文 | 鐘一
2024年，歲末將至，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)的從業(yè)者心中都有各自不同的感受，然而無一例外的是，那份來自時(shí)代的壓迫感——艱難與不確定的感知在所有領(lǐng)域都愈加顯著。每個(gè)時(shí)代之“難”都各不相同，但對于立于潮頭的企業(yè)家而言，正是這些不確定的挑戰(zhàn)，錘煉了他們的視野與判斷，成就了一個(gè)個(gè)時(shí)代的破局者。
在珠寶行業(yè)，2024年無疑是一個(gè)充滿試煉與轉(zhuǎn)機(jī)的年份。中國經(jīng)濟(jì)的內(nèi)需疲軟、復(fù)雜的國際局勢以及消費(fèi)者偏好的急劇變化，為這一“傳統(tǒng)而又前衛(wèi)”的行業(yè)帶來了前所未有的沖擊。正如陜西家瑞黃金品牌創(chuàng)始人竇非所言：“企業(yè)只有在順應(yīng)時(shí)代潮流的基礎(chǔ)上，才能開啟新的機(jī)遇，推動(dòng)增長?！?/p>
對于行業(yè)的從業(yè)者而言，2024既是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的一年，也是復(fù)蘇的希望之年。年初的穩(wěn)定業(yè)績未能持續(xù)，隨著市場環(huán)境的劇烈波動(dòng)，珠寶貿(mào)易的脈動(dòng)幾近停滯。然而，隨著時(shí)間的推移，那些在沉浮中積淀經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，已經(jīng)開始摸索出自己的生存之道。它們有的依靠創(chuàng)新贏得市場，有的憑借對歷史的深刻洞察，重新站穩(wěn)腳跟。
我們走訪了陜西珠寶行業(yè)的幾位領(lǐng)軍人物，與他們共同回顧過去一年的風(fēng)風(fēng)雨雨，分析珠寶行業(yè)在國內(nèi)外復(fù)雜局勢中的起伏波動(dòng)，同時(shí)展望未來：在充滿變數(shù)的新格局下，作為企業(yè)家和行業(yè)從業(yè)者，又該如何把握方向，探索屬于自己的出路？
▲陜西家瑞黃金品牌創(chuàng)始人竇非談當(dāng)下珠寶行業(yè)面臨的困境與挑戰(zhàn)。（攝影/雷曉詠）
01
秦智原：竇總，您提到2023年的關(guān)鍵詞是“內(nèi)卷”，2024年是“迷茫”，2025年則是“煎熬”。能否詳細(xì)描述一下這些關(guān)鍵詞背后代表的現(xiàn)實(shí)情況？為什么您會(huì)選擇這三個(gè)詞？
竇非：這三個(gè)詞其實(shí)反映了不同年份的核心困境。2023年，用一個(gè)詞來形容我個(gè)人的感受就是“內(nèi)卷”。內(nèi)卷不僅是社會(huì)的一種現(xiàn)象，事實(shí)上，它已經(jīng)滲透到了我們企業(yè)的日常運(yùn)作中。無論是企業(yè)間的競爭，還是市場上對資源的爭奪，都越來越顯得沒有意義。大家都在重復(fù)著過去的模式，卻看不到前進(jìn)的方向。價(jià)格的惡性競爭，服務(wù)的低價(jià)替代，市場需求的不斷縮水，都是內(nèi)卷的直接表現(xiàn)。
到了2024年，我覺得這個(gè)詞已經(jīng)變得更加符合社會(huì)的總體狀態(tài)，那就是“迷?！?。這是一個(gè)前所未有的時(shí)期，外部環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，大家都在試圖摸索出路，卻始終沒有明確的方向。我們甚至可以看到許多企業(yè)高層出現(xiàn)了集體的焦慮情緒。作為行業(yè)中的從業(yè)者，我們不再能清晰地看到未來的圖景，所有的決策都像是盲人摸象。
更重要的是，不僅市場沒有給出明確的信號，連政策的支持力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。這種迷茫帶來的是巨大的心理負(fù)擔(dān)，面對這種狀況，我們能做的只是耐心等待，但同時(shí)又要為下一步的動(dòng)作做好準(zhǔn)備。
而到2025年，我認(rèn)為將會(huì)是“煎熬”。這里的“煎”字，指的是真正的堅(jiān)持，不是放棄，不是懈怠，而是要克服困難、保持清醒。而“熬”則是真實(shí)的困難，無論是企業(yè)的生存壓力，還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，每個(gè)人都會(huì)感受到前所未有的挑戰(zhàn)。
從2023年到現(xiàn)在，形勢逐步變得嚴(yán)峻，2024年是一個(gè)更嚴(yán)峻的年份，而2025年，我認(rèn)為不會(huì)有什么根本性的改變。尤其是在我們這個(gè)行業(yè)，壓力更加明顯。
這三年，我們經(jīng)歷了內(nèi)外的雙重考驗(yàn)，不僅是市場需求的下降，更是外部環(huán)境帶來的不確定性?？梢哉f，這個(gè)階段正是對企業(yè)生存能力的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。
秦智原：您提到行業(yè)面臨著幾重危機(jī)，首先是內(nèi)需疲軟，消費(fèi)能力不足。能否更具體地談一下這種內(nèi)需疲軟對企業(yè)運(yùn)營的影響？
竇非：目前，我們面對的是幾重危機(jī)，無法回避，也難以改變。
首先是內(nèi)需疲軟。這是最直觀的一點(diǎn)。國內(nèi)消費(fèi)的不足，早已成為行業(yè)的共識。疫情之后，許多人原本期待消費(fèi)會(huì)有一個(gè)強(qiáng)力的復(fù)蘇，然而事實(shí)卻并非如此。
從2023年開始，消費(fèi)的回暖速度非常緩慢。很多消費(fèi)群體的消費(fèi)能力遭到打壓，老百姓手中的錢包越來越緊。更讓人憂慮的是，不僅是低收入人群的購買力受限，就連一些中高收入人群，也因?yàn)閷ξ磥淼膽n慮，變得更加謹(jǐn)慎消費(fèi)。
我們看到，消費(fèi)者在選購商品時(shí)越來越理性，不再輕易做出高價(jià)消費(fèi)的決定，甚至連結(jié)婚時(shí)購買的“三金”都成了可有可無的選擇。
其次，是大環(huán)境的低迷。從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來看，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢依舊沒有好轉(zhuǎn)的跡象。尤其是制造業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)的整體萎縮，給我們的經(jīng)營帶來了極大的壓力。
過去幾年，黃金珠寶行業(yè)還在擴(kuò)張的階段，各大品牌的門店如雨后春筍般涌現(xiàn)，爭相進(jìn)入市場。而現(xiàn)在，我們卻迎來了完全不同的局面。大品牌紛紛關(guān)店，甚至有些品牌已經(jīng)開始縮減了原本的市場布局。
以西安為例，許多品牌今年關(guān)閉了二十多家店。我個(gè)人也面臨著這樣的困境，雖然在苦撐，但在接下來的時(shí)間里，預(yù)計(jì)會(huì)有兩家門店關(guān)停。
第三，是消費(fèi)習(xí)慣的改變。黃金珠寶不再是過去那種必需品，它逐漸被消費(fèi)者視為一種附加值較高的消費(fèi)品。尤其是年輕人，他們的消費(fèi)觀念早已改變。過去，黃金珠寶是家庭財(cái)富傳承的象征，是結(jié)婚的必備，但如今，年輕人選擇購買珠寶的頻率越來越低。
即便父母給出了預(yù)算，孩子們依然傾向于在預(yù)算內(nèi)挑選最具性價(jià)比的商品，甚至有些人選擇購買“象征性”的小飾品。這種消費(fèi)觀念的變化反映了社會(huì)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，也和整體經(jīng)濟(jì)形勢息息相關(guān)。
秦智原：在此背景下，大學(xué)生就業(yè)難也成了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。請您談?wù)劇澳贻p人就業(yè)難”對珠寶消費(fèi)市場的影響？
竇非：尤其是年輕人群體，大學(xué)生的就業(yè)形勢更加嚴(yán)峻。失業(yè)不僅讓人們的經(jīng)濟(jì)壓力加大，更重要的是它影響了消費(fèi)者的心理預(yù)期。過去的消費(fèi)者在有工作保障時(shí)，消費(fèi)更為積極。
而現(xiàn)在，很多人即便是有工作，也會(huì)因?yàn)閷ξ磥淼牟淮_定感而收緊消費(fèi)。這直接影響了消費(fèi)品行業(yè)，特別是像我們這樣的奢侈品行業(yè)，黃金珠寶類的產(chǎn)品往往被看作是“非必需品”，一旦經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行，消費(fèi)者就會(huì)把這類產(chǎn)品放到支出列表的最后。
02
消費(fèi)習(xí)慣的變化
秦智原：您提到，黃金珠寶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。您認(rèn)為這種變化的背后，除了經(jīng)濟(jì)形勢的變化外，是否還有其他的因素？
竇非：當(dāng)然，不僅僅是經(jīng)濟(jì)形勢的變化，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也是一個(gè)關(guān)鍵因素。過去，黃金珠寶被視為婚禮、節(jié)慶的必備品，大家都知道，結(jié)婚“三金”是傳統(tǒng)。然而現(xiàn)在的年輕人群體，他們的消費(fèi)觀念更加多元化。
結(jié)婚時(shí)，一部分人甚至選擇了簡化，不再一定要購買那么多黃金珠寶。他們更加看重的是個(gè)性化和實(shí)用性，而非傳統(tǒng)的“剛需”。與此同時(shí)，線上電商平臺的崛起，改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，很多人更傾向于線上購買，而不是到實(shí)體店體驗(yàn)和消費(fèi)。
秦智原：隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)品牌是否面臨著更大的壓力？在這樣的背景下，您如何看待企業(yè)的未來發(fā)展？
竇非：的確，傳統(tǒng)品牌面臨著非常大的挑戰(zhàn)。過去，大家依賴品牌的知名度和線下門店的密集布局，這些都逐漸失去了它們的優(yōu)勢。
如今，線上銷售和短視頻營銷成為主流，消費(fèi)者的購物行為已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。而傳統(tǒng)品牌如果還依賴傳統(tǒng)的營銷方式，就很難跟上時(shí)代的步伐。
對于企業(yè)來說，未來的競爭不僅是產(chǎn)品和價(jià)格的競爭，更是營銷和創(chuàng)新的競爭。我們需要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌故事和用戶體驗(yàn)等方面做好功課，才能在這種轉(zhuǎn)型過程中找到屬于自己的生存空間。
03
行業(yè)成功者的探索與借鑒
秦智原：您提到了“老鋪黃金”和“鴻五福珠寶”的成功案例。您認(rèn)為這些企業(yè)能夠成功的原因是什么？它們的經(jīng)驗(yàn)對于傳統(tǒng)企業(yè)有何啟示？
竇非：盡管大環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻，但在行業(yè)中，依然有一些成功的案例值得我們學(xué)習(xí)。首先，老鋪黃金的成功讓我印象深刻。作為黃金珠寶行業(yè)中的一個(gè)新興品牌，老鋪黃金通過“黃金中的奢侈品”定位，成功吸引了大量高端消費(fèi)者。其通過精心講述品牌故事，提升了黃金飾品的附加值。
特別是在市場競爭日益激烈的今天，講好品牌故事是許多企業(yè)忽視的地方，而老鋪黃金恰恰通過這一點(diǎn)成功打破了市場的僵局。即使他們只有30家門店，依然成功上市，并在行業(yè)中成為一匹黑馬。
另外，還有陜西本地企業(yè)鴻五福珠寶，它的創(chuàng)始人楊建武的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們深思。楊建武的創(chuàng)業(yè)歷程頗具傳奇色彩，從早年間闖蕩深圳的普通打工者，到憑借彩票中獎(jiǎng)的資金開始創(chuàng)業(yè)，他逐步將鴻五福珠寶發(fā)展成一個(gè)本地知名品牌。
通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)和直播電商，鴻五福實(shí)現(xiàn)了年銷售額20多億，盡管他的團(tuán)隊(duì)只有十幾個(gè)人，但依靠精準(zhǔn)的市場定位和高效的運(yùn)營方式，鴻五福創(chuàng)造了一個(gè)成功的商業(yè)模式。
秦智原：看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新營銷是未來企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。對于您所在的企業(yè)，如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？
竇非：對于我們來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑是必須的。如今，像抖音、小紅書這樣的平臺已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)必須嘗試的營銷渠道。盡管這些平臺并不是立即帶來成效，但它們提供了一個(gè)接觸年輕消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
在未來，我們將更加注重利用這些平臺進(jìn)行服務(wù)提升和互動(dòng)，不斷提升品牌曝光率。同時(shí)，產(chǎn)品故事和文化內(nèi)涵的包裝也是我們重點(diǎn)要做的工作。講好品牌故事，能夠幫助我們與消費(fèi)者建立更加深厚的情感聯(lián)系。
秦智原：面對如今的行業(yè)寒冬，您提到過“瘦身計(jì)劃”和“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”作為應(yīng)對策略。能詳細(xì)談一下這兩個(gè)策略的具體操作嗎？
竇非：面對新的形勢，我們公司采取了一系列應(yīng)對措施，其中最重要的一點(diǎn)就是“瘦身計(jì)劃”。在市場不景氣的情況下，開源節(jié)流成了我們最基本的原則。我們關(guān)閉了一些虧損門店，把資源集中到效益較好的業(yè)務(wù)上。今年，我們的瘦身計(jì)劃取得了一定效果，雖然過程很痛苦，但這是為了長遠(yuǎn)的生存考慮。
其次，我們加大了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力度。如今，借助抖音、小紅書、微信等社交平臺，我們提升了品牌的曝光率和影響力。數(shù)字化營銷是每個(gè)企業(yè)不可避免的課題，長期來看，數(shù)字化能讓我們獲得更多接觸客戶的機(jī)會(huì)。然而，轉(zhuǎn)型的過程中需要不斷嘗試與調(diào)整，失敗和嘗試的成本也不容忽視。
此外，我們還在不斷強(qiáng)調(diào)品牌故事的構(gòu)建。比如老鋪黃金的成功經(jīng)驗(yàn)，我們也正在嘗試將品牌的文化和情感元素融入產(chǎn)品之中。通過故事化營銷和產(chǎn)品附加值的提升，來吸引消費(fèi)者的注意力。只有在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，我們才能實(shí)現(xiàn)品牌的長期競爭力。
秦智原：您提到行業(yè)即將迎來一場“大洗牌”，您認(rèn)為這場“洗牌”將如何影響整個(gè)行業(yè)的未來？
竇非：洗牌肯定是不可避免的，尤其是在大環(huán)境如此嚴(yán)峻的情況下。我們可以預(yù)見，未來可能會(huì)有一部分企業(yè)因未能及時(shí)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新而被淘汰。那些不能適應(yīng)變化、無法抓住新機(jī)遇的企業(yè)，最終將難以生存。
而那些能夠不斷調(diào)整、快速反應(yīng)的企業(yè)，將在這場洗牌中獲得更多的生存空間和市場份額。對于行業(yè)來說，這場洗牌既是一種壓力，也是一種機(jī)遇。競爭更為激烈，但也會(huì)促使企業(yè)不斷進(jìn)步和創(chuàng)新。
珠寶行業(yè)也面臨著百年未有之大變局。在這種背景下，我們必須更為靈活地調(diào)整戰(zhàn)略，尤其是在技術(shù)、產(chǎn)品和渠道上的創(chuàng)新。通過不斷地學(xué)習(xí)和實(shí)踐，適應(yīng)市場的變化，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
秦智原：面對不確定的未來，您覺得如何應(yīng)對這種不確定性？
竇非：我們一直相信，“聊勝于無”，只要方向正確、目標(biāo)明確，并且措施得力，堅(jiān)持下去總能有所成就。從疫情開始，我們就沒有坐等，而是主動(dòng)尋找突破口。
比如，我們銷售總監(jiān)王海波一直注重學(xué)習(xí)，不斷去同行企業(yè)取經(jīng)，邀請業(yè)內(nèi)朋友交流經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)之后，立即付諸實(shí)踐，這種快速應(yīng)變的能力，幫助我們在行業(yè)下行的背景下保持了一定的韌性。
我們的口號是“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”。這看似簡單，但意義深遠(yuǎn)。每天的進(jìn)步可能微不足道，但積累下來，就能從量變到質(zhì)變。這種堅(jiān)持，讓我們在困難時(shí)期依然保持增長的態(tài)勢，盡管幅度不大，但方向始終是向上的。
疫情期間，我給團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)聽起來簡單卻關(guān)鍵的要求：“按時(shí)上班，好好說話，各司其職，互助協(xié)作?！边@些似乎是基本要求，但在特殊時(shí)期反而需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。按時(shí)上班意味著人到心到；好好說話則強(qiáng)調(diào)營造一個(gè)尊重和諧的工作氛圍，避免盛氣凌人或不必要的沖突。
這些要求雖然簡單，卻是企業(yè)文化的基石。特別是在當(dāng)前的特殊時(shí)期，團(tuán)隊(duì)合作和積極的溝通顯得尤為重要。
對于我們這樣的傳統(tǒng)品牌，在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，最重要的是穩(wěn)住基本盤，同時(shí)尋找新的增長點(diǎn)。通過學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和堅(jiān)持，我們得以保持一定的競爭力。
目前我們正經(jīng)歷著百年未有之變局，這是一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們在見證歷史，也在創(chuàng)造歷史。只要方向明確、目標(biāo)清晰、措施得力，并始終保持積極的心態(tài)，就能在這樣的艱難時(shí)刻找到屬于自己的生存之道。
竇非：陜西咸陽人，陜西省黃金珠寶首飾協(xié)會(huì)會(huì)長、陜西家和瑞祥黃金珠寶有限公司董事長、中國百強(qiáng)金店俱樂部常務(wù)理事?！凹胰鹬閷殹毕群蟊辉u為“中國寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)秀企業(yè)”及“明星放心示范店”，是中國寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)、陜西省黃金協(xié)會(huì)、陜西省首飾商會(huì)、陜西黃金珠寶質(zhì)檢協(xié)會(huì)會(huì)員單位。
-本文僅代表受訪者個(gè)人觀點(diǎn)，與本公眾號立場無關(guān)
-秦智原原創(chuàng)作品，請勿轉(zhuǎn)載
監(jiān)制 | 薛曉燕李志維
審核| 鐘一 碧晗
文| 鐘一
排版 | 若琦
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