一場(chǎng)自我進(jìn)化與引領(lǐng)中國(guó)品牌高端化新浪潮
撰文｜Benji
編輯｜路由社
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凡是過(guò)往，皆為序章
——莎士比亞
作為中國(guó)車市的歲末風(fēng)向標(biāo)，去年11月舉辦的2024廣州車展，就已經(jīng)顯現(xiàn)出了華南市場(chǎng)以往少見(jiàn)的寒意與低潮。
接受媒體采訪時(shí)，不少車企老總們提及的話題普遍相似：面對(duì)全球地緣政治不確定性的增強(qiáng)、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣下行，以及消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)、終端價(jià)格戰(zhàn)等帶來(lái)的多重壓力，讓淘汰賽加速到來(lái)的2024年，注定是一場(chǎng)負(fù)重前行。
終端銷量數(shù)據(jù)和行業(yè)熱門事件，也佐證了這種市場(chǎng)體感與行情預(yù)判。
譬如，以BBA為代表的豪華車品牌，在國(guó)內(nèi)狂飆多年之后也駛離了增長(zhǎng)快車道。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，奔馳在華銷量51.22萬(wàn)輛，同比下滑10.2%；寶馬銷量52.4萬(wàn)輛，同比下滑13.1%；奧迪銷量47.72萬(wàn)輛，同比下滑8.5%。
譬如，伴隨傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)份額的下降，國(guó)內(nèi)大型經(jīng)銷商集團(tuán)出現(xiàn)了閉店、退網(wǎng)潮。曾經(jīng)國(guó)內(nèi)乃至亞洲規(guī)模最大的寶馬、奧迪經(jīng)銷商門店都紛紛改換門庭，轉(zhuǎn)而賣起了中國(guó)智能電動(dòng)品牌。
此消彼長(zhǎng)的另一面，是中國(guó)品牌們把壓力與挑戰(zhàn)當(dāng)作機(jī)遇，不斷破浪前行。
來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年1-11月，中國(guó)汽車品牌銷量達(dá)到1220.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.9%，市場(chǎng)份額首次突破6成，來(lái)到60.3%的歷史高位，較2023年增加8.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，國(guó)產(chǎn)新能源車的增長(zhǎng)速度驚人，目前市場(chǎng)滲透率已連續(xù)數(shù)月穩(wěn)定在50%以上。
究其原因，中國(guó)品牌們?cè)陔妱?dòng)化、智能化領(lǐng)域累積10年的努力與勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于高端車型的價(jià)值重塑、用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的更新，也由此贏得了更多的產(chǎn)品定義權(quán)、市場(chǎng)定價(jià)權(quán)、行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。
在這樣的行業(yè)變革與市場(chǎng)變遷的語(yǔ)境中，一個(gè)中國(guó)高端品牌的逆襲故事格外值得關(guān)注，他就是中國(guó)品牌在高端車市場(chǎng)率先啟動(dòng)和發(fā)力，并且實(shí)現(xiàn)歷史性突破的領(lǐng)克。
一、加速拓展產(chǎn)品線，EM-P家族挑大梁
秉持“生而全球 開(kāi)放互聯(lián)”的品牌理念，誕生于2016年的領(lǐng)克，一出生就定位于中高端市場(chǎng)，可以說(shuō)和中國(guó)品牌過(guò)去近十年來(lái)的電氣化、高端化征程幾乎同步。
官方數(shù)據(jù)顯示，自2017年首款產(chǎn)品 領(lǐng)克01 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）發(fā)布至今，領(lǐng)克品牌累計(jì)銷量已超過(guò)133萬(wàn)臺(tái)。去年12月，全系銷量26,085臺(tái)，在充滿挑戰(zhàn)與波動(dòng)的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下，2024全年銷量達(dá)285,441臺(tái)，再創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，也成為最具規(guī)模效應(yīng)、標(biāo)桿意義的中國(guó)高端汽車品牌。
這一切刷新紀(jì)錄的成績(jī)，當(dāng)然直接得益于產(chǎn)品線的快速擴(kuò)容。
2024年，除了 領(lǐng)克03 冠軍版、 領(lǐng)克09 四驅(qū)運(yùn)動(dòng)版等個(gè)性化產(chǎn)品，以及 領(lǐng)克06 Renew等年型款產(chǎn)品上新之外，包括 領(lǐng)克07 EM-P、領(lǐng)克Z10、領(lǐng)克Z20在內(nèi)的3款全新車型的密集投放，加上領(lǐng)克09 EM-P、領(lǐng)克06 EM-P的加入，在持續(xù)擴(kuò)容燃油、插混、純電的多元化產(chǎn)品線的同時(shí)，更進(jìn)一步強(qiáng)化了新能源產(chǎn)品矩陣。
終端銷量數(shù)據(jù)的分布，也從側(cè)面印證了這輪產(chǎn)品攻勢(shì)的明顯成效。
在2024年12月的總體銷量分布中，新能源占比已經(jīng)超過(guò)55%，全年銷量占比更是接近6成，來(lái)到了58%的高位。
其中，領(lǐng)克07 EM-P、領(lǐng)克08 EM-P雙子星連續(xù)7個(gè)月銷量破萬(wàn)。截止目前，領(lǐng)克EM-P家族的累計(jì)銷量已超過(guò)26萬(wàn)臺(tái)，領(lǐng)克EM-P超級(jí)電混家族成為領(lǐng)克增長(zhǎng)當(dāng)之無(wú)愧的驅(qū)動(dòng)力和生力軍。
放眼國(guó)內(nèi)整個(gè)插混市場(chǎng)，領(lǐng)克EM-P也憑借突出的技術(shù)性能、出色的能效表現(xiàn)，以及單車已經(jīng)超過(guò)22萬(wàn)元的加權(quán)成交價(jià)，市占率超過(guò)3.06%，位列高端插混前三強(qiáng)，僅次于理想和問(wèn)界。
尤為值得一提的是，領(lǐng)克EM-P超級(jí)電混家族憑借自身過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力、出色性能指標(biāo)和能耗水平，以及覆蓋足夠?qū)拸V的產(chǎn)品線，為用戶提供足夠豐富的產(chǎn)品選擇，抓住了近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)插電混動(dòng)爆發(fā)的一波市場(chǎng)機(jī)遇，既是國(guó)內(nèi)PHEV插混市場(chǎng)熱潮的有力推動(dòng)者，也是最大的受益者之一。
一方面，領(lǐng)克EM-P超級(jí)電混以全球首創(chuàng)的3DHT構(gòu)型，帶來(lái)堪比電車的全速域極致性能體驗(yàn)。這套面向全球開(kāi)發(fā)、適合全球用戶的超級(jí)電混系統(tǒng)，憑借其超級(jí)性能、超級(jí)智能、超級(jí)安全、超級(jí)電感的“四大超級(jí)”特性，為行業(yè)樹(shù)立了混動(dòng)技術(shù)新標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，領(lǐng)克EM-P超級(jí)電混也憑借自身在全場(chǎng)景、全工況的廣泛適應(yīng)性，帶來(lái)新能源出行時(shí)代的一套技術(shù)方案更優(yōu)解，積極搶占用戶心智。同時(shí)，又輔助以在全系產(chǎn)品廣泛搭載EM-P超級(jí)電混技術(shù)的豐富、多樣產(chǎn)品矩陣，充分滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，由此，形成了出色的市場(chǎng)口碑和銷量表現(xiàn)之間的一個(gè)正向循環(huán)。
此外，在近一年的價(jià)格戰(zhàn)濃重硝煙之中，在終端成交價(jià)持續(xù)下探的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)之下，2024年，領(lǐng)克在中國(guó)品牌高端化之路上的更進(jìn)一步，還有另一個(gè)不容忽略的方面，就是對(duì)“高價(jià)值”的堅(jiān)守和承諾。
正是旗下產(chǎn)品線包含了燃油、插混、純電等多樣化驅(qū)動(dòng)形式，以及面向用戶多元化需求的全尺寸、全場(chǎng)景的產(chǎn)品覆蓋，再加上領(lǐng)克07 EM-P、領(lǐng)克08 EM-P混動(dòng)雙子星的出色表現(xiàn)，2024年，領(lǐng)克的單車平均成交價(jià)已經(jīng)超過(guò)17萬(wàn)元。
2024年上半年，領(lǐng)克品牌三年保值率達(dá)59.53%，旗下有多達(dá)6款車型進(jìn)入總榜前十名，其中，領(lǐng)克09三年保值率達(dá)66.30%，高居自主品牌中大型SUV榜第一名。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是新車，還是二手車，無(wú)論是當(dāng)家花旦EM-P超級(jí)電混系列，還是燃油車，“高價(jià)值”始終都是領(lǐng)克成色十足的品牌底色。
二、持續(xù)升級(jí)智能化，走出全球化新模式
一種普遍的行業(yè)共識(shí)是，經(jīng)過(guò)中國(guó)汽車過(guò)去20多年來(lái)的持續(xù)奮斗，尤其是，最近10年站上電氣化、智能化的“新四化”技術(shù)風(fēng)口，中國(guó)品牌們?cè)谥悄茈妱?dòng)賽道頻頻發(fā)力，對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車一百多年來(lái)形成的產(chǎn)品定義構(gòu)成了有力挑戰(zhàn)。
繼電動(dòng)化對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車驅(qū)動(dòng)形式構(gòu)成替代之后，集中在智能座艙、智能駕駛輔助等智能化維度，中國(guó)品牌又發(fā)起了一場(chǎng)用戶體驗(yàn)革新與產(chǎn)品價(jià)值重塑，已經(jīng)取得了卓有成效的市場(chǎng)表現(xiàn)，也為中國(guó)品牌的高端化之路打開(kāi)了新可能、新局面。
譬如，上市12個(gè)月累計(jì)大定突破20萬(wàn)輛的 問(wèn)界M9 ，成為中大型SUV市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，順勢(shì)也從BBA手中搶走了50萬(wàn)元以上價(jià)位區(qū)間的更多市場(chǎng)份額。
譬如，更多中國(guó)品牌向百萬(wàn)級(jí)的D級(jí)豪華車市場(chǎng)發(fā)起沖擊，在“科技豪華”、“數(shù)字豪華”的標(biāo)簽背后，其核心產(chǎn)品力還是更高階、更全域的智能化體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)燃油豪華旗艦的顛覆。其中，2024年發(fā)布或亮相的新車，就有售價(jià)78.80萬(wàn)元的 蔚來(lái)ET9 ，預(yù)售價(jià)100萬(wàn)-150萬(wàn)元的尊界S800，除了更寬大的車身尺寸、更高端的舒適配置，它們都主打一個(gè)“技術(shù)旗艦”。
這一行業(yè)性的產(chǎn)品動(dòng)向和技術(shù)方向，同樣也是領(lǐng)克這個(gè)中國(guó)品牌高端化先行者的著眼點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)。
回顧2024年，除了快速擴(kuò)充旗下產(chǎn)品線、由EM-P超級(jí)電混家族挑起銷量的大梁之外，智能化也成為領(lǐng)克另一個(gè)突破口與發(fā)力點(diǎn)。
首先，智能駕駛方面，當(dāng)國(guó)內(nèi)城市無(wú)圖NOA成為智能電動(dòng)汽車的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，領(lǐng)克整合大吉利體系的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，面向高階智駕第一梯隊(duì)發(fā)起全力沖刺。
作為領(lǐng)克發(fā)力智能純電賽道的最新力作，采用路特斯機(jī)器人為領(lǐng)克定制的高階智能駕駛方案LYNK LHP，并搭載激光雷達(dá)、英偉達(dá)OrinX芯片的領(lǐng)克Z10，不僅可以實(shí)現(xiàn)行車、并線、泊車在內(nèi)的33項(xiàng)智駕輔助功能，城市NOA功能也將于今年一季度公測(cè)并陸續(xù)推送上車。
此外，LYNK Co-Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)也實(shí)現(xiàn)了高速NOA的普及，目前，搭載這一系統(tǒng)的領(lǐng)克07、08、09也實(shí)現(xiàn)了高速NOA功能的全國(guó)可用。
其次，智能座艙方面，以“車輪上的智能手機(jī)”為用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，領(lǐng)克采用兩套解決方案并行來(lái)滿足旗下多種驅(qū)動(dòng)形式車型的智艙體驗(yàn)需求，并且持續(xù)推動(dòng)著技術(shù)進(jìn)化和體驗(yàn)更新。
其中，聯(lián)手星際魅族深度融合打造的LYNK Flyeme Auto系統(tǒng)，旨在打造“智能座艙第一梯隊(duì)”，支持領(lǐng)克08、領(lǐng)克07等車型提供多終端、全場(chǎng)景、沉浸式的智艙體驗(yàn)。搭載了馬卡魯平臺(tái)的領(lǐng)克Z10，更是擁有行業(yè)性能天花板級(jí)的算力，讓車機(jī)真正成為智能終端和實(shí)時(shí)主機(jī)，讓車輛的智艙體驗(yàn)更絲滑、更流暢。
此外，LYNK OS N基于“易用性”的開(kāi)發(fā)理念，采用操作無(wú)門檻的手機(jī)/平板交互邏輯，憑借“超級(jí)自定義”、“AI智能語(yǔ)音”、“精品場(chǎng)景模式套裝”的特色，為領(lǐng)克旗下燃油車型提供同樣暢快、靈活的智能交互體驗(yàn)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年，領(lǐng)克全年推送OTA版本多達(dá)34個(gè)，新增功能/體驗(yàn)優(yōu)化達(dá)到340+項(xiàng)，解決問(wèn)題1000+項(xiàng)，累計(jì)推送車輛約150萬(wàn)臺(tái)。無(wú)論是智能交互體驗(yàn)的內(nèi)容更新，還是推送車型的規(guī)模，領(lǐng)克均處于國(guó)內(nèi)汽車品牌的第一梯隊(duì)。
俗話說(shuō)，“學(xué)而優(yōu)則仕”。
這兩年來(lái)，伴隨中國(guó)品牌的日益強(qiáng)大和崛起，特別是由中國(guó)新能源汽車高速發(fā)展驅(qū)動(dòng)下的中國(guó)品牌出海浪潮，2023年，已經(jīng)讓中國(guó)一舉超越日本成為全球最大的汽車出口國(guó)。此時(shí)此刻，中國(guó)品牌們的出海，可謂是“學(xué)而優(yōu)則出?！?。
不過(guò)，“生而全球 開(kāi)放互聯(lián)”的領(lǐng)克，不僅自帶“出?！钡幕?，也將“開(kāi)放”、“互聯(lián)”寫進(jìn)品牌的DNA，可以說(shuō)，一出生就手握著出海的門票與大廠牌的光環(huán)。同時(shí)，也天然能將中國(guó)這個(gè)汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化的創(chuàng)新高地與全球市場(chǎng)保持高度開(kāi)放和無(wú)縫鏈接。
一方面，從吉利歐洲研發(fā)中心的最初概念萌發(fā)，到由沃爾沃主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的CMA架構(gòu)打底，與歐洲天然血脈相連的領(lǐng)克，順勢(shì)布局歐洲7個(gè)國(guó)家的核心市場(chǎng)，并將渠道拓展至中東、東南亞、拉美等地區(qū)的16個(gè)市場(chǎng)。2025年，這一數(shù)字將進(jìn)一步擴(kuò)展。其中，歐洲將增加至22個(gè)市場(chǎng)，除歐洲以外的地區(qū)則將覆蓋80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
另一方面，不同于其他品牌出海大多選擇從售賣產(chǎn)品開(kāi)始的市場(chǎng)策略不同，與沃爾沃共享底盤架構(gòu)帶來(lái)的產(chǎn)品特性，由大吉利體系“天地一體化”智能出行體系的數(shù)字化賦能，讓坐擁堪比歐洲車硬件與駕控底色，又具備中國(guó)特色智能化、電動(dòng)化體驗(yàn)的領(lǐng)克，更容易與歐洲市場(chǎng)的用戶產(chǎn)生深層共鳴，并為他們帶去當(dāng)前全球最先進(jìn)的智能化、電動(dòng)化體驗(yàn)。
基于以上兩個(gè)維度的天生優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)克也走出了一條高舉高打、由難入簡(jiǎn)的獨(dú)特出海之路——這既是一場(chǎng)中國(guó)高端品牌的出海，也是中國(guó)電驅(qū)技術(shù)、智能技術(shù)的出?！龊I(yè)務(wù)的腳步走得更穩(wěn)健的同時(shí)，也形成了更高的品牌溢價(jià)能力。
官方數(shù)據(jù)顯示，自2021年首批整車發(fā)運(yùn)以來(lái)，截至目前，領(lǐng)克全球出貨量已經(jīng)累計(jì)超過(guò)8萬(wàn)輛。無(wú)論是規(guī)模效應(yīng)，還是品牌效應(yīng)，在中國(guó)品牌出海征途上，領(lǐng)克都走出了自己的節(jié)奏和特色，也將中國(guó)汽車品牌的高端化道路走向更加縱深、更加廣闊的新階段。
綜上討論可見(jiàn)，身為中國(guó)汽車品牌高端化道路上，成功逆襲的一員“先鋒”，領(lǐng)克銷量“賣爆”的2024年，只是這個(gè)生而全球的品牌持續(xù)向上、進(jìn)化不止的結(jié)果，也是保持開(kāi)放、不斷精進(jìn)的一種必然。
“凡是過(guò)往，皆為序章”。洞悉世事與人性的莎士比亞曾經(jīng)如此寫道。
這一洞見(jiàn)同樣適合用來(lái)描述站在8年奮斗之后，2024年繼續(xù)向高端化躍遷的領(lǐng)克。在銷量“賣爆”的現(xiàn)象與結(jié)果的背后，是一場(chǎng)面向未來(lái)的重新出發(fā)，也可以簡(jiǎn)單概括為兩句話：
第一句，是產(chǎn)品和技術(shù)上的“一橫一縱”——橫向是產(chǎn)品的向新拓展，縱向是技術(shù)的向智進(jìn)化；第二句，是帶動(dòng)業(yè)務(wù)騰飛的“兩翼”——由EM-P超級(jí)電混家族擔(dān)綱的價(jià)值升維，以及由品牌出海、技術(shù)出海探索出的一條特色出海之路。
正是這種不自我設(shè)限的持續(xù)成長(zhǎng)與邊界突破，才能在品牌高端化的無(wú)限游戲當(dāng)中，既能腳踏實(shí)地的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，又能持續(xù)激活品牌形象，在中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽的新階段，繼續(xù)保持領(lǐng)克一直以來(lái)給人的新銳感、新潮感、新鮮感。
2025年，兩個(gè)明確的信號(hào)表明，這種突破、成長(zhǎng)的主題也仍將延續(xù)。
第一，從產(chǎn)品序列上看，2025剛一開(kāi)年，領(lǐng)克旗艦車型、首款高端插混SUV于1月3日首發(fā)亮相。這款搭載領(lǐng)克EM-P超級(jí)電混技術(shù)的新旗艦，不只是突破領(lǐng)克品牌的價(jià)格天花板，也延續(xù)著品牌價(jià)值向上的攻勢(shì)。
第二，從品牌規(guī)劃上看，2024年領(lǐng)克與極氪完成的內(nèi)部整合，將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生包括技術(shù)、資源、規(guī)模等諸多1+1＞2的內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)。來(lái)自集團(tuán)層面的包括電子電氣架構(gòu)、智能化核心技術(shù)和全產(chǎn)業(yè)鏈布局的持續(xù)賦能，將不止于幫助領(lǐng)克加速產(chǎn)品電動(dòng)化、智能化的更新升級(jí)，也將助力領(lǐng)克與極氪這兩個(gè)定位、分工更趨清晰的中高端品牌，在各自版圖獲得更大的增長(zhǎng)空間。
-FIN-
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