還肩負(fù)著更長期、更重要的調(diào)整與轉(zhuǎn)型重任。
據(jù)介紹，在三個(gè)指導(dǎo)方針——質(zhì)大于量、品牌是關(guān)鍵資產(chǎn)、中國是戰(zhàn)略市場的指引下，步步為營推進(jìn)一項(xiàng)名為“贏回中國”的中長期業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。
對此，潘勵(lì)馳還拿保時(shí)捷一向擅長且引以為傲的賽事運(yùn)動(dòng)打了個(gè)比方，通過2023-2024年的策略性“進(jìn)站”，2025年的“熱身圈“，為2026年起的進(jìn)擊做好準(zhǔn)備，為備戰(zhàn)中國賽道下一程的競速蓄能。
具體而言，這項(xiàng)將一直延續(xù)到2035年的業(yè)務(wù)調(diào)整計(jì)劃，其“進(jìn)站”動(dòng)作大致包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容。
其一，聚焦新產(chǎn)品這個(gè)核心競爭力，快速更新“保時(shí)捷史上最年輕的產(chǎn)品陣容”。
在2024年前完成一輪更新，于2025年底前陸續(xù)到店的這批重磅產(chǎn)品，包括新款 Taycan 、全新純電動(dòng) Macan ，以及新款911、911 GT3。這批新車除了專注駕駛體驗(yàn)與跑車性能，驅(qū)動(dòng)形式上也會兼顧內(nèi)燃機(jī)、插電式混動(dòng)、純電動(dòng)等多樣化的選擇。
“我們不會把雞蛋裝進(jìn)同一個(gè)籃子里”。在談到驅(qū)動(dòng)形式的多樣化，特別是中國用戶對于混動(dòng)車型的旺盛需求時(shí)，潘勵(lì)馳進(jìn)一步表示，“保時(shí)捷長期致力于混動(dòng)技術(shù)的關(guān)注和研發(fā)，早在2010年和2011年就推出 Cayenne S Hybrid和 Panamera S Hybrid，918 Spyder 也是一款混動(dòng)車型。保時(shí)捷混動(dòng)技術(shù)已經(jīng)準(zhǔn)備了很長時(shí)間，也在中國的車型上有所體現(xiàn)。不過混動(dòng)車型銷量占比例還是比較低的。未來，我們會繼續(xù)加大混動(dòng)技術(shù)在車型、車輛上的落地?！?/p>
其二，以“中國速度”踐行“在中國，為中國”戰(zhàn)略。
具體而言，就是通過強(qiáng)化技術(shù)本地研發(fā)、創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)與中國初創(chuàng)企業(yè)共建本地生態(tài)，與中金公司合資設(shè)立投資基金等靈活的方式，拿出量身定制的技術(shù)方案來更快、更好地適配本地化需求，并且深度融入中國創(chuàng)新生態(tài)。
潘勵(lì)馳還進(jìn)一步介紹說，“董事會給予了我們非常大的賦權(quán)，甚至給我們一路開綠燈，讓我們在中國開設(shè)研發(fā)中心，近期還新設(shè)了技術(shù)部門，希望借助本土研發(fā)將更新的聲音傳遞給魏斯阿赫。所以現(xiàn)在這樣的計(jì)劃正在快速落地，以滿足消費(fèi)者的需求，滿足他們對豪華的期待。”
其中，關(guān)于中國用戶格外看重的智能化、數(shù)字化體驗(yàn)在保時(shí)捷新產(chǎn)品上的呈現(xiàn)，潘勵(lì)馳認(rèn)為首先要做好兩件事：第一，一定要先完成基礎(chǔ)工作的準(zhǔn)備，先把基本內(nèi)功做好。比如導(dǎo)航、智能泊車等要不斷加強(qiáng)；第二，必須在推進(jìn)數(shù)字化過程中融合保時(shí)捷的特點(diǎn)，能讓大家眼前一亮，記住保時(shí)捷的數(shù)字化解決方案有很多領(lǐng)域都有品牌的特色。
其三，始終將品牌視為自己的核心資產(chǎn)，強(qiáng)化保時(shí)捷的品牌獨(dú)特性，塑造一些核心的差異化優(yōu)勢。
據(jù)介紹，這方面的工作具體包括以下維度：深化特殊定制與個(gè)性化服務(wù)、持續(xù)打造社群平臺、深耕駕駛體驗(yàn)與賽事文化、加強(qiáng)經(jīng)典車與品牌傳承，提升易手車相關(guān)服務(wù)，等等。
“保時(shí)捷的核心品牌價(jià)值，豪華當(dāng)然是其中一點(diǎn)。但更重要的還有對經(jīng)典的傳承和卓越的性能，這是保時(shí)捷所認(rèn)為的豪華的內(nèi)核。比如說，設(shè)計(jì)一輛非常酷炫的、跑得很快的新能源車并不難，但要在賽道上跑得快且跑得穩(wěn)，具有耐久性，同時(shí)制動(dòng)、過彎、操控都達(dá)到完美，這就是另外一個(gè)故事了。我們深知，要快速的決策和推進(jìn)，但也要堅(jiān)持品牌最核心的價(jià)值所在?！?/p>
談到應(yīng)對當(dāng)前的復(fù)雜競爭與行業(yè)可能的走勢時(shí)，潘勵(lì)馳表示，“未來一定是充滿變化和不確定性的，當(dāng)整個(gè)市場在發(fā)生劇變，豪華市場也將不免走向電氣化。很多競品已經(jīng)開始在試水80萬甚至100萬的產(chǎn)品。目前，基本從入門級到豪華市場都有新能源的車型供客戶選擇?！?/p>
同時(shí)，他對保時(shí)捷在中國市場已然展開的業(yè)務(wù)調(diào)整和“贏回中國”的中長期戰(zhàn)略，也抱有足夠的清醒與開放的態(tài)度。面對劇烈變化的中國市場，他的兩個(gè)頗有辯證意味的觀點(diǎn)就讓我們印象深刻。
“我們有很強(qiáng)的機(jī)械性能、機(jī)械素質(zhì)和技術(shù)的沉淀，但在數(shù)字化和智能化層面必須得跟上，一定要保持開放的態(tài)度，一定要有緊迫感?！?/p>
“我們也不應(yīng)該過分焦慮，應(yīng)該把主動(dòng)權(quán)握在自己手上。仔細(xì)考慮清楚在這樣的市場級別，豪華代表著什么？怎么讓客戶感受到豪華。是極致的性能，還是其他什么？我們還要做很多功課，還要繼續(xù)做好準(zhǔn)備?！?/p>
臨近采訪的尾聲，潘勵(lì)馳還反向拋給在座媒體同仁一個(gè)“百萬美元級”的問題：“假如你坐在中國CEO的位置上，又會如何思考和應(yīng)對當(dāng)前保時(shí)捷在中國市場面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇？”
除了同行們給出種種建議和意見，置身于閩南海邊的浪奔浪流面前，我想答案既藏在“潮動(dòng)，馭風(fēng)”的活動(dòng)主題里，也藏在張若虛的千古名篇《春江花月夜》的詩句里——“春江潮水連海平，海上明月共潮生；滟滟隨波千萬里，何處春江無月明?！?/p>
換句話說，在路由社Roadbook看來，面對市場和行業(yè)的巨變、外部環(huán)境的挑戰(zhàn)和壓力，在中國市場告別了高速增長期的保時(shí)捷，當(dāng)務(wù)之急要做的就是兩件事：一是守住“明月”——繼續(xù)發(fā)揚(yáng)品牌內(nèi)核與優(yōu)勢，講好歷史傳承（heritage）的品牌故事；一是靜待“春天”——主動(dòng)把握和投身汽車行業(yè)的趨勢（trend），踩準(zhǔn)中國在智能化、數(shù)字化上的快速迭代與深度變化的節(jié)拍，努力站上下一個(gè)趨勢的潮頭，讓時(shí)代紅利和歷史機(jī)遇站在自己這一邊。
基于此，我們也進(jìn)一步體認(rèn)與理解到保時(shí)捷之所以選擇在泉州這個(gè)千年商貿(mào)、文化交流的歷史名城，舉辦歲末溝通會的內(nèi)在考量與邏輯：
在業(yè)務(wù)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的“進(jìn)站”時(shí)刻，保時(shí)捷面向2035年的“贏回中國”戰(zhàn)略與一系列戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，既符合泉州人心胸開放、海納百川的特質(zhì)，也暗合他們性格中的兩個(gè)關(guān)鍵詞——“愛拼”與“敢贏”。
-FIN-
熱門跟貼