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作者｜王曉麗

近期，森馬服飾（下稱“森馬”）憑借創(chuàng)新的營銷策略再度引發(fā)廣泛關(guān)注。今年10月，森馬宣布徐志勝擔任品牌推薦官，此舉產(chǎn)生的反向帶貨效應使森馬成功吸引大眾市場的眼球。此次營銷變化歸咎于新掌門人邱堅強在執(zhí)掌森馬后將品牌定位從年輕時尚轉(zhuǎn)變?yōu)閲衿焚|(zhì)。

自2023年森馬新掌門人上任后，森馬業(yè)績實現(xiàn)營收凈利雙增。然而，近日根據(jù)森馬最新發(fā)布的2024年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示第三季度森馬業(yè)績表現(xiàn)不佳。

第三季度公司營收34.44億，同比微增3.15%，但歸母凈利2.03億，同比下滑35.97%，一改2024年上半年的正增長。此外，公司還面臨著高庫存、高營銷成本的尷尬局面。

除了業(yè)績問題，根據(jù)萬得最新ESG評級，森馬ESG評級為BB級，其中環(huán)境、社會以及治理維度的表現(xiàn)森馬均落后于行業(yè)頭部水平。作為曾經(jīng)引領80、90后潮流的品牌，森馬在ESG表現(xiàn)方面仍有顯著提升空間。

供應鏈管理成效顯著、內(nèi)部監(jiān)管有待提升

在MSCI的社會維度評估中，森馬所在的服裝行業(yè)被賦予了超40%的權(quán)重，可見服裝行業(yè)社會維度表現(xiàn)的重要性。同時，MSCI官網(wǎng)特別關(guān)注企業(yè)在勞動力管理、化學品安全以及供應鏈勞工標準的表現(xiàn)。

來源：MSCI官網(wǎng)

查閱森馬2023年《ESG報告》，在社會責任方面，森馬主要圍繞員工、產(chǎn)業(yè)上下游合作伙伴、消費者權(quán)益、支持政府工作以及其他利益相關(guān)者開展工作。這些領域與MSCI所關(guān)注的重點不謀而合。

在勞動力管理方面，森馬堅信企業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開每一位員工的貢獻。在員工培養(yǎng)與權(quán)益保障上，森馬堅持平等錄用及發(fā)展原則、為員工提供健全福利、讓員工能夠暢所欲言、為員工鋪就成長之路，同時營造溫馨的工作氛圍，弘揚森馬獨特的“家文化”。

關(guān)于化學品安全，森馬積極與監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會合作，推動產(chǎn)品標準建設，并確保所有產(chǎn)品均按照標識標準要求進行清晰標注，保障消費者的知情權(quán)。對于有特殊功能或材質(zhì)的產(chǎn)品，采用輔吊牌進一步說明。

盡管如此，早期森馬也曾因相關(guān)問題受到處罰。2020年12月，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報，指出1批次由“浙江森馬服飾股份有限公司”生產(chǎn)的“森馬”20寸波浪紋拉桿箱存在標志不達標的問題。另外，在2022年8月，森馬全資控股子公司上海綺貝服飾有限公司由于生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品被上海市市場監(jiān)督管理局處以1.5萬余元罰款。

盡管森馬在化學品安全與消費者知情權(quán)保障方面均做出了努力，但其2023年的《ESG報告》中并未詳細提及公司在擁有處罰先例后所采取的內(nèi)部監(jiān)管措施以及管理條例，這表明公司在這些領域還有進一步提升的空間。

在供應鏈勞工標準方面，森馬秉持“共贏共享”的理念，創(chuàng)立并發(fā)展“小河有水大河滿”的經(jīng)營思想，與供應商、加盟商和消費者實現(xiàn)共同發(fā)展。

根據(jù)森馬的實際表現(xiàn)看，其在供應鏈管理方面表現(xiàn)突出。柔性供應鏈能夠根據(jù)市場需求快速調(diào)整生產(chǎn)計劃，實現(xiàn)按需生產(chǎn)、快速響應。森馬自2018年開啟了柔性供應鏈項目，由跨部門團隊的廣泛參與，實現(xiàn)了“3+3+1”柔性智能決策平臺，顯著縮短了決策周期，整體效率提升了60%。

業(yè)績增長疲軟、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有待觀察

在治理維度，MSCI對服裝行業(yè)的公司治理表現(xiàn)給予了重點關(guān)注。然而，森馬在此維度的表現(xiàn)落后于行業(yè)領先水平。查閱森馬2023年《ESG報告》，公司主要圍繞公司治理體系、內(nèi)部控制、信息披露和股東、完善股權(quán)結(jié)構(gòu)以及反腐敗開展工作。

在信息披露和股東權(quán)益方面，森馬強調(diào)了對信息披露質(zhì)量與透明度的重視，并致力于保護投資者的合法權(quán)益。為此，公司制定了《信息披露管理制度》并由董事會秘書負責執(zhí)行。為確保信息披露的質(zhì)量和公平性，森馬還建立了《年報信息披露重大差錯責任追究制度》，以確保信息的真實、準確、完整及及時披露。

然而近期，森馬總經(jīng)理徐波卸任調(diào)回集團，其仍持有2699.13萬股森馬服飾的股票，這些股票是其在任期間分次從森馬創(chuàng)始人邱光和那里轉(zhuǎn)讓而來。但歷份公告中，森馬均未明確高管增持股份的資金來源，這在一定程度上暴露了森馬在信息披露方面的不足。

除了信息披露問題，森馬當前面臨的治理挑戰(zhàn)還包括激烈的市場競爭、營收增長乏力及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型難題。數(shù)據(jù)顯示，自2020年疫情以來，森馬營收增速顯著放緩，2021年至2023年營收同比增速分別僅為1.41%、-13.54%、2.47%。

雖然近年來業(yè)績增長放緩部分歸因于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，森馬自身也存在一些內(nèi)部問題。

深入分析森馬收入結(jié)構(gòu)，童裝品牌巴拉巴拉已成為公司的主要營收來源，而休閑服飾業(yè)務則持續(xù)不振，對整體營收構(gòu)成較大拖累。同時，盡管森馬第三季度財報顯示營收有所增長，但銷售費用的增加卻未能帶來利潤的同步提升，呈現(xiàn)出“增收不增利”的困境。此外，公司存貨激增、流動現(xiàn)金流下降的現(xiàn)象也引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注與質(zhì)疑。

值得一提的是，2024年9月，徐波推出了新的股權(quán)激勵計劃，分三期考核凈利潤。分別設定2024年凈利最低達12億元、2025年15億元、2026年18億元的目標。然而，面對疲軟的業(yè)績，不少投資者對于森馬本年度實現(xiàn)12億元的激勵門檻值利潤不再抱有信心。

面對業(yè)績問題，森馬也在迫切尋求解決辦法。自2023年起，在新掌門人邱堅強的帶領下，森馬的品牌定位從年輕時尚轉(zhuǎn)向國民品質(zhì)，力求吸引更廣泛的消費群體。森馬采取了多項措施推進轉(zhuǎn)型，包括布局多元化消費群體、擴展產(chǎn)品線、推動線上線下多渠道發(fā)展以及采用創(chuàng)新營銷策略。此外，森馬也在探索出海等新的增長點。

在謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和布局新增長點的過程中，森馬不可避免地將經(jīng)歷一段陣痛期。后續(xù)的業(yè)績表現(xiàn)仍然需要進一步觀察。

參考資料：

[1] 《森馬“跑不動”》；妙投APP

[2] 《徐志勝難救森馬》；虎嗅APP

[3]《著急轉(zhuǎn)型的森馬，找來了脫口秀演員》；略大參考